Wer Storytelling beherrscht, erreicht und fasziniert Menschen
Vorwort von Klaus Eck, Eck Consulting Group: Geschichten bewegen uns, wenn sie eingängig sind. An die besten erinnern wir uns gerne. Andere Geschichten werden schnell vergessen. Wer sein Storytelling beherrscht, erreicht und fasziniert die Menschen. Im Digitalzeitalter umgeben uns Geschichten. Mit wenigen Klicks auf dem Smartphone sehen wir sie auf Facebook, YouTube, Twitter, Blogs und anderen Plattformen. Manchmal mögen wir 140 Zeichen, manchmal Longreads. Großartige Geschichten wecken unsere Emotionen und schaffen Empathie. Das gelingt umso leichter, je verständlicher die einzelnen Inhalte sind. Dabei braucht es nicht immer umfangreiche Texte, schon ein einzelnes Bild kann eine faszinierende Geschichte erzählen.
Die Markenkommunikation hat erkannt, dass Storytelling das mächtigste Mittel zur authentischen Zielgruppenansprache ist. Nicht zuletzt deshalb wird es schon lange in der Werbung eingesetzt. Gutes Storytelling verbindet die Zielgruppe mit der Marke und hilft dabei, Marken voneinander zu unterscheiden. Content-Marketer orientieren sich an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen und erzählen im besten Fall spannende Geschichten, die fu?r diese relevant sind.
Heute versuchen immer mehr Unternehmen und Marken die Aufmerksamkeit der User auf zahlreichen verschiedenen (digitalen) Plattformen zu erhalten. Doch diese ist begrenzt, die Aufmerksamkeitsspanne wird sogar immer kürzer. Deshalb ist es gerade in der schnellen mobilen Welt wichtig, jede Chance zu nutzen, um mit Content Aufmerksamkeit zu generieren.
Visual Storytelling nimmt dabei eine bedeutende Rolle ein. Das Sprichwort 'Ein Bild sagt mehr als tausend Worte' sollten Content-Marketer ernst nehmen.
Das heißt allerdings nicht, dass sich Unternehmen auf kurze Content-Schnipsel reduzieren sollten. Wenn man sich den Erfolg von Serien anschaut, die epische Längen entfalten, sieht man sehr deutlich, dass die Menschen durchaus für Komplexität zu gewinnen sind. Solange die Geschichte gut erzählt ist, sind auch Digital Natives bereit, sich mit längeren Inhalten auseinanderzusetzen.
Die Theorie der Content Creation ist für die meisten Kommunikationsprofis kein Problem mehr. Doch was fehlt, sind die Umsetzung, die Ideen, die richtigen Tools. Genau an dieser Stelle setzt das Buch von Pia Kleine Wieskamp an: Es liefert Lösungen und lässt Storytelling- Praktiker zu Wort kommen, die erfolgreiche, bereits umgesetzte Storys präsentieren.
Kurze Einleitung zum Buch
Wollen Sie mit uns auf eine Reise gehen, auf der wir ergru?nden, warum Menschen Geschichten lieben, warum und wie Storys funktionieren und was eine 'gute' Erzählung ausmacht?
Dann schauen Sie mit uns über den Tellerrand: Wir stellen Ihnen einige Thesen zur Entwicklung im Bereich Storytelling sowie jede Menge Praxis-Know-how vor.
Hier kommen Experten zu Wort
Beginnen nicht fast alle Märchen, die wir aus unserer Kindheit kennen, mit 'Es war einmal ...'? Sie handeln von hübschen Prinzessinnen, bösen Stiefmüttern, einzigartigen Riesen, längst vergessenen Zwergen, von sprechenden und gestiefelten Katern und vielem mehr. Und fast alle Geschichten nehmen ein gutes Ende mit '... und wenn sie nicht gestorben sind ... ' Die Geschichten haben uns gefesselt, wir haben mit den Helden mitgefiebert und uns mit ihnen gefreut.
Eins vorweg: Dies ist ein Praxis-Buch, das Möglichkeiten und Chancen rund um die Erstellung und den bewussten Einsatz von Geschichten aufzeigt und Bausteine dafür liefert; also ein Fach- und How-to-Buch - keine Ansammlung lustig und kurzweilig erzählter Märchen.
Daru?ber hinaus ist dieses Buch auch eine Schatzsammlung, denn in diesem Werk kommen Experten aus Agenturen und Firmen zu Wort, die ihre Sicht und ihren Erfahrungsschatz rund um Storytelling preisgeben. Und darum geht es auch in 'Storytelling: Digital - Multimedial - Social', denn wie bereits der Titel verrät, handelt dieses Buch von Geschichten und davon, wie man heutzutage gerade im beruflichen Umfeld packende Geschichten erzählt.
Denn spätestens seit Seth Godins Erkenntnis 'Marketing is no longer about the Stuff you make, it's about the Stories you tell' ist klar, dass Storytelling als Methode in der Kommunikation, der Markeninszenierung, dem Content Marketing und den Public Relations einen besonderen Stellenwert einnimmt.
Storytelling ist in vielen Bereichen - sowohl in der Unternehmenskommunikation als auch im Marketing und Vertrieb oder im Umgang mit den eigenen Mitarbeitern - ein unverzichtbares Instrument. Und auch wenn das Geschichtenerzählen so alt ist wie die Menschheit selbst, so ist die größte Schwierigkeit immer noch, dass es kein gängiges Erfolgsrezept für Geschichten gibt.
Ein Rezept oder eine Garantie für erfolgreiche Geschichten kann ich nicht versprechen, aber einen funktionierenden Baukasten zur Erstellung Ihrer individuellen Geschichten halten ich und viele Experten mit ihren Erfahrungen und Best-Practice-Beispielen in diesem Buch fu?r Sie parat.
In diesem Buch erläutern die Experten Carsten Rossi, Kammann Rossi GmbH, Tobias Dennehy, storycodex.com, ehemaliger CvD und Themenmanager im Siemens-Newsroom, Claudia Hilker, Hilker Consulting, Dr. Michael Schmidtke, Bosch, Diana Heinrichs, Microsoft, Tina Pfeifer, Bastei-Lübbe Björn Eichstädt, Storymaker, Jenny Janson, Kreative KommunikationsKonzepte GmbH, Oliver Rosenthal, Google, Clemens Camphausen, machbar GmbH, sowie Patrick Möller, patmo.de aufgrund ihrer Praxiserfahrungen, was ihrer Meinung nach hinter dem Begriff Storytelling steckt und warum Unternehmen dieses Instrument immer häufiger verwenden.
Patrick Möller von patmo.de hat neben der Erstellung seines Expertenbeitrags das komplette Buch als Fachlektor betreut.
Regina Steiner von steiner2Design hat die wunderschönen Kapitelgrafiken erstellt und mich ebenso wie Johannes Mairhofer von einaugeistgenug.de bei dem Kapitel zum 'Visual Storytelling' tatkräftig unterstützt.
Der Held des Buches ist immer der Erzähler
Sicherlich können sich die meisten Menschen an einprägsame Geschichten aus ihrer Kindheit erinnern. Denn Geschichten u?ben eine größere emotionale Wirkung auf den Empfänger aus und lassen sich besser erinnern als reine Zahlen und Fakten, weil sie an Muster im Gehirn anknu?pfen und an die damit verbundenen emotionalen Assoziationen. Häufig wird der Held einer Story von einem Mentor unterstützt, so wie der Zauberer Gandalf im 'Herr der Ringe' den Hobbit Frodo Beutlin berät. Der Mentor steht seinem Helden bei, und so versucht auch dieses Buch die Mentorenrolle fu?r Ihre Storytelling-Schritte zu u?bernehmen.
Symbolisch steht die Figur des Mentors fu?r das Band zwischen Schüler und Lehrer, zwischen Göttlichem und dem Menschen. Mentoren stehen dem Helden und damit dem Publikum mit Rat, Hilfe, Wissen oder auch praktischen Fähigkeiten zur Seite.
In unserem Fall sind unsere Buch-Mentoren Experten aus verschiedenen Fachgebieten wie PR, Marketing, Digital und Visual Storytelling, die wir in das Konzept und den Handlungsablauf des Fachbuches mit einbezogen haben. Die Experten sichern uns einen breitgefächerten Praxisbezug, beleuchten das Themenumfeld des Geschichtenerzählens aus vielerlei Perspektiven und teilen uns abwechslungsreiche Erfahrungen und Beispiele aus dem deutschsprachigen Umfeld mit. Wir haben Vertreter aus Unternehmen und Agenturen ebenso wie aus der Lehre und der professionellen Erstellung von Storys zu Wort kommen lassen.
Natürlich kann ein Werk wie dieses nie den Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Zumal gerade im Bereich Digital Storytelling täglich neue Werkzeuge oder Änderungen hinzukommen.
Daher werden wir auf der Webseite zum Buch unter www.story-baukasten.de Inhalte zum Thema Storytelling weiterführen und digital begleiten.

Pia Kleine Wieskamp studierte Kunst, Kunstgeschichte, Pädagogik und Germanistik in Deutschland und Italien. Die Kommunikationsexpertin und Autorin trainiert und coacht seit einigen Jahren Firmen sowie Fach- und Führungskräfte in den Themen Digitale Kommunikation und Marketing. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Storytelling, Visual Storytelling und Social Media in PR und Marketing. Einen großen Erfahrungsschatz erlangte Pia Kleine Wieskamp in ihren Tätigkeiten als PR- und Marketingmanagerin, Bloggerin, Journalistin und Redakteurin für TV, Magazine und Verlage.

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Leseprobe

2	Vielfältiger Einsatz von Storytelling

Fast könnte man davon ausgehen, dass Storytelling als Methode hauptsächlich im Bereich Kommunikation (Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Vertrieb) und Unterhaltung (Literatur, Theater, TV, Kino, Webseiten usw.) eingesetzt wird. Das wird der Methode jedoch nicht gerecht, denn Storytelling wird weitaus vielfältiger eingesetzt. Nachfolgend werden einige Bereiche aufgezeigt, in denen Storytelling erfolgreich zum Einsatz kommt.

Wo Geschichten erzählt werden

„Wir verstehen alles im menschlichen Leben durch Geschichten.“ ‒ Jean-Paul Sartre

Storytelling wird als bewusste Methode in den unterschiedlichsten Bereichen angewendet. Neben den Anwendungsbereichen in Schule und Training findet Storytelling in Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Change-Management sowie als therapeutischer Ansatz in der Psychologie oder Medizin Verwendung. Dabei kann die Methode Storytelling, je nach Umfang der Themen und der zeitlichen Ressourcen als Einzel-, Partner- oder Gruppenarbeit durchgeführt werden.

Geschichten nehmen, ob bewusst oder unbewusst, viele Rollen und Funktionen ein.

Hier einige Beispiele: Geschichten …

• … verstärken die Bindung zu einer Marke, einem Unternehmen, einem Thema, einer Person;

• … motivieren und lenken Aktivitäten auf gewünschte Ziele;

• eignen sich für die Kommunikation von Inhalten und Gefühlen;

• dienen der Interpretation von Vergangenem und der Beschreibung der Gegenwart und der Zukunft;

• geben Richtlinien und Entscheidungshilfen;

• unterstützen Veränderungs- und Kreativitätsprozesse;

• überzeugen Menschen von neuen Ideen;

• können das schwer zugängliche (Erfahrungs-)Wissen von Mitarbeitern und Teams weitergeben und speichern.

2.1	Storytelling in Unternehmen

Storytelling und Change- bzw. Wissensmanagement

Vor einiger Zeit wurde meine Tante gefragt, ob sie sich bereit erklären würde in der Schule ihrer Enkelin einen Beitrag zu leisten. Die Lehrerin argumentierte, dass sie gerne die Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg anschaulich und lebensecht anhand von Zeitzeugen-Erzählungen vermitteln würde. Die Schüler sollten die Person, die sie einladen würden, kurz vorstellen, und dann sollte meine Tante ihre Erlebnisse und ihre Erfahrungen weitergeben. Dadurch, dass die Kinder auf Bekannte und Verwandte ihres Umfeldes zurückgriffen, schufen sie die Brücke zur Gegenwart. Andererseits wurde durch diese unkalkulierbare Auswahl der Zeitzeugen und Einzelschicksale eine „gut durchmischte Gesamtstory“ geschaffen. Die Kinder erhielten verschiedene persönliche Eindrücke. Als Enkel oder Großneffen war das Publikum (die Schulklasse) emotional mit den Erzählenden verbunden. Die Geschichte des „nicht vorstellbaren Kriegsgeschehens in Deutschland“ wurde dadurch echt, glaubwürdig und rückte näher an die Kinder heran.

Immer mehr Unternehmen, Organisationen und auch Schulungseinrichtungen haben das Geschichtenerzählen für sich wiederentdeckt, um Wissen zu bewahren und weiterzugeben.

Dahinter steht die Erkenntnis, dass der größte Schatz einer Firma/Organisation in den Köpfen ihrer Mitarbeiter steckt. Auf einen Nenner gebracht ist das Wissen vieler (Kollektivwissen) mehr als das Wissen einer einzelnen Person.

Bild 2.1 Das Beispiel Wikipedia zeigt es: Ein gesammeltes Wissen, Kollektivwissen, eines Unternehmens oder einer Gesellschaft ist größer als das Wissen einzelner Personen.

Die Erfahrungen der Eingeweihten (Mitarbeiter) und deren Wissen über Abläufe und Zusammenhänge bilden einen Großteil des Wertes einer Gemeinschaft (eines Unternehmens).

So funktionierten bereits ganze Kulturen. Oft wurde das Wissen in einem „Berufsstand“ ‒ etwa Schamanen, Priester, Hebammen oder Heilkundige ‒ weitergegeben. Wenn eine Berufsgruppe mit dem gesammelten, nicht schriftlich überlieferten Wissen ausstirbt ‒ oder Mitarbeiter die Firma verlassen ‒, geht meist auch deren Wissen für die anderen Mitarbeiter verloren.

Daher wird gerade vor großen Veränderungsprozessen versucht, das Wissen und die Erfahrungen bestimmter Personen zu erfassen. Storytelling wird hierbei als Methode angewendet, um auch unbewusstes und durch reines Befragen oft nicht zugängliches Wissen zu erfassen und weiterzugeben. Beispielsweise erzählen Mitarbeiter einer Firma Begebenheiten und Anekdoten über das Unternehmen, Kollegen, Kunden und Partner. Sie überliefern gesammelte Erfahrungen vergangener Projekte, analysieren, was erfolgreich lief oder welches Projekt scheiterte. Und immer spielen die Emotionen des Erzählers eine große Rolle, denn dieses Wissen ist keine Ansammlung reiner Fakten, es sind „persönlich erworbene Erfahrungen“. Als Ergebnis erhält man wichtige Erkenntnisse über das, was das Denken und Handeln im Unternehmen im Umgang mit Wissen leitet.

Mitte der 1990er-Jahre wurde mit dem „Learning-Histories-Ansatz“ eine sehr bekannte Methode des Storytellings im Wissensmanagement entwickelt. Hierbei wird anhand von Interviews das Erfahrungswissen Einzelner über spezielle Themenbereiche, etwa Messe- und Eventprojekte oder Projekte mit Neukunden, zu einer gemeinsamen, umfassenden Erfahrungsgeschichte aufbereitet. Mit dieser Methode werden Erfahrungen, Tipps und Tricks dokumentiert und zugleich als „Wissenspool“ der Gemeinschaft (dem Unternehmen) zugänglich gemacht.

Als weiteres Beispiel möchten wir den amerikanischen „Guerilla“-Journalisten und Pulitzer-Preisträger Studs Terkel ‒ er gilt als „der Mann, der Amerika interviewte“ ‒ einbringen. Er nutzte das „narrative Interview“ als Stilelement seiner Bücher: Viele seiner Werke basieren vor allem auf mündlichen Nacherzählungen seiner umfassenden Gespräche und Interviews mit Zeitzeugen. Er gilt als Chronist, der das Leben des „einfachen Mannes“ im Amerika des 20. Jahrhunderts festhielt. Er dokumentierte Gespräche und Meinungen von Menschen, die normalerweise nicht im Mittelpunkt stehen.

Christine Erlach, Karin Thier und Andrea Neubauer haben die „Story-Telling-Methode“ (siehe Bild 2.2), ein Modell des Storytelling-Prozesses, aufgezeichnet.1 Sie gehen davon aus, dass Storytelling letztendlich „den Entwicklungsprozess zu einer lernenden Organisation unterstützt, was z. B. die Bereitschaft zu einem kulturellen Wandel beinhaltet“.

Der Prozess umfasst folgende Phasen, welche durchlaufen werden:

Bild 2.2 Diese Phasen durchläuft man während eines Storytelling-Prozesses in einem Change-Projekt.

Storytelling als Methode im Human Branding

Storytelling ist ein hervorragendes Instrument zum Selbstmarketing (Personal Branding). Gerade Selbstständige, Unternehmensleiter, Künstler oder Politiker bilden ihre eigene „Personenmarke“. Hier zählen Charakter, Authentizität, Individualität. Grundsätzlich wird hierbei zunächst eine Geschichte um die Person, eine Legende, herausgearbeitet (Storybuilding). Solche Hintergrundgeschichten laden die Ich-Marke mit Emotionen auf. Wer erinnert sich nicht an die „Legende“ der Marke Apple, in der zwei junge Männer, „Steve und Steve“ in einer Garage eine Firma gründeten? Und was wäre das Britische Königshaus ohne die Queen?

Viele Unternehmen erhalten gerade durch eine Person ‒ sei es der CEO oder der Gründer ‒ ein unverwechselbares Gesicht. Personen wie Steve Jobs oder Mark Zuckerberg werden zu einer eignen Ich-Marke, denken wir nur daran, dass sie Vorlagen und „Stoff“ für Hollywoodfilme wurden. Die Ich-Marken geben der Firma oder Organisation eine unverwechselbare und persönliche Note.

Nehmen wir das Beispiel der TED Talks2 (Abkürzung für Technology, Entertainment, Design). Hier stehen Menschen auf der Bühne, die ihre Geschichten, Ideen und Visionen erzählen. Das Motto all dieser Vorträge lautet: „Ideas worth spreading“. Im Mittelpunkt des jeweiligen Vortrags, der Story, stehen meist das eigene Leben und sehr persönliche Erfahrungen des Vortragenden. Hierbei erfährt das Publikum echte und authentische „Lebensgeschichten“. So kann es sich mit den Erzählern (Vortragenden) und den Inhalten der Erlebnisse identifizieren. Ziel dabei ist es, Ideen und Visionen zu verbreiten und Entscheidungsprozesse zu beeinflussen. Das Publikum kann Ideen oder aus den Storys gewonnene Erfahrungen auf das eigene Leben und Tun übertragen.

Brand-Storytelling: Die eigene Geschichte

Ob auf Netzwerkveranstaltungen, der eigenen Webseite, Business-Portalen wie Xing und LinkedIn oder in der Facebook-, Instagram- und Twitterbiografie ‒ überall wird der Mensch aufgefordert, etwas über sich und sein Unternehmen zu berichten. Oft sind hierbei auch die Anzahl der Zeichen eingeschränkt und in dem Wald von Millionen von Biografien soll die eigene aussagekräftig und zugleich einprägsam sein. Hierbei hilft das Erzählen der eigenen Geschichte. Die wichtigste Frage ist zunächst: Wie findet man seine eigene Geschichte? Also wie kommen Sie zur eigenen Brand-Story?

Gerade Selbstständige oder Startups stehen vor der Aufgabe sich als Person oder Gründer ins Rampenlicht zu stellen. Inhalte sollten natürlich auch so „vermittelt“ werden, dass potenzielle Kunden sie aufnehmen, verstehen und letztendlich auch konsumieren.

Die Core-Story aufbauen

Jeff Bezos, Gründer und Präsident von Amazon, sagt: „Eine Marke ist das, was Menschen über Dich sagen, wenn Du nicht im Raum bist.“ Besser ist es, die eigene Markenstory aufzubauen und zu streuen. Erzählen Sie Ihre Geschichte und untermauern Sie...

Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Inhalt	6
Wer Storytelling beherrscht, erreicht und fasziniert Menschen	10
Herausgeberin und?Autorin	12
Kurze Einleitung zum?Buch	14
1Bedeutet Storytelling gleich Geschichten­erzählen?	18
1.1?Storytelling gehört zum Alltag	20
1.2?Storytelling – Was ist das?	24
1.3?Storytelling ist keine Einbahnstraße	25
2Vielfältiger Einsatz von Storytelling	30
2.1?Storytelling in Unternehmen	31
2.2?Storytelling in der Erziehung	36
2.3?Storytelling im Gesundheitswesen	37
3Wie wirken Storys im?Gehirn?	42
3.1?Emotionen sind gespeicherte Erfahrungen	43
3.2?Wie funktioniert Neuromarketing mithilfe von Geschichten?	44
3.3?Geschichten als Mustervorlagen	48
3.4?Expertenbeitrag: Storytelling – warum?wirkt das überhaupt?	49
3.4.1?Wir sind zwei	50
3.4.2?Wir sind faul	51
3.4.3?Wir lieben Kohärenz	51
3.4.4?Wie eine gute Geschichte funktioniert	53
3.4.5?Können Kommunikatoren Journalisten sein?	53
3.4.6?Nein. Sie sollten Geschichtenerzähler sein	54
3.4.7?Digitale Formate in einer guten Story	57
3.4.8?Nadezhda, Liz Mohn und die NEUEN STIMMEN	61
4Neues Storytelling braucht die Content?Maschinerie	66
4.1?Expertenbeitrag: Architekten gesucht	70
4.1.1?Demut vor der Geschichte	71
4.1.2?Vom Lemming zum Punk	72
4.1.3?Ein Plädoyer wider die Selbstbefriedigung in drei Thesen	73
4.1.4?Nun, dennoch, oder erst recht, der Versuch einer Definition von Content	74
4.1.5?Aha, warum denn Geschichten?	77
4.1.6?Der storycodeX: Expectation! Surprise! Change!	78
4.1.7?Raum schafft Wirklichkeit	84
4.1.8?Neue Kompetenzen braucht das Unternehmensland	88
4.1.9?Die Technik	89
4.1.10?Großes Kino braucht große Räume	90
4.1.11?Praxisbeispiel Siemens	91
5Grundelemente: Alles?Drama oder was?	94
5.1?Grundelemente: Was?eine?gute?Geschichte?braucht	95
5.2?Wie Archetypen Geschichten erzählen …	100
5.3?Joseph Campbells Heldenreise als?Mustervorlage einer Story	102
5.4?Angesagte Erzählarten	104
5.5?Bewährte Erzählmuster und -methoden	106
6Der Story-Baukasten	108
6.1?Vorbereitungsphase	109
6.2?Konzeption und Kreation: Nun?nimmt?die?Story?Gestalt?an	117
6.3?Konkrete Planung	122
6.4?Komposition	123
6.5?Präsentation und Verbreitung	124
6.6?Monitoring	124
7Visual Storytelling	126
7.1?Der Mensch als Augentier	127
7.2?Der Begriff Visual Storytelling	128
7.3?Botschaften in Bildwelten packen	129
7.4?Die Welt der Piktogramme, Icons, Emojis & Emoticons	135
7.5?Bildsprache ist die „Grammatik der Bilder“	137
7.6?Starke Bilder	139
7.7?Entwicklung der eigenen Bildsprache	141
7.8?Einige Tools und Werkzeuge	152
8Der gute Storyteller – was macht ihn aus?	162
8.1?Der Weg zum guten Storyteller	164
8.2?Grundübungen für Storyteller	166
8.3?Die Nacktschnecke: The?„Naked?Presenter“	170
9Storytelling in?Unternehmen	176
9.1?Strategisches Storytelling	177
9.2?Storytelling im Marketing	177
9.3?Expertenbeitrag: Storytelling als zentrales Element im Content Marketing	179
9.3.1?Storytelling als Erzählmethode der Marketingbranche	180
9.3.2?Das Herz des Unternehmens: Storytelling mit Brand Storys	181
9.3.3?Storytelling – eine Komponente im Content Marketing	182
9.3.4?Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie	182
9.3.5?Storytelling crossmedial umsetzen	184
9.3.6?Schwierigkeiten und Leistungen für das Storytelling	185
9.3.7?Best Practice Beispiele	186
9.3.8?Fazit	189
9.3.9?Handlungsempfehlungen für das Storytelling von Unternehmen	190
9.3.10?Sieben Tipps für erfolgreiches Storytelling	190
9.4?Corporate Media	192
9.5?Expertenbeitrag: Wenn Storyloops in Leads umschlagen – Storytelling als Content-Marketing-Strategie	193
9.5.1?Storytelling als Content-Strategie in Zeiten von Social Media	194
9.5.2?Der Hashtag #ExperienceBosch als Ticket für eine ganzjährige Reise	195
9.5.3?Von Storytelling zu Storydoing: Die Bosch World Experience	197
9.5.4?Content Marketing fängt dort an, wo Storyloops in Leads umschlagen	198
9.6?Einsatz von Storytelling in?der?Öffentlichkeitsarbeit	199
9.7?Expertenbeitrag: Von Produkt zu Produktivität – wie Microsoft für ein neues?Arbeiten in Deutschland eintritt	200
9.7.1?Kommunikativer Relaunch bei Microsoft	201
9.7.2?Heldensagen: Dat erzähl ich meinen Enkeln!	203
9.7.3?Storys als mächtiges PR-Element – und warum Kopf der beste Code ist	204
9.7.4?Learnings, Learnings, Learnings – oder warum wir Beef für die Mitte brauchen	205
9.8?Expertenbeitrag: Benötigen wir neue Geschichten? – Bastei-Lübbe	206
9.8.1?Qualitatives Storytelling – was ist darunter zu verstehen?	207
9.8.2?Was ist neu an dieser Art des Geschichtenerzählens?	207
9.8.3?Kurzer Einblick in die Praxis: Apocalypsis (2011)	207
9.8.4?Kurze Beschreibung: Coffeeshop – die Lifestyle-Serie aus Berlin (2013)	209
9.8.5?Einsatz von Storytelling in der PR?	211
9.8.6?Storytelling – ein Verlag geht neue Wege!	211
9.8.7?Benötigen neue Formen neue Autoren und Lektoren?	212
9.8.8?Zukunft des Storytelling – wie sieht sie aus?	213
9.9?Expertenbeitrag: Erst?die?Story,?dann?das?Telling	214
9.9.1?Einige Punkte, die mir interessant erscheinen	215
9.9.2?Das Formen der Kern-Story ist zunächst ein Prozess der Verdichtung	215
9.9.3?Das Storymaking	216
9.9.4?Storydoing	218
10Lagerfeuer im?Social?Web	220
10.1?Digitale Askese: Die Abkehr von Social Media als neuer Trend?	221
10.2?Achtung: Overload!	223
10.3?Motivation ist die eigentliche Aufgabe	225
10.4?Storytelling auf Social-Media-Kanälen	228
10.5?Expertenbeitrag: Videos auf Instagram	239
10.5.1?Warum Videos auf Instagram einfach anders sind	240
10.5.2?Ton ist nicht obligatorisch!	241
10.6?Expertenbeitrag: Storytelling?für?die?Generation?YouTube	242
10.6.1?Das Zeitalter der Screens	242
10.6.2?Werbung = Content?	245
10.6.3?Micro Moments	247
10.7?Live-Storytelling in Realtime mit?Messanger-Apps	249
11Digital Storytelling: Multimedia – Cross­media – Transmedia?	254
11.1?Digital Storytelling	255
11.2?Expertenbeitrag: Multimediales Storytelling im TV – Tatort Plus, das interaktive Online-Krimispiel	259
11.2.1?Ausgangssituation	260
11.2.2?Aufgabenstellung und Zielsetzung	261
11.2.3?Zielgruppe	261
11.2.4?Einsatzzeitraum	261
11.2.5?Idee, Strategie und Umsetzung	261
11.2.6?Spielbeschreibung	262
11.2.7?Marketing	265
11.2.8?Erfolg der Maßnahme	265
11.2.9?Was macht die Arbeit innovativ?	265
11.3?Transmedia Storytelling	266
11.4?Expertenbeitrag: Transmediales?Storytelling	267
11.4.1?Der Begriff Tansmedia Storytelling	268
11.4.2?Unterscheidung mit Kurzüberblick	269
11.4.3?Erste Schritte	272
11.4.4?Ausblick	275
11.4.5?Transmedia Storytelling in Schritten	278
11.4.6?Ruf und Zukunft	279
12Quo vadis? Ausblicke und Zukunftsmusik	280
12.1?A Business of the Crowd – Ausblicke?von?Tobias Dennehy	280
12.1.1?Notizen zur Zukunft unternehmerischen Geschichtenerzählens	281
12.2?Storytelling und „The next big thing“ – Ausblicke von Pia Kleine Wieskamp	284
12.2.1?Star Trek wird Realität	289
13Checklisten, Materialien	290
13.1?Checklisten	291
13.2?Literatur	297
13.3?Linkliste	297
13.4?Storytelling Toolliste	298
Stichwortverzeichnis	300