Einleitung
„Apple hat einige großartige Vermögenswerte, aber ich glaube, wenn wir nicht aufpassen, könnte die Firma – ich suche nach dem richtigen Wort –, könnte sie untergehen.“
– Steve Jobs, als er am 18. August 1997 wieder Interim-CEO bei Apple wurde, im Time-Magazine
Steve Jobs schenkt den Pappkartons, in denen seine Produkte verpackt werden, fast so viel Aufmerksamkeit wie den Produkten selbst. Und das nicht wegen der Exklusivität oder Eleganz der Verpackungen – obwohl das Teil davon ist. Für Jobs ist der Vorgang des Auspackens ein wichtiger Teil der Käufererfahrung, und wie bei allem, was er tut, denkt er vorher sehr sorgfältig darüber nach.
Jobs sieht die Art und Weise, wie etwas verpackt wird, als eine sehr nützliche Methode, den Konsumenten neue unbekannte Technologien nahezubringen. Nehmen wir zum Beispiel den original Mac, der 1984 ausgeliefert wurde. Bis dahin hatte noch niemand etwas Ähnliches gesehen. Er wurde über dieses merkwürdige Ding gesteuert – eine Maus – nicht über eine Tastatur wie andere Computer bis dahin. Um die Benutzer mit der Maus vertraut zu machen, sorgte Jobs dafür, dass diese separat verpackt wurde. Dadurch, dass der Benutzer gezwungen war, die Maus auszupacken, sie in die Hand zu nehmen und anzuschließen, würde ihm die Maus bei der ersten Benutzung nicht mehr ganz so fremd erscheinen. In den folgenden Jahren hat Jobs sorgfältig die „Auspackroutine“ für jedes einzelne Apple-Produkt entworfen. Die iMac-Verpackung war so gestaltet, dass es offensichtlich war, wie man den Apparat ans Internet anschloss. Unter anderem war eine Styroporeinlage enthalten, die nur dafür da war, als Stütze für das schmale Benutzerhandbuch zu dienen. Wie die Verpackung kontrolliert Jobs auch jeden anderen Aspekt der Käufererfahrung – angefangen von den Fernsehwerbespots, die das Verlangen nach Appleprodukten stimulieren, bis hin zu den museumsartigen Geschäften, wo die Kunden sie kaufen; von der benutzerfreundlichen Bediensoftware des iPhones bis hin zu den iTunes-Läden im Internet, die es mit Songs und Videos bestücken.
Jobs ist ein Kontrollfreak par excellence. Er ist auch ein Perfektionist, er ist elitär und ein strenger Lehrmeister für seine Angestellten. Den meisten Quellen zufolge ist Jobs fast ein Verrückter. Er wird dargestellt als ein hoffnungsloser Fall, der Leute in Fahrstühlen ihre Kündigung überreicht, Geschäftspartner manipuliert und sich mit den Verdiensten anderer schmückt.1 Neuere Biografien zeichnen das unvorteilhafte Bild eines Psychopathen, der durch die niederträchtigsten Wünsche geleitet wird: zu kontrollieren, zu dominieren, zu missbrauchen. Die meisten Bücher über Jobs sind eine deprimierende Lektüre. Sie sind voller Verachtung und lesen sich wie Kataloge von Wutanfällen und Missbräuchen. Kein Wunder, dass er sie „Axtschläge“ genannt hat. Wo steckt da das Genie dahinter?
Ganz klar: Irgendetwas macht er richtig. Jobs rettete Apple ganz knapp vor dem Bankrott, und in zehn Jahren hat er das Unternehmen größer und effektiver gemacht, als es jemals vorher war. Er hat Apples Jahresumsatz verdreifacht, den Marktanteil des Macs verdoppelt und den Wert der Apple-Aktie um 1300 % gesteigert. Gegenwärtig verdient Apple mehr Geld und liefert mehr Computer aus als jemals zuvor. Dank einer Reihe von erfolgreichen Produkten – und dank eines gigantischen Bestsellers.
Im Oktober 2001 wurde der iPod vorgestellt, der Apple veränderte. Genau wie Apple sich von einem Unternehmen der Ferner-liefen-Ränge in ein kraftstrotzendes globales Unternehmen verwandelte, hat sich der iPod von einem teuren exotischen Luxusartikel zu einer eigenen wichtigen Produktkategorie entwickelt. Unter Jobs’ Führung wurde der teure Mac-Player iPod, den viele Leute ablehnten, zu einer Multimilliarden-Dollar-Branche, die Hunderte von Zulieferfirmen und viele Hersteller mit am Leben hielt.
Schnell und rücksichtslos wurden von Jobs immer neuere und bessere Modelle des iPod auf den Markt geworfen. Ein Online-Store wurde hinzugefügt, die Kompatibilität zu Windows hergestellt und um die Möglichkeit, Videos abzuspielen, erweitert. Das Resultat: Bis April 2007 wurden bereits mehr als 100 Millionen Stück verkauft, knapp die Hälfte seiner explodierenden Einnahmen. Das iPhone, ein iPod zum Telefonieren und zum Surfen im Internet, scheint schon der nächste Verkaufsschlager zu werden. Obwohl es erst im Juni 2006 eingeführt wurde, verändert das iPhone jetzt schon das riesige Handygeschäft radikal. Bereits jetzt teilen Experten das Handyzeitalter in zwei Perioden; die vor und die nach dem iPhone.
Betrachten wir einige Zahlen. Bis heute (November 2007) hat Apple bereits weit mehr als 100 Millionen iPods verkauft, und es ist realistisch, dass diese Zahl Ende 2008 bei 200 Millionen und Ende 2009 bei 300 Millionen liegen wird. Einige Analysten vermuten, dass Apple 500 Millionen iPods verkaufen kann, bis der Markt gesättigt ist. Damit ist der iPod ein Kandidat für den größten Verkaufsschlager im Bereich der Consumer Electronics aller Zeiten. Der gegenwärtige Rekordhalter, der Walkman von Sony, wurde während seiner 15-jährigen Alleinherrschaft in den 80er- und frühen 90er-Jahren 350 Millionen Mal verkauft.
Auf dem MP3-Player-Markt hält Apple ein Monopol, das an Microsoft erinnert. In den USA hat der iPod einen Marktanteil von nahezu 90 Prozent: neun von zehn MP3-Playern sind iPods.2 Drei Viertel aller Autos des Modelljahrgangs 2007 bieten die Möglichkeit, einen iPod anzuschließen. Nicht einen MP3-Player, sondern einen iPod. Apple hat 600 Millionen Exemplare seiner iTunes-Jukebox-Software unter die Leute gebracht, und der iTunes-Online-Store hat drei Milliarden Songs verkauft. „Wir sind selbst ziemlich erstaunt darüber“, sagte Jobs bei einer Pressekonferenz im August 2007, bei welcher Gelegenheit er diese Zahlen bekannt gab. Der iTunes Music Store verkauft fünf Millionen Songs pro Tag – 80 Prozent aller online verkauften Musik. Der Online-Shop ist der drittgrößte Musikeinzelhändler in den USA, knapp hinter Wal-Mart und Best Buy. Bis Sie das hier lesen, haben sich die Zahlen wahrscheinlich verdoppelt, und aus dem iPod ist eine unaufhaltsame Dampfwalze geworden, mit der nicht einmal Microsoft konkurrieren kann.
Kommen wir nun zu Pixar. 1995 produzierte Jobs’ kleines privates Filmstudio den ersten vollständig computeranimierten Film „Toystory“. Dies war der erste in einer ganzen Reihe von Kinohits, die jährlich herauskamen. Jedes Jahr, regelmäßig und zuverlässig wie ein Uhrwerk. Disney kaufte Pixar 2006 für gigantische 7,4 Milliarden Dollar. Dies ist besonders wichtig, weil es Jobs zu Disneys größtem Einzelaktionär und damit zur wichtigsten Nervensäge in Hollywood machte. „Er ist der Henry J. Kaiser oder der Walt Disney seiner Zeit“3, sagte Kevin Starr, Kulturgeschichtler und Chef der kalifornischen Staatsbibliothek.
Jobs kann eine bemerkenswerte Karriere vorweisen. Er hat einen riesigen Einfluss auf Computer, auf die Kultur und natürlich auf Apple. Ach ja, er ist ein Selfmade-Milliardär, einer der reichsten Männer der Welt. „In dem Computersegment, das wir Personal Computer nennen, war und ist er der einflussreichste Innovator“, sagt Gordon Bell, der legendäre Informatiker und herausragende Computerhistoriker.4
Eigentlich hätte Jobs vor Jahren von der Bildfläche verschwinden sollen – und zwar 1985, um genau zu sein –, als er nach einem missglückten Machtkampf gezwungen wurde, Apple zu verlassen.
Steve wurde im Februar 1955 in San Francisco als Sohn zweier unverheirateter College-Studenten geboren, die ihn eine Woche nach seiner Geburt zur Adoption freigaben. Er wurde von Paul und Lara Jobs adoptiert, einem Arbeiterehepaar, das bald darauf nach Mountain View in Kalifornien, einem ländlich geprägten Städtchen voller Obstgärten, umzog. Dieses blieb allerdings nicht lange ländlich – Silicon Valley wuchs dort langsam aber sicher heran.
Während seiner Schulzeit wurde aus Steven Paul Jobs, der nach seinem Adoptivvater, einem Maschinisten, benannt war, fast ein Krimineller. Er sagte, sein Lehrer in der 4. Klasse rettete ihn, indem dieser Lehrer ihn mit Geld und Süßigkeiten bestach. „Ich wäre definitiv im Gefängnis gelandet“, sagte er. Ein Nachbar führte ihn in die Wunderwelt der Elektronik ein, indem er ihm Heathkits schenkte (Hobby-Elektronik-Bausätze), die ihn das Innenleben verschiedener Produkte verstehen ließ. Selbst komplexe Dinge wie Fernseher waren ihm nun nicht mehr rätselhaft. „Diese Dinge waren kein Geheimnis mehr für mich“, sagte er. „Ich sah, dass es sich dabei um Erfindungen von Menschen handelte und dass keine Magie im Spiel war.“5
Jobs leibliche Eltern stellten bei seiner Freigabe zur Adoption die Bedingung, dass er später würde studieren können, aber nach dem ersten Semester flog er aus dem Reed-College in Oregon. Allerdings besuchte er inoffziell weiter Kurse, die ihn interessierten, wie z. B. Kalligraphie. Da er absolut pleite war, recycelte er Cola-Flaschen, übernachtete bei Freunden auf dem Fußboden und aß im örtlichen Hare-Krishna-Tempel...
