3 Theoretische Grundlagen der strategischen Vertriebssteuerung zur Neukundengewinnung

Die Themen Vertrieb und Vertriebssteuerung weisen insgesamt ein erhebliches und bislang unausgeschöpftes Forschungspotenzial auf.[111] Dieses wird unter anderem an der Tatsache deutlich, dass sich bislang innerhalb der deutschen Marketingliteratur kein einheitliches Begriffsverständnis des Vertriebs etabliert hat.[112] Aus diesem Grund werden im folgenden Abschnitt die grundlegenden Begrifflichkeiten erläutert und sowohl die Ziele als auch der Ablauf eines Vertriebssteuerungskonzeptes dargelegt. Um eine Optimierung der Vertriebssteuerung des untersuchten Unternehmens hinsichtlich der zuvor genannten Defizite Effektivität und Effizienz zu ermöglichen wird das Konzept der strategischen Vertriebssteuerung im Rahmen der vorliegenden Arbeit erweitert. Der Ablauf dieses erweiterten Konzeptes basiert grundlegend auf der Marktsegmentierung, die im Schlussteil dieses Kapitels grundlegend konzeptionell thematisiert wird.

3.1 Begriffsdefinitionen

3.1.1 Vertrieb

Die besondere Bedeutung des Vertriebs für die Unternehmung resultiert in erster Linie aus dessen Schnittstellenfunktion zum Kunden. Wer diesen Satz liest, versteht ihn sofort, ohne sich einer genauen Begriffsbestimmung des Wortes Vertrieb bewusst zu sein. Belz und Reinhold beschreiben den Vertriebsbegriff daher als einen „[…] unglücklichen, wenn auch im allgemeinen Sprachgebrauch häufig verwendeten Begriff“.[113] Doch die eine, richtige Definition des Wortes „Vertrieb“ existiert in der Literatur nicht.

Witt bspw. beschreibt den Vertrieb als „die Speerspitze des Marketing“[114] oder „eine Brücke des Unternehmens zum Markt“[115]. Aus diesen Äußerungen wird deutlich, dass der Vertrieb der marktorientierten Unternehmensführung[116] zuzuordnen ist. Diese Meinung findet ebenso großen Anklang in der Literatur.[117] Konträre Meinungen bestehen in der Wissenschaft hingegen bezüglich der dem Vertrieb zugesprochenen Aufgaben – logistische und/oder akquisitorische – und folglich auch und der spezifischen Einordnung des Vertriebs in den Marketing-Mix. Innerhalb dieser Auseinandersetzung haben sich zwei unterschiedliche wissenschaftliche Meinungen herauskristallisiert, die an dieser Stelle jeweils durch einen Vertreter dargestellt werden sollen.

Für Pepels beinhaltet der Vertrieb bspw. das Umfeld zur unmittelbaren „… Herbeiführung der Tauschakte, also der Akquisition von, der Interaktion mit und der Nachbereitung beim Kunden […]“[118]. Es kann aus diesem Definitionsverständnis nicht verwundern, dass Pepels die Vertriebspolitik der Kommunikationspolitik unterordnet.[119] Wohingegen Olbrich[120] eine „…enge Verzahnung zwischen den Begriffen Distribution und Vertrieb[…]“ sieht und den Vertrieb folglich der Distributionspolitik zuordnet.

Die obige Auseinandersetzung mit dem Vertriebsbegriff soll in diesem Zuge nicht weiter ausgeweitet werden, da sie an dieser Stelle nicht abschließend diskutiert werden kann.[121] Aus diesem Grund orientiert sich der Vertriebsbegriff dieser Arbeit an der Definitionsauslegung von Pepels, um die akquisitorische Komponente besonders hervorzuheben. Das Zugrundelegen dieser Auslegung basiert auf dem beschriebenen Aufgabenbereich des dargelegten Vertriebs, dessen Schwerpunkt eindeutig eher auf der Kundenbearbeitung als auf der logistischen Komponente liegt.[122] Der Vertrieb wird demnach im Weiteren als eine Institution in Unternehmen verstanden, dessen Aufgabe die Akquisition von neuen, die Interaktion mit und die Betreuung von Kunden beinhaltet.[123] Der Vertrieb stellt somit die einheitliche „… Schnittstelle des Unternehmens zum Kunden […] “ dar.[124]

3.1.2 Strategische Vertriebssteuerung

Der obige Vertriebsbegriff ist unabdingbar für den Terminus der Vertriebssteuerung. Doch die Frage, worum es sich im Detail bei der Steuerung des Vertriebs handelt, soll des Weiteren geklärt werden.

 3.1.2.1 Begrifflichkeiten und Aufgaben

Die Vertriebssteuerung ist im weiteren Sinne der Vertriebspolitik zuzuordnen.[125] Sie umfasste ursprünglich die Koordination und Kontrolle der Außendienstmitarbeiter durch das Management.[126] Die Reduzierung auf lediglich diese eine operativ ausgerichtete Funktion wird den gegenwärtig zunehmend strategischen Herausforderungen im Vertrieb jedoch nicht gerecht. [127]

Aus diesem Grund wird in neueren Definitionsansätzen bspw. von Walti dem Konzept der Vertriebssteuerung eine zunehmend strategische Komponente zugesprochen. Die Vertriebssteuerung umfasst hiernach sowohl die Planung und Durchsetzung als auch die Kontrolle aller auf die Vertriebskonfiguration gerichteten Maßnahmen.[128] Die Vertriebskonfiguration ihrerseits wird in der Literatur als die Gestaltung der „…Kombination der Absatzwege eines Unternehmens“[129] verstanden. Aus diesen beiden Begriffsbestimmungen und dem obigen Vertriebsverständnis ergibt sich für die Vertriebssteuerung, dass diese die gesamte vertriebliche Tätigkeit eines Unternehmens im Hinblick auf die Vertriebswegewahl für die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung beinhaltet.

Ein solches Vertriebssteuerungskonzept beinhaltet demnach im besten Falle eine an den Kundenpotenzialen orientierte Ressourcenallokationsplanung und -steuerung, die sämtliche im Unternehmen eingesetzten Vertriebsmaßnahmen umfasst, und auf die Gewinnung und langfristige Bindung von Kunden ausgerichtet ist.[130]

Eine Strukturierung des gesamten Aufgabenspektrums der Vertriebssteuerung kann gemäß der obigen Definition anhand des idealtypischen Phasenmodells des Kundenmanagement-Prozesses vorgenommen werden. Das Zugrundelegen des speziellen Vertriebsverständnisses im Rahmen dieser Arbeit rechtfertigt diese Übertragung der Aufgaben des Kundenmanagements auf die der Vertriebssteuerung.[131] Die folgende Abbildung 5 veranschaulicht die Aufgaben und Phasen der Vertriebssteuerung und systematisiert sie im Hinblick auf ihre strategische und operative Ausrichtung.

Abb. 5: Phasen der Vertriebssteuerung im Hinblick auf deren operative und          strategische Ausrichtung

Wie in der obigen Abbildung zu erkennen ist, wird die Grundlage für die Neukundengewinnung maßgeblich in der Targeting- und Maßnahmenplanung gelegt. Diese Phase bildet somit die strategische Komponente der Vertriebssteuerung ab und wird (kongruent mit dem Titel der Arbeit) im Zentrum der Betrachtung stehen. Die strategische Vertriebssteuerung beinhaltet gemäß der obigen Abbildung demnach die Phasen Markterfassung[132], Marktbearbeitung, Zuordnung segmentspezifischer Vertriebsaktivitäten sowie deren Erfolgsanalyse.[133]

Die folgende Abbildung 6 veranschaulicht diese einzelnen Phasen der strategischen Vertriebssteuerung.

Abb. 6: Phasenschema der strategischen Vertriebssteuerung

 3.1.2.2 Ziele

Mit Hinblick auf die Defizite des Telekommunikationsanbieters besteht das Ziel der strategisch-akquisitorischen Vertriebssteuerung darin, die Vertriebsabläufe im Rahmen der Neukundengewinnung zu optimieren, und hierdurch eine effiziente und effektive Kundenbearbeitung zu ermöglichen.[134]

Effizienz    Im Bereich Marketing wird der Terminus Effizienz seit Mitte des letzten Jahrhunderts intensiv diskutiert. Bereits 1941 definierte Phillips Effizienz als „…the ratio of results achieved to the means used“[135]. Der Effizienzbegriff stellt somit im Allgemeinen das Verhältnis aus dem Ressourceneinsatz und dem bewirkten Ergebnis dar (Output-Input-Relation).[136]

Im Rahmen der Vertriebssteuerung muss daher im Sinne der Effizienzsteigerung gewährleistet sein, dass der Vertriebsaufwand in einem vertretbaren Verhältnis zum...