Einführung
Globalisierung, Digitalisierung und Gentechnologie sind die Mega-Themen unserer Zeit. Mit der Begeisterung über die damit verbundenen wissenschaftlichen und technologischen Quantensprünge wird fast automatisch auch ein Quantensprung des Menschen vorausgesetzt. Er hat, so scheint es, mit diesen Leistungen ebenfalls eine neue, höhere Stufe seiner Entwicklung erreicht. Diese Euphorie macht sich auch im Management in allen Bereichen bemerkbar. Mit den neuen technologischen Möglichkeiten, glaubt man, gehören auch die Fragen und Probleme des heutigen Management-Alltags der Vergangenheit an.
Das Unternehmen von morgen ist das vernetzte und lernende Unternehmen, das frühzeitig die Veränderungen in den Märkten erkennt und sich in einem permanenten Wandel darauf einstellt. Gleichzeitig arbeitet es eng mit anderen Unternehmen in virtuellen Netzwerken zusammen.
Der Mitarbeiter von morgen ist ein intelligenter Brainworker, der im Team oder vernetzt mit Kollegen in aller Welt seine Ideen austauscht und seine Kreativität und sein Engagement zum Wohle des Unternehmens entfaltet.
Und der Kunde von morgen schließlich ist der aufgeklärte, vernünftige Entscheider, der mit Hilfe des Internets und kognitiv-logischen Decision-Trees seinen Konsum steuert. Mit Behavioral Targeting, Datability, One-to-One-Marketing und computerbasierten Customer-Relationship-Management-Programmen wird seinen Anforderungen Rechnung getragen.
Anything goes? Alles easy in Zukunft? Sind die Menschen im neuen Jahrtausend andere als die, die wir mit ihren Eigenarten und Schwächen hinreichend kennengelernt haben? Sie sind es nicht. Diese Träume basieren leider auf einem kleinen, aber folgenschweren Fehler: Sie gehen letztlich von einem Menschen aus, der selbstbewusst und frei sein Leben gestaltet und dessen Vernunft und Weisheit fast parallel mit jeder neuen Chip-Generation zunimmt.
Im Laufe dieses Buches werden wir feststellen, dass dem nicht so ist. Unsere Gehirnstrukturen, verändern sich nämlich unendlich langsam. Man kann sagen: In den letzten 70.000 Jahren sind sie weitgehend dieselben geblieben.
Auch sollten wir im Auge behalten, wo und wie der Mensch entstanden ist. Gleichgültig ob Manager, Mitarbeiter oder Kunde – er ist das Ergebnis einer Milliarden Jahre langen Evolution, die zu 99,99 % in Zellen und Tieren erfolgte. Und so überraschend es auch klingen mag: Schon in den ersten Bakterien sind die Grundmuster zu erkennen, die bis zum heutigen Tag als biologische Imperative unser Denken und Verhalten für uns meist unbewusst prägen und bestimmen.
Doch wie funktioniert diese unbewusste Steuerung? Nur wenige wissenschaftliche Disziplinen haben in den letzten Jahren so viele Fortschritte erzielt wie die so genannten Life Sciences, zu denen neben der Molekularbiologie auch die Gehirnforschung gehört. Bei der Erforschung der neuronalen Prozesse, die in unserem Kopf ablaufen, wurde immer deutlicher, dass unsere Emotionen nicht ein unbedeutendes Nebenphänomen sind, sondern die zentrale Rolle bei der Steuerung des Verhaltens spielen.
Verknüpft man nun diese neurowissenschaftlichen Erkenntnisse mit aktuellen evolutionsbiologischen und psychologischen Forschungsergebnissen, offenbart sich ein völlig neues und faszinierendes Bild und Modell menschlichen Denkens und Handelns. Dieses Bild hebt den Gegensatz zwischen „Emotion” und „Ratio” auf. Gleichzeitig verschieben sich die Machtverhältnisse im Kopf. Das Unbewusste, oft als schwacher und kleiner Nebenspieler der großen übermächtigen Vernunft und Ratio gesehen, wird plötzlich zum Hauptdarsteller. Diese Veränderung des menschlichen Selbstverständnisses soll durch die Abbildungen 1 und 2 verdeutlicht werden.
Abbildung 1 zeigt, wie wir heute selbst glauben, unsere Welt wahrzunehmen: Die Außenreize treffen direkt auf unser Bewusstsein und unsere Vernunft. Dort werden sie „vernünftig” bearbeitet, wobei die Frage, was vernünftig ist, bis heute eine zentrale Frage der Philosophie darstellt. Die Emotionen, die wir dabei erleben, garnieren diesen Denkvorgang, ähnlich einem Spritzer Ketchup. Das Unbewusste und unsere biologischen Programme gibt es zwar, sie spielen aber kaum eine Rolle, weil wir uns durch unsere menschliche Vernunft längst davon befreit haben.
Abb. 1: Das Bewusstsein und die Vernunft bestimmen unser Verhalten; Emotionen stören dabei
Abbildung 2 stellt dar, wie das vorgeschlagene neue Weltbild aussieht, mit dem wir uns in diesem Buch näher beschäftigen wollen: Die Außenreize treffen auf ein Gehirn, das auf der Basis von biologischen Programmen operiert. Die Mechanismen und die Einflussnahme dieser biologischen Programme bleiben uns verborgen. Diese Einflussnahme geschieht weitgehend über Emotionen, die uns lenken und steuern. Und: Auch unsere menschliche Vernunft kann sich diesem System letztlich nicht entziehen – sie gehorcht denselben Regeln.
Abb. 2: Das Unbewusste und die Emotionen sind die wahren Herrscher im menschlichen Gehirn
Mit dieser Machtverschiebung ist eine weitere Revolution verbunden: Nicht der vernünftige Neocortex, das Großhirn, ist das eigentliche Machtzentrum in unserem Kopf, sondern das entwicklungsgeschichtlich weit ältere limbische System.
Mit diesem neuen, interdisziplinären Ansatz wird aber auch der Mythos des Unbewussten entschleiert. Ausgehend von Sigmund Freud wurde dem Unbewussten in der menschlichen Existenz immer eine magische und geheimnisvolle Rolle zugeschrieben, die insbesondere in der psychoanalytischen Literatur des beginnenden 20. Jahrhunderts ihren mythischen Höhepunkt erreichte. Um sich von diesen heute überholten Theorien wie zum Beispiel dem „Ödipuskomplex” oder dem „Todestrieb” usw. abzugrenzen, spricht man heute in der aktuellen Forschung vom „Neuen Unbewussten” (New Unconsciousness).
Während unbewusste Mechanismen vor zehn bis fünfzehn Jahren nur eine geringe Rolle in der neuropsychologischen Forschung spielten – man glaubte ja noch an den „vernünftigen, bewussten Menschen” – hat sich das Forschungsinteresse mittlerweile völlig verändert: Das Unbewusste ist zum Star geworden!
Wir beschäftigen uns in diesem Buch mit dem Unbewussten und seinen wichtigsten Kräften, den Emotionen. Mit der Entschlüsselung der emotionalen Programme wird das Unbewusste greif- und berechenbarer. Zudem zeigt sich, dass das Grundprinzip unserer unbewussten Steuerung keineswegs so geheimnisvoll ist, wie manche glauben. Wie so vieles in der Natur ist es letztlich genial einfach, auch wenn die zugrunde liegenden neuronalen Prozesse und Mechanismen äußerst komplex sind. Ist das Programm des limbischen Systems aber erstmals entschleiert, finden viele Fragestellungen im Management, aber auch im Alltag, plötzlich eine neue, überzeugende Erklärung.
Welche Konsequenzen leiten sich nun daraus für die Management-Praxis ab? Die Bedeutung kann nicht groß genug eingeschätzt werden. Jedes Unternehmen wird von Menschen gegründet und betrieben, um für andere Menschen Produkte herzustellen oder Dienstleistungen zu erbringen. Zwangsläufig führt ein neues, anderes Verständnis des Menschen dann auch zu überraschenden Perspektiven für alle Bereiche des Managements. Einige davon sollen kurz skizziert werden, sie werden im Buch auch detaillierter beleuchtet:
Jede Organisation und damit jedes Unternehmen basiert auf emotionalen Programmen. Diese inneren Kräfte und ihre Auswirkungen bleiben aber den Mitgliedern einer Organisation bzw. den Mitarbeitern meist verschlossen, weil ein System seine eigenen Regeln selbst nur schwer erkennen kann. Gesunde Unternehmen unterscheiden sich von kranken, also nicht mehr wandlungsfähigen Unternehmen, in einer für sie typischen Ausprägung dieser unbewusst wirkenden inneren Kräfte.
Erfolgreiche Unternehmen pflegen eine Unternehmenskultur, die direkt das limbische System der Mitarbeiter anspricht. Dadurch wird aus dem „Ich” ein „Wir” und die inneren, aggressiven Kräfte werden zugleich nach außen auf den Markt gelenkt.
Leistungsbereite und hoch motivierte Mitarbeiter bringen von Geburt an bestimmte Voraussetzungen und Persönlichkeitseigenschaften mit.
Die klassischen Motivationstheorien, wie z. B. Maslow, sind veraltet, weil die Hirnforschung zeigt, dass Motivation so nicht funktioniert.
Werbebotschaften und Marken können sich nur dann einen Logenplatz im Kopf des Verbrauchers erkämpfen, wenn sie möglichst direkt das limbische System und seine Präferenzen ansprechen.
Erfolgreiche Produkte vermitteln durch ihre Form, Farbe, Materialien, Töne und Gerüche immer Botschaften, die direkt und ohne Umweg über die Sprache das limbische System aktivieren. Diese Botschaften müssen auf die Persönlichkeitsstruktur der Zielgruppe abgestimmt sein, um ihre größtmögliche Wirkung zu entfalten.
Selbst das Business-to-Business-Geschäft ist hoch emotional: Wirkliche Kundenbindung entsteht nicht durch abstrakte Leistungen, sondern durch die direkte Ansprache des limbischen Systems. Durch seinen Auftritt, sein Image und seine Unternehmenskultur zieht ein Unternehmen zusätzlich bestimmte Kunden an bzw. stößt sie ab.
Auch am Point of Sale (POS) im Einzelhandel zeigt sich die Macht des limbischen Systems. Verbraucher folgen seinem Einfluss unbewusst. Sie kaufen weit mehr, als sie geplant haben, wenn das Geschäft und die Verkaufsfläche entsprechend den limbischen Gesetzen inszeniert werden.
Zum Abschluss noch ein paar Worte zum Buch selbst. Es soll mehr sein als ein normaler Management-Ratgeber. Zwar steht die praktische Anwendung der...
