Das im vorherigen Kapitel beschriebene Web 2.0 mit seinen Entwicklungstendenzen und dem Social Web, bestehend aus neuen Interaktionsformen und sozialen Strukturen, sind die Grundlage für das neue Konzept des Social Media Marketing. Es löst zunehmend traditionelle Online-Marketing Methoden ab.[23]
Das Internet hat sich vom reinen Informationsmedium hin zu einem auf Sozialkontakte ausgerichteten Medium gewandelt und es erhält zunehmend Einfluss auf das unternehmerische Geschehen. Wie selbstverständlich beobachten wir Gewohnheiten und Verhaltensweisen Gleichgesinnter und vernetzen uns mit ihnen über Websites wie Twitter und Facebook um Kaufentscheidungen zu treffen. Der potenzielle Kunde von heute vergleicht online die Preise und Bewertungen der Produkte, weshalb Kundenbewertungen im B2C-Bereich immer wichtiger werden. Für Unternehmen führt also kein Weg mehr an einer Präsenz im Internet im Allgemeinen und in den sozialen Medien im Speziellen vorbei.
Die drei wesentlichen Potenziale des Social Media Marketings sind die Möglichkeiten der Datenerhebung und Marktforschung, die Schnelligkeit der Informationsweitergabe, eine enorme Reichweite und Kostenreduktion.[24]
Eine Reihe imposanter Zahlen und Fakten unterstreichen die Relevanz von Social Media und damit des Social Media Marketings für Unternehmen:
Laut dem Marktforschungsinstitut Harris Interactive lassen sich drei Viertel der Deutschen von Internetbewertungen beim Kauf von Elektronikprodukten beeinflussen, fast genauso viele wenn es um das Buchen von Reisen geht. Beinahe jeder Internetnutzer hat sich schon online über ein Produkt informiert.[25]
Das größte soziale Netzwerk der Welt – Facebook - hat inzwischen über 750 Millionen Nutzer, rund 20 Millionen davon allein in Deutschland.
„96 Prozent der nach 1980 geborenen Bevölkerung sind in sozialen Netzwerken aktiv
Laut einer TNS Infratest-Studie verbringen die Onliner mittlerweile mehr Zeit mit sozialen Netzwerken als mit E-Mails, nämlich wöchentlich 4,6 Stunden gegenüber 4,4 Stunden. Insgesamt stieg die Dauer der täglichen Internetnutzung auf über 2 Stunden. Die Reichweite des Internets ist mittlerweile vergleichbar mit der des Fernsehens.
Jedes zweite deutsche Unternehmen nutzt Social Media für seine Kommunikation und vier von fünf deutschen Führungskräften nutzen soziale Medien nicht nur privat, sondern auch beruflich.“[26]
„Unter den 20 am meisten besuchten Seiten in Deutschland befinden sich bereits sieben Social-Media-Plattformen (Facebook, YouTube, Wikipedia, Twitter, XING, blogger.com, StudiVZ).“[27]
„45 % der europäischen Unternehmen stocken in 2010 das Budget für soziale Medien auf. In Deutschland sind es gar 80 %.“[28]
Um zu verstehen was Social Media Marketing überhaupt ist, lohnt es sich den Ausdruck in seine Wortbestandteile zu gliedern. Marketing ist laut Kotler „ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“[29]Eine andere Sichtweise, nämlich die von Meffert, beschreibt „Marketing als Maxime, die eine unternehmerische Grundhaltung und Leitmaxime verkörpert, die durch konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen bzw. den Bedürfnissen der Abnehmer gekennzeichnet ist.“[30] Marketing wird heutzutage als Oberbegriff verwendet, der dann durch die zum Einsatz kommenden Instrumente näher spezifiziert wird. Kommen beim Marketing beispielsweise Onlinemedien zum Einsatz, spricht man vom Online-Marketing.
Social Media hingegen bezeichnet „persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0.“[31] Social Media bietet also den Nutzern die Möglichkeit über zahlreiche Onlinekanäle Beiträge öffentlichkeitswirksam zu verfassen.
Social Media Marketing ist, genauso wie das vorhin genannte Online-Marketing, instrumental geprägt, also durch die eingesetzten Mittel. In diesem Fall bedeutet das, „Marketing durch den zielorientierten Einsatz von Social Media bzw. den neuen Möglichkeiten im Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen. Social Media Marketing ist somit eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web 2.0-) Applikationen und Technologien zu erreichen.“[32]
Social Media Marketing hat den großen Vorteil einer vereinfachten Kommunikation, besonders in sozialen Netzwerken. Das ermöglicht den Unternehmen auf den Business-to-Consumer-Märkten (B2C) die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden gezielt auf Produkte und das Unternehmen selbst zu lenken. Auf den Business-to-business-Märkten (B2B) ergeben sich sowohl für kleine, als auch für große Unternehmen neue Möglichkeiten der Kommunikation und Kollaboration, um beispielsweise gemeinsame Produktentwicklungen voran zu treiben. Durch die Verbindung von B2C und B2B-Märkten ergibt sich ein neuer Markt, der als Business to Prosumer-Markt (B2P) bezeichnet wird. Dieser entsteht dadurch, dass Markenkäufer, Kunden und Interessenten die Möglichkeit haben, sich aktiv durch Verbesserungsvorschläge, eigen Ideen für Produkte, Meinungen und Bewertungen einzubringen und so zu Prosumenten, „professionellen Konsumenten“ werden.[33]
Die Einsatzfelder für Social Media Marketing könnten vielfältiger kaum sein.Im Bereich der Marktforschung kann Social Media Marketing dazu eingesetzt werden, Stimmungen über Marken und Produkte über die nutzergenerierten Inhalte einzufangen und damit unternehmerische und markenbezogene Positionsbestimmung zu unterstützen und damit einen wichtigen Beitrag zum Marketingplanungsprozess liefern. Sowohl im Bereich der Produktpolitik, durch gezielte Beteiligung der Kunden am Innovationsprozess, als auch in der Kommunikationspolitik, wo kommunikationsfreudige Mitglieder der eigenen Community als Markenbotschafter fungieren können. Ein Schwerpunkt von Social Media Marketing liegt also in der Kommunikationspolitik. Hier geht es hauptsächlich darum, mit den relevanten Zielgruppen mit Hilfe von Social Media zu kommunizieren, um dadurch das gewünschte Kommunikationsziel, sei es die Bekämpfung negativer Einstellungen, emotionale Impulse und Begeisterung auszulösen und Weiterempfehlungen anzustoßen.[34] Zusammenfassend lassen sich drei Einsatzschwerpunkte ableiten:
1. „Grundhaltung bzw. Maxime des Social Media Marketings: Im Zentrum sollte eine nutzenstiftende Kommunikation und ein ernst gemeinter Austausch mit Kunden und öffentlichen Anspruchsgruppen auf der Basis einer konsequenten Orientierung an den Bedürfnissen zur Erreichung von Marketingzielen stehen.
2. Social Media Marketing als Mittel zur Beeinflussung von Zielgruppen über soziale Medien zur Erzielung von gewünschten Handlungen, wie zum Beispiel Kaufabschlüsse, Weiterempfehlungen und eigenverantwortliches Engagement für Unternehmensbelange.
3. Social Media Marketing als methodischer Ansatz, der neue Formen der Interaktion und Kommunikation im Web für die Marktforschung und für die daran anknüpfende Entscheidungsfindung, Realisierung und Kontrolle nutzt.“[35]
Vorneweg ist anzumerken, dass das Social Media Marketing keineswegs das traditionelle Online-Marketing ersetzt, vielmehr stellt es eine Ergänzung zum Marketing-Mix dar und sollte daher einiges an, aber nicht die alleinige Beachtung finden.
Beim traditionellen Online-Marketing zielte der Großteil der Instrumente darauf ab, die Menschen zu unterbrechen, um deren Aufmerksamkeit auf eine Botschaft zu lenken. Es handelte sich um ein Ein-Weg-Unterbrechungs-Marketing, vom Unternehmen hin zum Konsument.[36]
Ein Beispiel hierfür ist das Display Advertising, auch Bannerwerbung genannt, das immer noch meistgenutzte Online-Marketing Instrument. Zum Display Advertising gehören zwei Bereiche. Zum einen der Bereich der Display-Ads, bestehend aus Werbeflächen wie zum Beispiel Wallpapers, Video-Ads und Bannern, also Werbeflächen auf Websites. Zum anderen die inhaltliche Integration der Werbetreibenden, durch Sponsoring, multimediale Inhalte oder Microsites, eine kleine eigenständige Internetpräsenz.[37]
Einen ebenso hohen Stellenwert, neben dem eben geschilderten klassischen Online-Marketing,...
