Um im weiteren Verlauf der Arbeit Unklarheiten bezüglich des Begriffs des Storytellings auszuräumen, soll im Folgenden der Begriff genauer definiert werden. Es war trotz eingehender Recherche nicht möglich, eine allgemeingültige Definition von Storytelling zu finden. Auffällig war dabei, dass der Begriff in unterschiedlichen und oft falschen Zusammenhängen verwendet wurde, was darauf hindeutet, dass sich noch keine genaue Definition herausgebildet hat und der Begriff sich im Trend rund um das Thema Content Marketing zum Buzzword[31] entwickelt hat.
Storytelling wird, wie in Kapitel 2.4. beschrieben, in den unterschiedlichsten Bereichen von Organisationen genutzt. Jeder dieser Bereiche legt einen anderen Fokus bei der Betrachtung der Methode, der Ziele und der Funktionsweisen des Storytelling. Dementsprechend gibt es verschiedene Definitionen von Storytelling.
Gerade bei einem Terminus, für den sich in der Literatur noch keine allgemein anerkannte Definition gebildet hat, eignen sich für die Erstellung von allgemeinen Definitionen kollaborative Medienformen, wie die Wikipedia, an denen eine breite Nutzerschicht an der Definition eines vielseitig verwendeten Begriffs beteiligt ist. Die Wikipedia liefert hierzu eine sehr ausgewogene Definition von Storytelling:
„Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird.“ [32]
Das Problem bei dieser Definition ist, dass sich Storytelling nicht um Metaphern dreht. Nicht jede Geschichte im Sinne des Storytelling muss eine Metapher sein. Es benötigt keine Metapher, um Zuhörer in eine Geschichte einzubinden und implizites oder explizites Wissen zu vermitteln.
Im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit bedeutet Storytelling
„[...]den internen und externen Bezugsgruppen Fakten über das Unternehmen gezielt, systematisch geplant und langfristig in Form von Geschichten zu erzählen.“ [33]
Die Autoren Frenzel, Müller und Sottong reduzieren Storytelling hier jedoch allein auf die Funktion der Faktenvermittlung, die so in der Praxis nicht stattfindet. Storytelling kommt gerade wegen der subtileren Wirkungsweise zur Vermittlung von weichen Faktoren, wie dem Markenimage, zum Einsatz. Zudem mag die gezielte, systematisch geplante und langfristige Ansprache der Bezugsgruppen das Ziel sein, jedoch beschreibt dies nicht das Storytelling selbst.
Karmasin hingegen definiert Storytelling in Werbefilmen sehr einfach und allgemein:
„Story-Telling liegt vor, wenn in der Werbung eine narrative Struktur zu erkennen ist.“[34]
Zur weiteren Erklärung heißt es:
„Bei einer narrativen Struktur liegen zwei Zustände vor: Ein Anfangszustand und ein Endzustand, der durch ein Ereignis hervorgerufen wird. Die Verknüpfung der Zustände kann kausal oder temporal erfolgen.“ [35]
Karmasin beschränkt Storytelling in seiner Definition auf Einsatz in der Werbung. Dass Storytelling jedoch universell einsetzbar ist und dass dies bereits sehr früh in der Geschichte der Menschheit geschah, wird im nachfolgenden Kapiteln näher erläutert.
Die Definition von Karmasin trifft die Methode des Storytelling jedoch sehr genau. Gerald Prince beschreibt die narrative Struktur von Geschichten in seinem Werk „Dictionary of Narratology“ genauer. Er unterteilt Handlungen in „events“ und definiert diese als kleinste Einheit einer Handlung. Folgen mehrere „events“ aufeinander, ergeben sich Sequenzen, die aus mindestens drei „events“ bestehen.[36] Prince unterteilt „events in „active events“ und „stative events“. Während „stative events“ ohne großen Einfluss auf die Handlung für sich stehen (z.B. Andreas besitzt eine Gitarre), führen „active events“ (z.B. Andreas zerschlägt eine Gitarre) zu einer Situationsveränderung. [37]
Erst diese narrativen Strukturen erlauben es, die in den anderen Definitionen erwähnten positiven Effekte, wie Erzeugen von Aufmerksamkeit, Partizipation und Verständnis der Rezipienten zu erzielen. Auch Metaphern liegen die narrativen Strukturen von Geschichten zu Grunde. Daher lässt sich Storytelling auf diesen methodischen Einsatz von narrativen Strukturen reduzieren. Wenn in den folgenden Kapiteln von Storytelling die Rede ist, ist der Einsatz genau dieser narrativen Strukturen gemeint. Der Begriff des Geschichtenerzählens kann als Synonym für Storytelling verwendet werden, da der Einsatz von Storytelling über das Erzählen von Geschichten erfolgt und Geschichtenerzählen ohne den Einsatz von narrativen Strukturen nicht möglich ist.
Storytelling ist in etwa so alt wie die Menschheit selbst. Das Erzählen von Geschichten ist tief in unserer Kultur verwurzelt. Die Methode des Storytelling ist so untrennbar mit uns Menschen verbunden, dass sich deren Verwendung über die Grenzen von Ländern, Epochen und Kulturen erstreckt. [38] Geschichten erfüllten in der Vergangenheit eine Reihe von Aufgaben. So war es den Menschen bereits vor der Entwicklung der Schriftzeichen möglich, Informationen, die für das Überleben notwendig waren oder das Leben erleichterten, über Geschichten zu verbreiten und an die nächste Generation weiterzugeben.[39] Geschichtenerzählen war also bereits damals eine Urform des Wissensmanagement, auf das in Kapitel 2.4.1. näher eingegangen wird.
Geschichtliche Erzählungen aus frühester Zeit sind uns in Form der altgriechischen und römischen Mythologie überliefert. Der Begriff des Mythos wird heute oft mit dem Begriff der Lüge gleichgesetzt. Obwohl Mythen nicht die reine Wahrheit wiedergeben, sind sie dennoch „die geistige Strukturierung der Wirklichkeit“ [40]. Diese reflektierte Wirklichkeit ist als Konzept in den Mythen noch enthalten.
Weit älter als die mündlichen Überlieferungen von Geschichten sind die Höhlenbilder aus der Steinzeit, die, wie die Höhlenbilder von Abri Castanet in Südfrankreich, vor ca. 37.000 Jahren entstanden.[41] Die Steinzeitmenschen malten Dinge aus ihrem täglichen Leben. Thema der Zeichnungen waren oft die Jagd, Weiblichkeitssymbole oder einfach der Mensch selbst. Schon damals gab es komplexe soziale Strukturen innerhalb der Stämme, wobei die Kommunikation unter anderem über die selbst gemachten Zeichnungen stattfand. [42] Bereits in der frühen Zeit der menschlichen Entwicklung drückte diese Art des Geschichtenerzählens, wie auch heute noch, die eigene Identität, das Denken und die Beziehung zur Welt und zu anderen Menschen aus.
Auch heute noch prägen alte Geschichten und deren Lehren unser Leben. Die christliche Bibel, eine Sammlung von Schriften aus unterschiedlichen Jahrhunderten, liefert bis heute die Grundlage für den christlichen Glauben und ist Orientierung für rund zwei Milliarden Christen weltweit. Die Bibel berichtet jedoch nicht nur über die Schöpfungsgeschichte, die Leidensgeschichte des jüdischen Volkes und die von Jesus Christus, sondern liefert mit den Geboten und Gleichnissen auch ein Regelwerk für das Zusammenleben in einer Gemeinschaft.
Märchen, Sagen und Legenden treffen ebenfalls oft Aussagen über Glaube und Werte in einer Gesellschaft. Ein Märchen ist eine phantasievoll ausgeschmückte Erzählung, in der die Naturgesetze häufig aufgehoben und Wunder möglich sind.[43] Dieses Genre wurde besonders durch die Gebrüder Grimm Anfang des 19. Jahrhunderts geprägt.
Elemente aus Märchen kommen auf Grund ihrer Bedeutung in der Gesellschaft auch in anderen Bereichen zum Einsatz. Märchenfiguren oder Tier-Metaphern werden auf Grund ihrer bekannten Charakterzüge und Eigenschaften genutzt. So taucht beispielsweise in der Werbung immer wieder die Figur des Fuchses auf. Die Attribute und Charaktereigenschaften des Fuchses wurden erlernt und sind beim Zuschauer bekannt. Der Fuchs gilt in vielen Erzählungen, insbesondere den Fabeln, als schlau. Der Fuchs wirbt als Maskottchen sowohl für „die schlaue Art zu waschen“[44] als auch für die „clevere Geldanlage“ in Bausparverträgen[45].
Im Gegensatz zum Märchen hat die Legende, ähnlich wie die Sage, einen höheren Wahrheitsanspruch. Die Legende beruht ebenfalls oft auf historischen Fakten. Legenden können einen historischen, religiösen oder übernatürlichen Charakter haben und sind sehr oft mit den Geschichten von Heiligen oder außergewöhnlichen Personen verknüpft. Etwas weiter gefasst beschrieb Timothy R. Tangherlini die Legende so:
„Psychologically [it is] a symbolic representation of folk belief [that] reflects the collective experiences and values of the group to whose tradition it belongs. “[46]
Sie ist also auch eine symbolische Darstellung des Volksglaubens,...
