SO TEILT DIE WELT

Die Geographie des Social-Video-Sharings

Das Internet ist ein weltweit einheitliches Phänomen. Bis auf politisch gewollte Inseln im World Wide Web – China sei hier ein Stichwort – scheinen andere Länder bereits so nah wie der Bäcker von nebenan. Unzählige Inhalte sind tatsächlich nur einen Klick entfernt, sogar Online-Shopping überwindet heute spielend leicht Grenzen. Insbesondere Facebook & Co. führen dazu, dass das Internet oft grenzenlos erscheint. Schließlich lässt sich einfach und jederzeit mit Menschen überall auf dem Globus kommunizieren. Bei aller Grenzenlosigkeit bleibt eine Frage bestehen: Inwieweit machen sich kulturelle Unterschiede in der Nutzung von Social Media bemerkbar? Nutzen die User Social Media überall gleich, egal ob in Deutschland oder in Asien? Teilen Menschen in Süd- und Nordamerika dieselben Inhalte? Die 'Geographie des Teilens' im Social Web ist bei genauerem Hinsehen fragmentierter und unterschiedlicher als man denkt, wenngleich auch Gemeinsamkeiten bei einzelnen, universellen Themen – wie z.B. Menschlichkeit – zu beobachten sind.

Losgelöst von kulturellen Perspektiven sind es jedoch gerade die Emotionen, die das Teilen von Videos in Social Networks antreiben. Der emotionale Auslöser überhaupt ist Glück (Happiness). Die sprichwörtliche Suche nach dem Glück, ist das Thema schlechthin, um uns Menschen über alle Kulturen hinweg zu verbinden und auf eine gemeinsame Ebene zu heben.

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Wer teilt wo? Amerika liebt Facebook, Skandinavien diverse Plattformen

KULTUREN TEILEN UNTERSCHIEDLICH

Kulturelle Unterschiede lassen sich nicht über einen Kamm scheren – genau dies beeinflusst das Teilen von Inhalten und insbesondere Videos im Social Web. Content kann je nach Kulturkreis sehr unterschiedlich aufgenommen und bewertet werden. Das beste Beispiel dafür ist Humor. Was in einem Teil der Welt als lustig angesehen wird, funktioniert anderorts mitnichten. Selbst in der scheinbar globalen Sprache des Englischen machen oft nur Sprachnuancen den feinen Unterschied.

Losgelöst von kulturellen Perspektiven sind es jedoch gerade die Emotionen, die das Teilen von Videos in Social Networks antreiben. Der emotionale Auslöser überhaupt ist Glück (Happiness). Die sprichwörtliche Suche nach dem Glück ist das Thema schlechthin, um uns Menschen über alle Kulturen hinweg zu verbinden und auf eine gemeinsame Ebene zu heben. Wenig verwunderlich ist es da, dass dies dann auch der bestimmende Faktor für das Teilen von Inhalten ist.

Weitere Auslöser können sich in den Regionen stark unterschiedlich gestalten. So sieht Skandinavien in Wärme oder Herzlichkeit bestimmende Faktoren, die dazu einladen, Videos zu sharen, während in angelsächsischen Ländern Heiterkeit an vorderster Front steht.

Besonders bei sozialen Motivatoren des Video-Sharings kommen kulturelle Unterschiede zum Tragen

Differenzierter stellen sich die sozialen Motivatoren dar, die uns zum Teilen von Videoinhalten veranlassen. Hier kristallisieren sich kulturelle Unterschiede wesentlich deutlicher heraus und entwickeln einer höhere Tragkraft. Ähnlichkeiten und verbindende Elemente zwischen den Regionen lassen sich hier weitaus weniger finden.

Differenzierter stellen sich die sozialen Motivatoren dar, die uns zum Teilen von Videoinhalten veranlassen. Hier kristallisieren sich kulturelle Unterschiede wesentlich deutlicher heraus und entwickeln einer höhere Tragkraft. Ähnlichkeiten und verbindende Elemente zwischen den Regionen lassen sich hier weitaus seltener finden. Während das Teilen eines Videos in Deutschland oft zum Anlass genommen wird, um ein Gespräch oder einen Austausch zu beginnen, steht es in Brasilien im Vordergrund, sich mit aktuellen Themen in Verbindung zu bringen und zu produzieren.

Ganz anders lässt sich die Frage nach dem 'Warum' des Teilens für Südostasien beantworten. Wird in westlichen Kulturkreisen die Individualität ganz groß geschrieben, so ist das Teilen im südostasiatischen Raum der 'Klebstoff' für die Gruppe und wird vom Bedürfnis sozialer Gemeinsamkeiten getrieben.

Nicht zu unterschätzen ist der Einfluss dieser sozialen Motivatoren auf das Video Sharing. Während die einfache Frage "Warum finde ich das Video gut?" beantwortet, welche Emotionen hier Trigger sind, ist das "Warum teile ich das Video überhaupt?" weitaus komplexer. Das Teilen setzt ein aktiven und bewussten Prozess voraus. Denn schließlich klicken wir auf den 'Share'-Button – und nicht nur das: Oft wird mit diesem Vorgang ja auch noch kommentiert. Mit der Share-Funktion können sich Menschen darstellen und ins Rampenlicht bringen und die etwas anonymere und gerne überlesene Funktion des 'Likes' noch einmal verstärken. In dem Moment, in dem wir teilen, finden wir etwas nicht nur gut, sondern wir erachten es auch als wichtig genug, um dies anderen Menschen mitzuteilen. Genau deshalb sind Shares die eigentliche Währung im Social Web.

Das Glück ist der emotionale Auslöser schlechthin für das Teilen von Videos im Social Web (unten). An wen geteilt wird, filtern individualistische Kulturen wesentlich stärker (oben).

SAG MIR WO DU LEBST… … ICH SAG DIR, MIT WEM DU TEILST

Soziale Motivatoren bewegen uns nicht nur zum Teilen: Sie bedingen auch, mit wem wir diese Inhalte teilen. Die Analyse zeigt, dass gerade in den individualistischen Kulturen sehr viel stärker gesiebt wird, wer was zu sehen bekommt. So stehen in den USA und Skandinavien ausgewählte Freunde im Vordergrund, bei denen zu vermuten ist, dass das Thema von Interesse sein könnte. Sharer in Brasilien oder Südostasien teilen viele ihrer Inhalte gleich mit dem ganzen Netzwerk.

DAS WIE UND WO DES… … TEILENS EN DÉTAIL

Ein weiterer Faktor, der das Teilen im Social Web beeinflusst und teilweise eklatante Unterschiede aufzeigt, ist die zeitliche Dimension. Sie beeinflusst maßgeblich, mit welcher Geschwindkeit ein Video viral wird. Wo ein Video hingegen geteilt wird, reflektiert stark bekannte Faktoren zur Akzeptanz und Art der Nutzung des Internets oder mobiler Geräte in einer Kultur.

DEN FINGER AM ABZUG: WER TEILT AM SCHNELLSTEN?

So sind die Koreaner im internationalen Vergleich mit Abstand die Schnellsten, wenn es darum geht, Inhalte zu teilen. Eine klassische Erklärung hierfür ist, dass gerade die Verbreitung von Smartphones in Südkorea sehr weit vorangeschritten ist. Ein Report von "Google Mobile Planet" zeigt auf, dass diese zur Zeit schon bei 73 Prozent liegt. Gerade auf mobilen Geräten wird sehr viel mehr Zeit in Social Networks verbracht als etwa am PC. Nutzer können nahezu durchgängig auf ihren Social-Media-Plattformen unterwegs sein und Inhalte leicht und mit einem Fingertipp teilen.

KONSEQUENZ: WER SIEHT ALLES… … VON ANFANG BIS ENDE?

Im Vergleich dazu sind Nutzer in Deutschland sehr langsame Sharer, stellen dafür aber einen anderen Rekord im internationalen Vergleich auf: Videos haben hier mit 79 Prozent die höchste Durchsichtrate. Interessant ist dabei, dass die deutschen Videos, die im Social Web geteilt werden, auch relativ lang sind. Beispielsweise konnte der Viral-Hit des Jahres 2013, das Video "Supergeil" von Edeka, trotz oder gerade wegen seiner Länge von drei Minuten, fast eine halbe Millionen Shares auf sich vereinen.

DIVERSIFIKATION: WER TEILT WO?

Auch sind die Plattformen, über die wir Videos teilen, durchaus unterschiedlich. Während in den USA Facebook massiv vorherrscht, wird in...