Im vorangegangenen Kapitel wurde SMM beschrieben und relevante Aspekte für eine Beratung untersucht. In diesem Kapitel wird anknüpfend daran die klassische Marketingberatung als Teilbereich der Unternehmensberatung betrachtet und auf ihre Eignung zur SMM-Beratung geprüft. Denn generell liegt die Vermutung nahe, dass klassische Marketingberatung den Aspekt SMM einfach in ihre Beratung integrieren und hierdurch der etwas neuartigere Tätigkeitsbereich abgedeckt werden könne. Dennoch kann häufig eine Spezialisierung von Beratungsagenturen festgestellt werden, die sich in erster Linie mit SMM beschäftigen. Die Frage ist demzufolge, ob eine Spezialisierung tatsächlich erforderlich ist oder ob klassische Marketing-Agenturen in der Lage wären, SMM-Beratung zu übernehmen.
Darüber hinaus wird die interne – das sog. Inhouse Consulting – und externe Beratung mit ihren Möglichkeiten zur Kooperation in Beratungsprojekten erläutert. Dies dient der eventuellen Übertragung der Kooperationsmöglichkeiten auf die SMM-Beratung, wodurch u .U. die Aufgabe der Umsetzung von SMM-Konzepten effektiver und effizienter bewältigt werden kann.
Klassische Marketingberatung
Im ersten Schritt soll die Frage geklärt werden, inwiefern klassische Marketingberatung geeignet ist den unternehmerischen Beratungsbedarf bzgl. SMM abzudecken. Hierzu werden nicht die einzelnen bereits genannten Punkte, bei denen möglicherweise Beratungsbedarf besteht, abgearbeitet. Vielmehr werden Eigenheiten von klassischer Marketingberatung bzw. Besonderheiten von SMM-Beratung betrachtet, um die generelle Eignung von Marketingberatung für das SMM zu prüfen.
Ein erstes Argument, das zumindest deutlich macht, warum klassische Marketingberatung meist keine SMM-Beratung beinhaltet bzw. warum SMM-Beratung ein eigenständiges Beratungsgebiet darstellt, sind die jeweils verschiedenen Zielstellungen. Bei der Marketingberatung geht es vornehmlich darum, das autonome Problemlösungspotential der Klienten zu erhöhen. Reine Übermittlung von Faktenwissen steht in Relation zum Aufbau von Verfahrens- und Methodenwissen eher im Hintergrund (vgl. Dickel 1997: 113). Dagegen ist bei Agenturen für SMM-Beratung der Transfer von Faktenwissen tendenziell noch vordergründiger. Hier geht es darum, dass der Berater den Klienten „[...] behutsam an die neue Welt des Web 2.0 heranführt“ (Heymann-Reder 2011: 237). Es wird deutlich, dass klassische Marketingberatung und SMM-Beratung unterschiedliche Zielstellungen verfolgen und damit ein Auseinanderfallen der Beratungsfelder naheliegt.
Ein unzweifelhafter Grund für die fehlende Eignung von klassischen Marketing-Agenturen für SMM-Beratung ist die Vernachlässigung von bestimmten ‚soft facts’ (z.B. die Dialogführung) im Beratungsprozess. Marketingberatungen beschränken sich weitestgehend auf ‚hard facts’ wie den Aufbau einer vollständigen Marketingkonzeption (vgl. Dickel 1997: 126). Wie schon in dieser Arbeit des häufigeren angesprochen, hat beim SMM der Dialog einen hohen Stellenwert und sollte daher auch in der Beratung verständlicherweise mehr Platz einnehmen. In dieser Hinsicht ist klassische Marketingberatung für SMM ungeeignet.
Bei einer SMM-Beratung spielt die technische Unterstützung des Klienten eine wesentliche Rolle. SM-Agenturen kennen sich im Normalfall gut mit technischen Aspekten der SM-Kommunikation aus und können daher in diesem Bereich beratend tätig werden (vgl. Heymann-Reder 2011: 237). Zur technischen Unterstützung gehört es bspw. Inhaltsverteilungen zu automatisieren, spezifische Applikationen zu entwickeln und/oder Monitoring-Aktivitäten zu übernehmen (vgl. Stuber 2011: 470f.). Wie man erkennen kann, hat diese technische Beratung nicht direkt etwas mit Marketing zu tun. Aus diesem Grund ist es nachvollziehbar, dass klassischen Marketing-Beratern diese spezifischen Kompetenzen fehlen. Insofern sind sie für eine SMM-Beratung, bei der Spezifika technischer Natur von Relevanz sind, nicht geeignet. Deswegen beauftragen Unternehmen bei Fragen rund um SM deutlich häufiger Internet-Agenturen (28%) als gewöhnliche Unternehmensberatungen (5%) (siehe Abb. 5, Anhang) (vgl. Fink/ Zerfaß 2010: 46).
Ein weiterer Punkt, der die Eignung von klassischen Marketingberatungen für das SMM einschränkt, ist der des rechtlichen Rahmens für Marketingkampagnen in den sozialen Medien. An dieser Stelle gelten neben den einschlägigen gesetzlichen Vorgaben für das Marketing auch die unterschiedlichen rechtlichen Rahmenbedingungen der verschiedenen SM-Kanäle bzw. -Portale wie Facebook, Twitter oder Linkedin (vgl. Stuber 2011: 65). Es ist klar, dass sich ein Marketingberater nicht zwangsläufig mit den Regeln für SMM der verschiedenen Plattformen auskennt. Auch hier sind wieder sehr spezielle Kompetenzen gefragt, die sich von den Kompetenzen einer klassischen Marketingberatung differenzieren.
Die klassische Marketingberatung pflegt außerdem eine ganzheitliche Problemsicht (was u.a. auch für die im Rahmen dieser Arbeit interviewten Agenturen gilt). Sie versucht, betriebswirtschaftliche Probleme unter Berücksichtigung der Elemente/Bausteine einer gesamten Marketing-Konzeption zu lösen (vgl. Dickel 1997: 31f.). Somit betrachten klassische Marketingberater Interdependenzen verschiedener Bereiche im Unternehmen, am Markt und zwischen Unternehmen und Markt (vgl. Fridrich 1985: 60). Marketingberatung versucht also alle Konzeptionsebenen des Marketings zu beachten und konzentriert sich nicht nur auf einen einzigen Bereich. Da SMM „nur“ ein Instrument der Kommunikationspolitik ist, wird klar, dass eine vorwiegende Fokussierung auf diesen Aspekt zu kurz für die klassische Marketingberatung greifen würde. Dieses Argument schließt zwar eine Integration von SMM in den Beratungsprozess nicht aus. Aber aufgrund der (fehlenden) spezifischen Kenntnisse, die für eine SMM-Beratung benötigt werden, ist eine Einbindung von SMM in die klassische Marketingberatung nicht ohne weiteres möglich. SMM-Beratung verlangt eine Spezialisierung und entsprechende Kompetenzen, die mit den Eigenheiten der klassischen Marketingberatung schwer vereinbar sind.
Nachdem nun einige Aspekte genannt wurden, die die Eignung von Marketingberatung für das SMM in Frage stellen, werden nun Gemeinsamkeiten von Marketingberatung und SMM-Beratung genannt, die zumindest eine Integration von SMM in die klassische Marketingberatung erlauben würden.
Marketingberatung ist praxisorientiert, d. h. sie orientiert sich während der Beratung an den Bedürfnissen des zu beratenden Unternehmens und ist bemüht, unternehmungsindividuelle Lösungen in Form von Strategien zu entwickeln (vgl. Dickel 1997: 387). Ähnlich verhält es sich bei der SMM-Beratung: Sie verfolgt ebenfalls das Prinzip, dem Klienten hochgradig individuelle Lösungen anzubieten und auf Standardlösungen zu verzichten (vgl. Heymann-Reder 2011: 236f.). Des Weiteren versucht die klassische Marketingberatung, die wirtschaftliche Situation des Klientenunternehmens zu verbessern und so die Konkurrenz- bzw. Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu erweitern (vgl. Dickel 1997: 388). Auch beim SMM geht es letztendlich darum, die wirtschaftliche Situation des Klienten zu verbessern. Mit Hilfe der sozialen Medien soll u. a. die Markenbekanntheit gesteigert werden, um im Endeffekt den Umsatz der Produkte oder Dienstleistungen auszubauen (vgl. Weinberg 2011: 33).
Wie man erkennen kann, sind die grundlegenden Absichten und Herausforderungen der beiden Formen der Marketingberatung (klassische und SMM) ähnlich. Beide Beratungsformen setzen sich nämlich letztlich mit der gleichen Sache auseinander: dem Marketing. Die klassische Marketingberatung orientiert sich an verschiedenen Problemstellungen des Marketings, die SMM-Beratung konzentriert sich überwiegend auf soziale Medien als kommunikationspolitisches Instrument. Um auf die Frage der Eignung klassischer Marketingberatung für SMM zurückzukommen, ist zu sagen, dass der Weg hin zur SMM-Beratung nicht so „weit“ ist. Vor allem qualitative Aspekte (,soft facts’) vernachlässigen klassische Marketing-Berater teilweise zu sehr, um in Bezug auf SMM beratend tätig werden zu können. Die Grundintention der Beratung bleibt aber gleich, da SMM Teil der gesamten Marketingkonzeption ist bzw. sein sollte. Eventuell wäre es sogar sinnvoll, die SMM-Beratung von einer klassischen Marketing-Agentur übernehmen zu lassen, sofern sie über die entsprechenden Kompetenzen verfügt. Denn aufgrund der schon angesprochenen ganzheitlichen Sichtweise würde sie u. U. das SMM besser mit den übergeordneten Marketingzielen und -strategien in Einklang bringen können als spezialisierte SMM-Berater. Denn gelegentlich scheint es zumindest in der Literatur über SMM (-Beratung) so, als würden Facetten der gesamten Marketingkonzeption nur peripher berücksichtigt und der Fokus sehr stark auf den sozialen Medien liegen. Dieser Aussage muss hingegen aus Sicht von Beratungsagenturen für SMM teilweise widersprochen werden. Qualifizierte SMM-Agenturen berücksichtigen die Marketingkonzeption eines Unternehmens und gewährleisten auch die Integration aller (klassischen) Marketingkanäle. Da bei weitem nicht alle Agenturen dieser Forderung nachkommen, hat die getätigte Aussage trotzdem ihre Berechtigung (Lange 2011).
Externe Unternehmensberatung und Inhouse Consulting als Kooperationspartner
In diesem Unterkapitel geht es darum, eine mögliche Variante zur Umsetzung von Beratungskonzepten zu veranschaulichen, um der bereits vorgetragenen „Umsetzungslücke“ der Beratung begegnen zu können....
