3 Instrumente im Suchmaschinenmarketing

In dem folgenden Kapitel werden die Funktionsweisen der Instrumente im Suchmaschinenmarketing detailliert vorgestellt. Dabei werden diese in Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung unterteilt. Begonnen wird mit der Suchmaschinenoptimierung.  

3.1 Suchmaschinenoptimierung

In den folgenden Kapiteln werden die Onpage- sowie die Offpage-Optimierungsmethoden erläutert. Begonnen wird mit der detaillierten Vorstellung der Onpage-Optimierung, da diese die Basis für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung bildet und auch immer als erste Maßnahme bei der Suchmaschinenoptimierung angewendet werden sollte. Es gilt dabei zu beachten, dass nur die wichtigsten Faktoren der Onpage-Optimierung behandelt werden, die allerdings schon einen Großteil der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung abdecken.  

3.1.1 Onpage-Optimierung

Wie bereits in der Definition erwähnt, handelt es sich bei der Onpage-Optimierung um alle Maßnahmen, die zur Verbesserung der Relevanz auf die einzelnen Dokumente einer Website angewendet werden.[25] Besonders wichtig ist es, dass alle Faktoren der Optimierung konsequent angewendet und über einen längeren Zeitraum eingehalten werden. Im Idealfall sollten alle Maßnahmen dauerhaft angewendet und angepasst werden, da sich die Rankingfaktoren von Suchmaschinen oft ändern.[26] In den folgenden Kapiteln werden die grundlegenden Aspekte der Onpage-Optimierung dargestellt.

3.1.1.1 Domainname

Die Domain ist der eindeutige und einmalige Name einer Website, unter der diese im Internet gefunden werden kann, wie zum Beispiel www.beispiel.de. Vorrangig sollte der Domainname so gewählt werden, dass dieser leicht zu merken und verständlich ist sowie  in Bezug zum Inhalt der Seite und zur Firma steht. Aber auch aus suchmaschinentechnischer Sicht ist die Wahl des Domainnamens sehr wichtig, da schon in dieser Phase erste Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen ansetzen, indem relevante Keywords im Domainnamen genutzt werden.[27] Zwar ist der Domainame für das Ranking weniger relevant, jedoch bringt die Verwendung von relevanten Keywords im Domainnamen den Vorteil mit sich, dass bei vielen Verlinkungen zu einer Website nur der entsprechende Domainname verwendet wird, der dann schon die relevanten Keywords enthält und die Seite unter diesen Keywords entsprechend bessere Positionen erreicht. Die Wirkung von externen Verlinkungen auf das Ranking einer Website wird in Kapitel 3.1.2.1 genauer erläutert. [28]

Eine Firma, die im Reisebereich tätig ist, sollte somit nicht den Domainnamen www.firmenname.de wählen, sondern zum Beispiel www.firmenname-reisen.de. Dabei gilt es, darauf zu achten, keinen zu langen Domainamen zu wählen und nicht mehr als zwei Wörter bzw. einen Bindestrich zu verwenden. Ein grober Richtwert liegt hier bei maximal 10-16 Zeichen. 

3.1.1.2 Verzeichnisse und Dateien

Die im vorigen Kapitel erläuterten Regeln zur Wahl des Domainnamens, lassen sich auch auf Verzeichnisse und Dateien einer Website anwenden. Somit sollten auch hier relevante Keywords bei der Benennung genutzt werden. Eine optimierte Adresse für eine Webseite, die Informationen über eine Reise für Kinder nach Frankreich enthält, wäre somit:

www.firmenname-reisen.de/kinder-reisen/frankreich.html

Weiterhin ist zu beachten, dass viele Systeme, ohne entsprechende Einstellungen vorgenommen zu haben, Verzeichnisse und Dateinamen als alphanumerische Zeichenketten darstellen, die entsprechend kein Keyword enthalten, wie zum Beispiel www.firmenname-reisen.de/37f/56.html. Dies sollte unbedingt vermieden werden.[29]

3.1.1.3 Textgestaltung

Eine sehr oft und gern genutzte Aussage in der Suchmaschinenoptimierung  ist „Content is King“. Diese impliziert, dass ein guter und informativer Inhalt einer Website immer die Grundlage für ein gutes Ranking ist.[30] Ein weiteres Kriterium ist die Einzigartigkeit des Inhaltes.[31] Es ist besonders wichtig, dass die eigene Website mit einzigartigen Inhalten gefüllt wird und nicht mit Kopien von Texten, die schon auf anderen Websites veröffentlicht wurden. Der so genannte Duplicate Content (duplizierter Inhalt) wird von Google in den meisten Fällen abgestraft.[32] Allerdings ist es auch möglich, dass sich Duplicate Content auch auf der eigenen Website ergibt, zum Beispiel, wenn die eigene Website ohne und mit „www.“ vor der Websiteadresse erreichbar ist. Dies muss unbedingt durch die Nutzung der so genannten Redirect Funktion oder eines Canonical Tags vermieden werden. Diese werden in den Quellcode der jeweiligen Webseite eingefügt, um der Suchmaschine zu signalisieren, dass diese Webseite ein Duplikat der eigentlichen Quelle ist. Werden diese Techniken nicht genutzt, kann dies zu gravierenden Abstrafungen führen. [33]

Weiterhin ist es entscheidend, dass der hochwertige Inhalt auch die relevanten Schlüsselwörter, bzw. Keywords, enthält. Deshalb ist es wichtig, dass zu Beginn eine ausführliche Analyse der Keywords durchgeführt wird.      

3.1.1.3.1 Keyword Analyse

Das Ziel der Keyword Analyse ist es, die relevanten Begriffe und Phrasen zu finden, die von der potentiellen Zielgruppe bei der Suche nach Produkten oder Informationen genutzt werden. Bei der Analyse der relevanten Keywords können kostenlose sowie kostenpflichtige Datenbanken genutzt werden, die über das Suchvolumen eines Keywords Aufschluss geben. Eines der populärsten und kostenfreien Analysetools ist das Keyword-Tool von Google (https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal). Dieses bietet eine weitere nützliche Funktion, mit der es möglich ist, weitere relevante Keyword-Vorschläge zu einem definierten Keyword zu erhalten. Dabei kann es ein entscheidender Vorteil sein, alternative Keywords zu finden, die in gleicher Häufigkeit von Kunden gesucht werden, jedoch in den Suchergebnissen in geringerer Menge vorkommen, da auf diese Weise die Anzahl der potentiellen Konkurrenten verringert werden kann. [34]

3.1.1.3.2 Keyword Dichte

Sobald die relevanten Keywords definiert sind, müssen diese im jeweiligen Text platziert werden. Dabei spielt die Keyword Dichte eines Textes immer noch eine wichtige Rolle. Dieser Faktor nicht mehr so wichtig wie früher, sollte jedoch auch nicht vernachlässigt werden. Die Keyword Dichte wird in Prozent angegeben und ergibt sich aus der Häufigkeit der Nennung eines Keywords bezogen auf die Gesamtzahl der Wörter eines Dokuments. Welche Keyword Dichte optimal ist, kann nicht eindeutig definiert werden. Insgesamt hat sich ein Wert von ca. 3 - 4 % durchgesetzt. Es ist dabei vor allen Dingen zu beachten, dass alle Nennungen auf der Website mit in die Berechnung einfließen. Das bedeutet, dass zum Beispiel auch alle Menüpunkte der Website mitgezählt werden, in denen das Keyword genannt wird.[35] Ein nützliches Tool zur Bestimmung der Keyword Dichte findet sich auf http://de.linkvendor.com/seo-tools/keyword-density.html.         

3.1.1.3.3 Keyword Positionierung

Die Keyword Positionierung, oder auch Keyword Prominenz, ist ein weiteres Kriterium für die Bewertung von suchmaschinenfreundlichen Dokumenten. Diese besagt, dass allen Keywords, die früher im Dokument erscheinen, eine höhere Gewichtung zugesprochen wird, als Keywords, die am Seitenende platziert werden. Deshalb ist es besonders wichtig, dass alle für die jeweilige Seite relevanten Keywords am Anfang einer Website genannt werden.[36] Auf Willkommensgrüße oder allgemeingültige Phrasen am Anfang eines Dokuments sollte deshalb verzichtet werden. Außerdem sollten wichtige Keywords in allen Überschriften einer Website genutzt werden, weil Suchmaschinen die Wichtigkeit von Keywords auch abhängig von der verwendeten Schriftgröße und Textformatierung bewerten. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, Textabschnitte getrennt durch Überschriften zu bilden und relevante Keywords im Textabschnitt z.B. fett oder kursiv zu formatieren.[37] Wichtig ist es, anzumerken, dass Überschriften korrekt mittels HTML (Hypertext Markup Language[38]) durch das H1-Tag für die erste Überschrift, H2-Tag für die zweite Überschrift, bis zum H6-Tag für die sechste Überschrift innerhalb der Gliederung des Dokuments eingefügt werden müssen, damit Suchmaschinen diese auch als Überschriften erkennen können. Das H1-Tag sollte nur für die erste und wichtigste Überschrift genutzt und nicht mehrfach eingefügt werden.[39]

Ein weit verbreiteter Fehler ist die Verwendung von Überschriften in Form von Bildern. Dies sollte unbedingt...