| Deckblatt | 1 |
| Titelseite | 4 |
| Impressum | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 6 |
| Vorwort der Herausgeber | 10 |
| Vorwort zur 8. Auflage | 12 |
| Kapitel A Bedingungen der Werbung verstehen | 16 |
| 1 Kommunikationsbedingungen berücksichtigen | 18 |
| 1.1 Informationsüberlastung beachten | 20 |
| 1.2 Dominanz der Bildkommunikation verstehen | 24 |
| 1.3 Beschleunigung der Kommunikation interpretieren | 30 |
| 1.4 Verschiebung von Offline- zu Online-Medien beachten | 31 |
| 2 Marktbedingungen beachten | 37 |
| 2.1 Gesättigte Märkte | 37 |
| 2.2 Zunehmende Marktdifferenzierung | 40 |
| 3 Gesellschaftliche Bedingungen: Wertewandel berücksichtigen | 45 |
| Kapitel B Zielsystem der Werbung | 52 |
| 1 Probleme der Zielformulierung verstehen | 54 |
| 2 Die Beeinflussungsziele bestimmen | 59 |
| 2.1 Direkte Beeinflussungsziele ableiten | 59 |
| 2.2 Multiplikatoren zur Beeinflussung nutzen | 67 |
| 3 Die marktstrategischen Ziele | 72 |
| Kapitel C Strategien der Werbung | 76 |
| 1 Markenidentität als Fundament der Kommunikation bestimmen | 78 |
| 1.1 Markenidentität als Ausgangspunkt der Kommunikationsentwicklung | 78 |
| 1.2 Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität | 81 |
| 1.3 Transfer des Markensteuerrads in interne und externe Kommunikation | 84 |
| 2 Positionierung als übergeordnete Marktstrategie: Regeln der Positionierung beachten | 90 |
| 3 Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung | 99 |
| 4 Informative Positionierung | 106 |
| 5 Emotionale Positionierung | 112 |
| 5.1 Erlebnisprofile durch Werbung | 112 |
| 5.2 Entwicklung eines Erlebnisprofils | 125 |
| 6 Positionierung durch Aktualität | 133 |
| 7 Anforderungen an die Durchsetzung der Positionierung beachten | 142 |
| 7.1 Vom Konzept zur Umsetzung gelangen | 142 |
| 7.2 Austauschbarkeit vermeiden | 143 |
| 7.3 Integrierte Kommunikation kontra zersplitterte Kommunikation | 152 |
| 7.3.1 Mittel und Dimensionen der integrierten Kommunikation | 160 |
| 7.3.2 Integration der Kommunikation über alle Kontaktpunkte im Buying Cycle | 186 |
| 7.4 Steuerbarkeit von Kommunikationsaktivitäten und Form der Interaktion mit den Konsumenten beachten | 198 |
| Kapitel D Sozialtechniken der Werbung | 206 |
| 1 Nutzung von Sozialtechniken | 208 |
| 2 Übersicht: Ursachen von grundlegenden Wirkungsunterschieden beachten | 214 |
| 2.1 Involvement der Empfänger beachten | 217 |
| 2.2 Bewusste oder unbewusste Aufnahme – explizite oder implizite Wirkung | 225 |
| 2.3 Wissen der Konsumenten: psychologische und neurowissenschaftliche Erkenntnisse beachten | 229 |
| 2.4 Beeinflussungsmodalität: Sprache oder Bild | 236 |
| 2.5 Wiederholung der Werbung | 246 |
| 2.6 Modell der Werbewirkungspfade | 252 |
| 3 Sozialtechnische Regeln | 260 |
| 3.1 Kontakt herstellen | 260 |
| 3.1.1 Aktivierungstechniken einsetzen | 262 |
| 3.1.2 Frequenztechniken entwickeln | 281 |
| 3.2 Aufnahme der Werbebotschaft sichern und Verständnis erreichen | 287 |
| 3.2.1 Abbruch des Kontaktes einkalkulieren | 288 |
| 3.2.2 Kontakt wirksam nutzen | 302 |
| 3.2.3 Informationen hierarchisch darbieten | 305 |
| 3.2.4 Schaffung von Wahrnehmungserleichterungen durch Bild und Text | 315 |
| 3.2.5 Bild-Text-Interaktion beachten: Das Bild trägt zum Verständnis des Textes bei und umgekehrt | 332 |
| 3.2.6 Bild und Text auf Empfänger abstimmen | 339 |
| 3.2.7 Verständnis nicht überschätzen | 354 |
| 3.3 Emotionen vermitteln | 357 |
| 3.3.1 Atmosphäre auslösen | 362 |
| 3.3.2 Markenerlebnisse aufbauen durch emotionale Konditionierung | 368 |
| 3.3.3 Akzeptanz erzeugen: »Gefallen geht über Verstehen | 377 |
| 3.4 Im Gedächtnis verankern | 381 |
| 3.4.1 Einprägsam gestalten und wiederholen | 382 |
| 3.4.2 Gedächtnisbilder aufbauen | 391 |
| 3.4.3 Verwendung von Bildern in der Werbung | 398 |
| 3.5 Verhaltensaktivierung auslösen und Word of Mouth initiieren | 403 |
| 4 Testprobleme | 421 |
| Literaturverzeichnis | 428 |
| Stichwortverzeichnis | 458 |
