Das Internet ist das neue Leitmedium und das wachstumsstärkste Werbemedium noch dazu. So stiegen die Ausgaben für OnlineMarketing 2007 um über 50%, 2008 um weitere 30% und in den ersten drei Quartalen 2009 noch einmal um 16,8%.[33]
Laut einer Umfrage von Datran Media halten US-Marketingleiter folgende Instrumente für die leistungsstärksten Werbemedien: Zu 80% E-Mail-Marketing, zu 70% Suchmaschinen-Marketing und zu 16% Print-Werbung. Der Trend vom herkömmlichen Marketing hin zum Online-Marketing zeichnet sich also auch in den Köpfen der Menschen schon deutlich ab.[34]
Zu den wichtigsten Instrumenten zählt das mit seinen folgenden Teilbereichen: [35]
Affiliate-Marketing (siehe Kapitel 3.2.3)
E-Mail-Marketing (siehe Kapitel 3.3.1)
Suchmaschinenwerbung (siehe Kapitel 5.1)
Suchmaschinen-Marketing (siehe Kapitel 5)
Web 2.0 (siehe Kapitel 5.2.1)
Performance-Marketing hat das Ziel, durch den Einsatz von OnlineMarketing-Instrumenten eine messbare Reaktion oder Transaktion mit dem Nutzer zu bewirken. Die Honorierung erfolgt wie fast überall im Online-Marketing leistungsbezogen und erfolgsbasiert mittels verschiedener Abrechnungsmodelle, wie z.B. Pay per Click, Pay per Lead oder Pay per Sale. (siehe Glossar).
Wichtig ist vor allem, dass Performance Marketing sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung dient. Durch das Versenden von Newslettern beim E-Mail-Marketing können so einerseits neue Kontakte geknüpft und im besten Fall neue Kunden gewonnen werden. Andererseits können aber auch bereits bestehende Kundenkontakte gepflegt und an das Unternehmen gebunden werden.
Die großen Vorteile des Performance Marketings sind zum einen die gute Messbarkeit, d.h. dass die Reaktionen der Zielgruppe eindeutig, zeitnah und vollständig beobachtbar und messbar sind. Zum anderen ermöglicht die gute Optimierbarkeit, dass die Effizienz einer Kampagne noch während der Laufzeit durch das Anpassen verschiedener Elemente beeinflusst und verbessert werden kann.[36]
Schlussfolgernd kann man also sagen, dass das Kosten-NutzenVerhältnis nirgendwo so gut ist wie beim Online-Marketing und einige Unternehmensziele wesentlich effizienter erreicht werden können. In den folgenden Kapiteln sollen die einzelnen Instrumente zur Neukundengewinnung und Kundenbindung nun noch genauer vorgestellt werden, um somit besser zu verstehen, dass das OnlineMarketing heutzutage nicht mehr wegzudenken ist und man mit den klassischen Werbeformen allein keinen „Fisch" mehr fängt.
Zu den wichtigsten Zielen im Online-Marketing zählen vor allem die Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens und der Aufbau eines positiven Firmenimages. Mit einer benutzerfreundlichen Webseite oder einem guten Weblog (siehe Kapitel 5.2.2) kann man sich die Stärke des Internets mit seiner enormen Reichweite zu Nutzen machen und so Interessenten auf das eigene Unternehmen aufmerksam machen und neue Kunden gewinnen. [37]
Hat das Unternehmen neue Kunden über das Internet akquirieren können, ist es nun wichtig die Neu-, aber auch Stammkunden an das Unternehmen zu binden und weiterhin für diese interessant zu bleiben. Hierfür zählt vor allem, dass die Produkte des Unternehmens bekannt gemacht und die eigene Marke gestärkt werden. Das Internet ist dafür besonders wichtig, weil viele Zielgruppen am besten online ansprechbar und erreichbar sind. Aufmerksamkeit erreicht man z.B. mit einer aussagekräftigen und interessanten Pressemitteilung über ein reichweitenstarkes Presseportal.[38]
Auch lassen sich nicht nur physische Produkte online verkaufen, ebenso können Dienstleistungen beworben werden. Mittlerweile gilt das Internet sogar als wichtigster Vermittler von Dienstleistungen, denkt man nur an MyHammer.de - ein Angebots-Portal von Dienstleistungen.[39]
Doch genauso wichtig sind unternehmensinterne Ziele, wie Prozesse effizienter und preiswerter abzuwickeln, z.B. indem man Produktinformationen als PDFs zur Verfügung stellt, anstelle alles in gedruckter Form zu verschicken oder immer dieselben Produktfragen per Telefon zu beantworten. Über Online-Werbemaßnahmen lassen sich auch leichter neue Zielgruppen ansprechen. Man muss nicht tausende gedruckte Broschüren an Kunden oder Interessenten verschicken, in der Hoffnung, dass sie beachtet bzw. gelesen werden. Wer im Internet auf eine solche Werbemaßnahme trifft, entscheidet selbst, ob er es sich anschauen möchte oder nicht. Man verschenkt somit weniger Werbebudget, weil dann nichts mehr ungelesen im Papierkorb landet, sondern für den nächsten Interessenten weiterhin online zur Verfügung steht.[40]
Damit ein Unternehmen wachsen kann, muss es natürlich auch neue Aufträge bekommen oder Produkte an weitere, neue Kunden verkaufen. Doch wie kommt man an neue Kunden heran? Beim herkömmlichen Marketing bedeutet das: Flyer drucken und verteilen oder an die Zielgruppe verschicken, Werbung in Zeitschriften, Radio oder Fernsehen schalten usw..
Wie sieht die Neukundengewinnung nun beim Online-Marketing aus? Beim Online-Marketing gab es bisher drei Säulen der Online- Neukundengewinnung bestehend aus Suchwortanzeigen, Banner und Partnerprogrammen (=Affiliate-Marketing). Heutzutage sind aber noch weitere moderne Instrumente hinzugekommen, wie Weblogs, RSS- Feeds und das so genannte Social Marketing. Eine Rolle spielen aber auch das virale und das Guerilla Marketing.[41] Diese beiden Formen sollen noch kurz erklärt werden, die anderen genannten Instrumente werden später in jeweils eigenen Kapiteln genauer erläutert.
Das Verteilen von Botschaften über ein Netzwerk ist Inhalt des viralen Marketings. Ideal ist es, wenn Personen mit hohem Vernetzungsgrad, d.h. z.B. Nutzer eines sozialen Netzwerkes wie Xing, Facebook oder Twitter, die Botschaften weiter verbreiten. Auf diese Weise kann man viele Besucher auf die eigene Seite locken und auch zahlreiche eingehende Links gewinnen.[42]
Wichtig ist, dass die Kampagne gut durchgeplant ist und auch die Server-Kapazitäten der Webseite einen Ansturm aushalten, denn wurde das virale Marketing einmal gestartet, kann man es nicht wieder stoppen, die Botschaften verbreiten sich dann quasi „von alleine" immer weiter.
Ein gutes Beispiel einer viralen Marketing-Aktion ist eine Gutscheinoder Rabattaktion, wobei die Coupons über das Internet verteilt werden, um Neukunden zu gewinnen. Diese können dann durchaus auch von Nutzer zu Nutzer weitergegeben werden und streuen somit immer größere Kreise.[43]
Ein gelungenes Beispiel für virales Marketing ist z.B. das Three-Wolf- Moon-T-Shirt der US-T-Shirt-Manufaktur „The Mountain". Dieses T- Shirt wurde über das amerikanische Amazon ca. zehn Mal pro Tag verkauft, bis im November 2008 ein Käufer eine witzige Bewertung abgab: "Magisches T-Shirt - Seit ich es trage, habe ich umwerfenden Erfolg bei Frauen". Ab Mai 2009 widmeten sich dann auch Blogger dem Thema und immer mehr Amazon-Kunden gaben ähnliche Bewertungen ab.
Das Resultat: Mittlerweile werden über das amerikanische Amazon etwa 100 T-Shirts pro Stunde verkauft.[44]
Ein weiteres bekanntes Beispiel ist das Moorhuhn-Spiel, dass für die Firma Johnnie Walker entwickelt wurde. Dieses Computer-Spiel erreichte innerhalb kürzester Zeit enorme Popularität, die sich dann auch auf die Marke übertrug.
Der Gedanke von Guerilla Marketing ist es nicht mit viel Geld, sondern mit Köpfchen Werbung zu machen, sprich mit möglichst wenig Aufwand und einem niedrigen Budget durch ungewöhnliche Aktionen ein Maximum an Aufmerksamkeit erreichen (= Minimalprinzip der Volkswirtschaftslehre). Diese Form von Marketing ist vor allem für den „kleinen Geldbeutel" geeignet, man braucht aber auch ungewöhnliche, Aufsehen erregende oder freche Ideen. Allerdings ist beim Guerilla Marketing die Erfolgskontrolle ziemlich schwierig, da sich der Zusammenhang zwischen Besucherstrom auf der Webseite und Guerilla-Marketing-Aktion nicht nachvollziehen lässt.[45]
In den USA wurde der Mini (BMW Group) beispielsweise zur Produkteinführung während eines Top-Basketballspiels auf den Zuschauerrängen mitten im Publikum platziert, wodurch eine besondere Aufmerksamkeitswirkung und ausreichend Gesprächsstoff, sowohl beim Publikum, als auch bei Medienvertretern erzielt wurde.[46]
Banner, Pop-Ups oder auch Layer Ads sind kleinere oder größere Werbeflächen, vergleichbar mit Anzeigen in Print-Medien. Die Schaltung von Werbebannern zählt neben dem E-Mail-Marketing zu den klassischen Werbeformen im Internet. Um auf Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens aufmerksam zu machen, werden diese auf je nach Zielgruppe ausgewählten Websites publiziert. Wird auf ein entsprechendes Banner geklickt, erfolgt eine Weiterleitung zur Website des Werbenden.
Das erste Banner wurde am 24.10.1994 im US-amerikanischen OnlineMagazin „hotwired.com" für monatlich...
