| Danksagung | 5 |
| Vorwort | 6 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING | 13 |
| 1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online- Marketing | 14 |
| 1.1 Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre | 14 |
| 1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings | 15 |
| 1.3 Gliederungsaufbau | 18 |
| 2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen | 21 |
| 2.1 Das Internet | 21 |
| 2.2 Suchmaschinen | 26 |
| 2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien | 66 |
| 3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing- Instrument | 87 |
| 3.1 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings | 87 |
| 3.2 Suchmaschinen als Instrument des Direktmarketings | 91 |
| 3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing- Mix | 96 |
| 3.4 Rechtliche Grundlagen | 104 |
| 3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing | 108 |
| 4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing- Strategie | 112 |
| 4.1 Einfluss des Online-Aktivitätsgrades | 112 |
| 4.2 Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele | 115 |
| 4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele | 118 |
| 4.4 Festlegung der Landing Page für das Keyword- Advertising | 154 |
| 4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern | 156 |
| 4.6 Marktabdeckung | 164 |
| 4.7 Wettbewerber | 169 |
| 5 Operative Durchführung des Suchmaschinen- Marketings | 171 |
| 5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM | 171 |
| 5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization ( SEO) | 181 |
| 5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM) | 217 |
| 6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen- Marketings | 245 |
| 6.1 Erfolgswerte einer Online-Kampagne | 245 |
| 6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung | 248 |
| 6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen | 259 |
| 6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug | 267 |
| 7 Zusammenfassung und Ausblick | 272 |
| 7.1 Zusammenfassende Beurteilung des Suchmaschinen- Marketings | 272 |
| 7.2 Weitere Entwicklungstendenzen des Suchmaschinen- Marketings | 274 |
| TEIL B: CASE STUDY GLOBETROTTER | 279 |
| 8 Ausgangssituation | 280 |
| 8.1 Vorstellung Globetrotter | 280 |
| 8.2 Vorstellung Agentur im Suchmaschinen-Marketing | 281 |
| 9 Entwicklung des Online-Marketings bei Globetrotter | 283 |
| 10 Suchmaschinen-Marketing | 285 |
| 10.1 Suchmaschinen-Marketing (SEO): Organic Index | 285 |
| 10.2 Suchmaschinen-Marketing (SEM): Sponsored Links | 286 |
| 10.3 Ziel und Tracking im Suchmaschinen-Marketing | 288 |
| 11 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne | 289 |
| 11.1 Struktur und Kampagnenziele | 289 |
| 11.2 Keywords | 291 |
| 11.3 Gebots- und Budget-Management | 292 |
| 11.4 Optimierungen im SEM | 295 |
| 12 Ausblick | 299 |
| 12.1 Steuerungsmöglichkeiten | 299 |
| 12.2 Kannibalisierung Sponsored Links vs. Organic Index | 300 |
| 12.3 Mehrfachsuche und Sales-Funnel | 301 |
| 12.4 Integration von Content- & Site-Targeting | 301 |
| TEIL C: APPENDIX | 303 |
| Anhang | 304 |
| Anhang I: Mögliche Rechtsverstöße im Suchmaschinen-Marketing | 304 |
| Anhang II: Landing Pages des A/B-Testes von TheLadder.com | 306 |
| Glossar | 308 |
| Literaturverzeichnis | 326 |
| Stichwortverzeichnis | 338 |
| Autorenportraits | 344 |
