1. Einleitung (S. 1)

1.1. Problemstellung und zentrale Frage

Im Zuge der fortschreitenden Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports müssen zahlreiche Sportorganisationen neben sportlichen auch wirtschaftliche Erfolge aufweisen. Dabei haben professionelle Sportorganisationen im Vergleich zu anderen Unternehmen den Vorteil, dass dieselben Sportwettbewerbe mehrfach vermarktet werden können. Den laufenden Kosten stehen damit grundsätzlich mehrere Erlösquellen gegenüber. Zu diesen Erlösquellen gehören Ticketing, Sponsoring, Merchandising, Transfers und die in dieser Arbeit betrachtete mediale Vermarktung.

Volatilitäten, wie sie im Transfergeschäft zu beobachten sind, finden sich nicht bei allen Erlösquellen. Vielmehr haben sich bei den Vereinen der Fußball Bundesliga über die Jahre hinaus schleichende Verschiebungen bei den Erlösen ergeben. In früheren Jahren hatte das Ticketing den größten Anteil an den Gesamterlösen, heute ist es die mediale Vermarktung. Mehr Gewinn verbleibt den Vereinen dennoch nicht unbedingt, da die auch insgesamt steigenden Erlöse eine Investitionsspirale in Gang gesetzt haben, die an das von Akerlof beschriebene Rattenrennen erinnert.

Dies gilt nicht nur für den Fußball in Deutschland, sondern auch in England, Frankreich, Spanien und Italien. Der Fernsehmarkt ist ein wichtiger Partner für den professionellen Sport. Ohne einen nationalen Fernsehmarkt würden die Vereine nicht über die notwendigen Mittel verfügen, um an internationalen Wettbewerben erfolgreich teilzunehmen. Vor diesem Hintergrund ist auch die Besorgnis zu verstehen, dass die in Folge der Kirchkrise vorübergehend rückläufigen Einnahmen aus der Fernsehvermarktung den deutschen Fußball erschütterten. Die Finanzierung des deutschen Fußballs schien gefährdet, bis die öffentlichrechtlichen Sender einsprangen.

Im Gegensatz zu den privaten Sendern können die öffentlich-rechtlichen Sender entstehende Finanzierungslücken aus dem Programm mit der später noch zu diskutierenden Rundfunkgebühr decken. Private Sender müssen ihre Sendungen über den „Markt" refinanzieren oder Gründe finden, um die entstehende Finanzierungslücke bei ihren Geldgebern zu rechtfertigen. Als ein solcher Grund wurde häufig der zu erwartende Imagetransfer des Sports genannt. Sportübertragungen wurde ferner ein Cross-Selling Potenzial zugeschrieben. Die Zuschauer sollen mit Sportübertragungen auf die Fernsehangebote der privaten Sender aufmerksam gemacht werden.

Sportübertragungen sollen das Image der privaten Sender verbessern. Allerdings hat sich gezeigt, dass die Programmbindungsrate bei Sportsendungen eher niedrig ist und Sportübertragungen damit keine effiziente Werbung für nachfolgende Sendungen sind. Die Zuschauer bleiben einem Sender nicht treu, weil sie dort Sportübertragungen gesehen haben. Sportübertragungen sollten sich folglich selbst refinanzieren. In diesem Sinne ist die Rundfunkgebühr ein Ärgernis der privaten Sender, da die öffentlichrechtlichen Anbieter über die Rundfunkgebühr Kaufkraft abschöpfen können.

Inwiefern die Rundfunkgebühr beispielsweise zu Lasten der privaten Fernsehsender und hier vor allem zu Lasten der Pay-TV Sender geht, wird im Laufe der Arbeit noch empirisch untersucht. Mithin könnte die Rundfunkgebühr ein Grund für die im europäischen Vergleich schwache Entwicklung der Pay-TV Landschaft in Deutschland sein.

Damit Sportübertragungen sich selbst refinanzieren, müssen die medialen Angebote im Einzelnen so gestaltet werden, dass sie den Präferenzen der Kunden entsprechen. Mit den Worten des Marketings geht es bei Vereinen, Fernsehsendern und Sportverbänden/Sportligen darum, eine kundenorientierte Produktpolitik durchzusetzen. Kundenorientierte Produktpolitik heißt in diesem Zusammenhang die Ausrichtung von Sportübertragungen an den Präferenzen der Kunden. Gelingt eine solche kundenorientierte Ausrichtung, dann können Vermarktungserfolge erzielt werden. Es geht damit um die Frage, was die Kunden eigentlich wollen?

Mit Blick auf Sportübertragungen ist zu konstatieren, dass diese wissenschaftlich bisher kaum behandelt wurden. Diesen Eindruck hinterlässt sowohl die bisherige sportökonomische Forschung als auch die Forschung im Bereich Sportmarketing/Sportmanagement.