Breitensportvereine suchen fortwährend nach Sponsoren. Das geschieht in vielen Fällen, schon allein um den Sportbetrieb aufrechterhalten zu können. Ausschließlich von den Mitgliedsbeiträgen können sich einige Vereine, aufgrund der ständig steigenden Kosten, nicht mehr tragen. Um Unternehmen als Sponsoren zu gewinnen, muss ein Sportverein heutzutage professionell vorgehen. Es muss ein Sponsoring-Konzept erstellt werden. Dieses Sponsoring-Konzept muss individuell auf den jeweiligen Sportverein zugeschnitten sein. Daher ist es wichtig, die Attraktivität des Breitensportssponsorings für Unternehmen zu kennen. Nur so kann auf die Bedürfnisse der Unternehmen eingegangen werden und es können langfristige sowie nachhaltige Sponsoring-Partnerschaften entstehen. Der folgende Abschnitt erörtert, ob und inwieweit Sponsoring-Engagements für Unternehmen im Breitensport interessant und schließlich rentabel sind und versucht somit die Möglichkeiten und Grenzen des Sponsorings im Breitensport aufzuzeigen. Dafür werden Kriterien auf ihre Wirksamkeit untersucht. Die Kriterien wurden nach der Annahme der Wirksamkeit im Breitensport anhand der allgemeingültigen Sportsponsoringziele ausgewählt. Nach der Untersuchung der Relevanz der Kriterien werden sie nach der geographischen Lage und der Größe der Unternehmen unterschieden.
Wo liegen die Vorteile für Unternehmen bei Sponsoring-Engagements im Breitensport? Diese Frage stellen sich Unternehmer, bevor sie eine Sponsoring-Partnerschaft eingehen. Gleichzeitig müssen sich aber auch Vereine diese Frage stellen, um Unternehmen zu einem Sponsorship bewegen und nachhaltig binden zu können. In diesem Abschnitt werden drei Kriterien darauf untersucht, ob und inwieweit sie Sponsoring im Breitensport für kommunikative Zwecke interessant machen. Das ist zum einen die Bekanntheitsgradsteigerung, zum anderen die Imageverbesserung und letztlich die Zielgruppenansprache. Diese allgemeinen Ziele des Sponsorings werden dabei ausschließlich auf ihre Bedeutung im Breitensport analysiert.
Die Bekanntheit einer Marke zu erhöhen, ist eines der meistgenannten Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation. Egal ob klassische oder nicht-klassische Kommunikationsinstrumente, allseits steht das Ziel der Bekanntheitsgradsteigerung im Mittelpunkt der Aktionen. Das ist ebenso im Bereich Sport-Sponsoring der Fall. Firmen- und Markenlogos erhalten durch die hohe Medienresonanz bei Sportgroßveranstaltungen hohe Aufmerksamkeit, ob auf Bannern und Banden, oder auf der Kleidung der Sportler. Unternehmen nutzen das Interesse der Gesellschaft an einer Sportveranstaltung oder an einem Sportler, um die Aufmerksamkeit auf ihre Marke zu lenken. Jedoch ist es bei Weitem nicht so einfach. Sponsoring eignet sich nur bedingt für die Übersendung und Kommunikation von Werbebotschaften. Produkte können nicht, wie in TV-Spots, ausführlich erklärt und dargestellt werden. Beim Sponsoring beschränkt sich dies auf den Markennamen und eventuell einen kurzen Slogan. Demnach ist es schwer, ausschließlich durch Sponsoring die Bekanntheit neuer Marken zu steigern. Aus diesem Grund ist Sponsoring meist nur für bereits etablierte Marken und in Verbindung mit anderen Kommunikationsinstrumenten interessant. Aber wie verhält sich das im Breitensport? Auf den ersten Blick ist die Aufmerksamkeit im Breitensport sehr gering. Es besteht wenig Medienpräsenz. Das Interesse der Gesellschaft an einzelnen Breitensportveranstaltungen ist weitaus geringer, als im Spitzensport. Des Weiteren gibt es sehr viele Breitensportvereine und damit ist die Streuung sehr groß. Das lenkt den Fokus weitaus weniger auf den einzelnen Verein und seine Wettkämpfe. Demzufolge sind auch die Zuschauerzahlen entscheidend geringer als im Spitzensport. Allerdings bestehen dabei im Bereich des Breitensports Unterschiede. Der Breitensport findet auf zwei Ebenen statt. Die eine Ebene ist der gewöhnliche Vereinssport und die andere Ebene sind die vereinsübergreifenden Breitensportevents. Gewöhnlicher Vereinsbreitensport ist zum Beispiel eine Fußballmannschaft auf Kreis- oder Bezirksniveau. In den Ligen darüber grenzt der Breitensport in vielen Fällen schon am Leistungssport und ist daher nicht repräsentativ für die vorliegende Untersuchung. Auf diesem Niveau berichten zwar Medien oftmals regelmäßig über die Wettkämpfe, allerdings beschränkt in der Reichweite. Dementsprechend ist das Interesse potenzieller Sponsoren im Sinne der Bekanntheitsgradsteigerung geringer. Jedoch hängt dies insbesondere von der Größe und der geografischen Lage eines Unternehmens ab. (Dazu unter Abschnitt 2.2 mehr.) Breitensportevents sind dagegen für die Bekanntheitsgradsteigerung etwas interessanter für Unternehmen. Diese Events finden meist in (Groß-)Städten oder Ballungsräumen statt. Wesentlicher Unterschied zum Sponsoring in einem Verein ist, dass die Aufmerksamkeit und damit der Kommunikationstransfer vor Ort wesentlich höher sind. Oftmals werden diese Events von Sponsoren selbst initiiert. Sie sind daher eine geeignete Plattform für die direkte Sponsoring-Kommunikation und damit der unmittelbaren Bekanntheitsgradsteigerung. Beispiele hierfür sind die jährlich stattfindenden „Sport Scheck Stadtläufe“[40] in 17 deutschen Großstädten oder das „Jedermann-Radrennen“[41] des Energieversorgers Vattenfall in Hamburg. Es gibt aber auch Sportveranstaltungen im Breitensport, die nicht von Unternehmen organisiert werden. Eine Übersicht aus dem Jahr 2004 gibt die folgende Grafik.
Abbildung 7: Auswahl von Events und Initiativen im Breitensport nach Anzahl der Teilnehmer (Sponsors, 2004)
Die abgebildete Tabelle gibt Aufschluss über die von Sportverbänden organisierten Sportveranstaltungen und deren Teilnehmerzahlen. Für die Vermarktung dieser Events werden Agenturen beauftragt. Sie sind dafür zuständig, geeignete Sponsoren an Land zu ziehen, um die Finanzierung gewährleisten zu können. Neben den Sponsoren sind die Gemeinden und Kommunen sowie der jeweilige Sportverband Geldgeber. Und was im Breitensport nicht fehlen darf bzw. kann, sind die ehrenamtlichen Helfer, die eine solche Veranstaltung erst möglich machen. An diesen Events kann jeder Sportler teilnehmen. Das ist der wahrscheinlich entscheidendste Faktor, weshalb Breitensportveranstaltungen so hohen Teilnehmer- und Zuschauerandrang haben. Im Gegensatz zu den Sportveranstaltungen der Vereine können Unternehmen bei Breitensportevents mehr Menschen auf einmal ansprechen. Und darüber hinaus wecken die hohen Teilnehmer- und Zuschauerzahlen das Interesse der Medien. Die Berichterstattung im Vor- und Nachhinein ist daher höher als bei gewöhnlichen Vereinsveranstaltungen. Das ist für Unternehmen gleich doppelt interessant. Zum einen durch die Aufmerksamkeit der Teilnehmer und Zuschauer während der Veranstaltung und zum anderen durch die Aufmerksamkeit der Medien vor und nach dem Event. Demnach ist die Aufmerksamkeit der Unternehmen und ihrer Marken bei Breitensportevents signifikant höher als bei gewöhnlichen Vereinsveranstaltungen. Daraus ist zu schließen, dass Sponsoring von Breitensportevents im Sinne der Bekanntheitsgradsteigerung interessanter für Unternehmen ist als Vereinssponsoring und trotz nicht unbegrenzter Möglichkeiten zur Bekanntheitsgradsteigerung beitragen kann.
„Imagepflege ist keine Lackpflege, kein Aufpolieren von Oberflächenglanz, sondern eine Frage der Qualität der ganzen Konstruktion.“[42] So beschreibt der frühere Topmanager Werner Niefer (1928-1993) den Begriff Image. Er weist darauf hin, dass Image einer komplexen Gestaltung bedarf und oberflächliche Ausschmückungen lediglich kurzfristigen Erfolg bewirken. Die Pflege des Images des Unternehmens und/oder der Marke ist schwer fassbar. Ein positives Image erfordert eine langfristige und nachhaltige Strategie in der Marketing- und Unternehmenskommunikation. Wie vielschichtig Image ist, erklärt die Definition aus dem Gabler-Wirtschaftslexikon. Demzufolge ist Image ein „Konzept aus der Markt- und Werbepsychologie, das als die Quintessenz der Einstellungen verstanden werden kann, die Konsumenten einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Idee entgegenbringen. Wie Einstellungen stammen Images aus der direkten oder indirekten Erfahrung. Bei ihnen lassen sich (1) kognitive (Was weiß ich über den Gegenstand?), (2) evaluative (Wie werte ich den Gegenstand?) und (3) konative (Wie möchte ich dem Gegenstand gegenüber handeln?) Komponenten voneinander abheben.“[43] Das Stimmungsbild der Konsumenten dem Produkt oder der Marke gegenüber bildet demnach das Image. Um diesen subjektiven Gesamteindruck nachhaltig positiv beeinflussen zu können, muss ein Unternehmen intensiven Kommunikationsaufwand betreiben.
Aber wie wird positives Image aufgebaut? Image muss authentisch sein und vom Unternehmen sinnvoll dargestellt bzw. vermarktet werden. Die Imageprofilierung liegt hauptsächlich in der Marketing- und Unternehmenskommunikation. Altbewährte Kommunikationsmittel sind die klassische Werbung (z.B. Print, TV-/Radiospots) und die...
