Reisen und Verreisen – Abheben auf Englisch
Dass man beim Thema Fliegen und Urlaub auf englische Werbung stößt, ist verständlich und kaum überraschend, handelt es sich dabei doch quasi um „internationale Produkte“ – ganz abgesehen davon, dass Englisch auch die internationale Fliegersprache ist. Im Folgenden allerdings wurde bewusst nicht die Werbung an internationalen Flughäfen oder in Wirtschafts- und Fachzeitschriften untersucht, die sich in erster Linie an Geschäftsreisende richtet, sondern Werbung, die an das „normale“ deutsche Urlaubspublikum adressiert ist. (Diese Werbung kann dann wiederum durchaus auch an Flughäfen zu sehen sein.)
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THERE’S NO BETTER WAY TO FLY
ODER: JA WO FLIEGEN SIE DENN?
Dieser Claim wird schon seit über zehn Jahren von der LUFTHANSA benutzt. Und das ist eigentlich ein gutes Zeichen; denn offenbar funktioniert der Spruch – oder er stört zumindest nicht beim Verkauf von Flugtickets. Früher warb die LUFTHANSA in Deutschland über lange Zeit auf Deutsch. Ein Klassiker war der von 1966 bis 1975 genutzte Spruch: „In der ganzen Welt zuhause“. 1989 wurde es zum ersten Mal gemischt-sprachlich mit der Aussage: „Fliegen Made in Germany“, dann folgten Jahre des steten Wechsels von „Unsere Lufthansa. Ihre Airline“ bis hin zu „You see the world the way you fly“ (Du siehst die Welt so, wie du fliegst.)
Der neue, seit 2000 genutzte Claim klingt eigentlich ganz einfach. Tatsächlich konnte ihn auch über die Hälfte (54 Prozent) der Befragten übersetzen, 46 Prozent hingegen scheiterten. Die nicht ganz korrekten, dafür umso schöneren, um nicht zu sagen beflügelnden Übersetzungsversuche lauteten zum Beispiel:
- Nur Fliegen ist schöner
- Da ist keine bessere Route
- Dorthin ist es besser zu fliegen
Bevor die Verwirrung über die Destination weiter überhandnimmt, hier schnell die korrekte Übersetzung:
- Es gibt keine bessere Art zu fliegen
Ein hoher Anspruch, den man vielleicht ganz gerne hinter einer Fremdsprache verbirgt, um nicht ständig an ihm gemessen zu werden. Allerdings: Ein hohes Maß an Alleinstellung kann man dem Spruch nicht zugestehen, wirbt doch der „Star-Alliance-Partner“ der LUFTHANSA, SINGAPORE AIRLINES, mit dem sehr ähnlichen Claim: „A great way to fly“ (Eine großartige Art zu fliegen).
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FLY EURO SHUTTLE
ODER: FLIEGEN IN EUROPA
AIR BERLIN ist viel jünger als die LUFTHANSA, aber inzwischen die klare Nummer zwei am deutschen Luftfahrthimmel. Die 1978 unter US-Lizenz als kleine, lokale Charterfluggesellschaft geborene Fluglinie wirbt seit ihrer Umwandlung 1991 primär mit englischen Sprüchen. Der Claim „Fly Euro Shuttle“ kam 2006 auf den Markt. Obwohl – so ganz englisch wurde er nicht genutzt, denn in der begleitenden Fernsehwerbung wurde das Wort „Euro“ deutsch ausgesprochen (und nicht englisch etwa wie „juro“). Trotzdem sollte der Spruch für berufliche Vielflieger keine Deutungsprobleme bereiten. Aber der Durchschnittsbürger, der ein- bis zweimal im Jahr ein Flugzeug nutzt, scheint doch in weiten Teilen mit der Übersetzung überfordert zu sein. Nur knapp ein Drittel (dreißig Prozent) der 2006 dazu Befragten konnte den Spruch korrekt übersetzen. Das lag ganz offensichtlich daran, dass viele einfach nicht wussten, was ein „Shuttle“ ist. Übersetzungen wie
- Der Euro Schüttel-Flug
- Schüttel den Euro zum Fliegen
lagen völlig falsch und lieferten Indizien für ein massives Problem bei den „Shuttle-Deutungen“. Tatsächlich kann Shuttle im Deutschen mehrere Bedeutungen haben. Wir kennen das „Space-Shuttle“ der NASA und vielleicht auch den Euro-Tunnel-Zug „Le Shuttle“. Entsprechend lässt sich Shuttle am besten mit „Pendeldienst“ übersetzen. Der AIR BERLIN-Spruch steht demnach für
- Fliege mit dem Euro-Shuttle (Euro-Pendeldienst)
Inzwischen hat sich AIR BERLIN von diesem Spruch verabschiedet und wirbt seit 2009 mit den beiden Wörtern „Your Airline“ (Deine/Ihre Fluggesellschaft).
Nun aber wird es wirklich international – nun wird es Zeit für Österreich!
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WE FLY FOR YOUR SMILE
ODER: DIE ÖSTERREICHISCHE ART ZU FLIEGEN
Bei den Themen Österreich, Fliegen und Englisch muss ich unbedingt erst einmal von einer Begebenheit berichten, die ich vor einigen Jahren auf dem – zugegebenermaßen sehr kleinen – Flughafen von Graz erlebt habe. Dort wurden nämlich in einem Kiosk tatsächlich „Mozart’s Balls“ angeboten. Gemeint waren aber keine geheimnisvollen Reliquien, schließlich war Mozart auch alles andere als ein Heiliger, sondern einfach nur Mozartkugeln. Dass „balls“ in Englisch umgangssprachlich für „Hoden“ steht, war dem Betreiber des Verkaufsstandes offenbar nicht bewusst. – Im Allgemeinen werden Mozartkugeln übrigens in Englisch als „Mozart rounds“ angeboten.
Mit Mozartkugeln hat die – inzwischen zur Lufthansa-Gruppe gehörende – Fluggesellschaft AUSTRIAN AIRLINES nicht direkt etwas zu tun. Die ehemals staatliche Fluglinie, die sich selbst – früher auch in Form eines Logos – ausgerechnet als AUA abkürzte, musste allein deshalb schon Einiges an Spott ertragen. Und auf die ebenfalls unglücklich benannte Tochtergesellschaft AUSTRIAN ARROWS wird später noch näher eingegangen.
Mit dem Spruch „We fly for your Smile“ wirbt die größte österreichische Fluggesellschaft seit 2008. Die einzelnen Vokabeln dürften auch für durchschnittlich gebildete Österreicher und Deutsche kein Problem darstellen. Und dennoch konnte bei einer Befragung am Wiener Flughafen Schwechat etwa die Hälfte der befragten deutschsprachigen Fluggäste den Spruch nicht im Sinne der Fluggesellschaft übersetzen. Die häufigste Fehlinterpretation lag zwar nur knapp daneben, traf aber nicht den Kern; sie lautete:
- Wir fliegen (dich) für ein Lächeln
Tatsächlich muss man aber auch bei AUSTRIAN AIRLINES seine Tickets bezahlen, selbst dann, wenn man sehr nett lächelt. Zudem wäre im Zeitalter der Online-Buchung auch das schönste Lächeln nur virtuell zu übermitteln und das Verfahren wirtschaftlich nicht sonderlich sinnvoll.
Die Nuance, die den entscheidenden Unterschied ausmacht, liegt zwischen den Zeilen. Demnach meint AUSTRIAN AIRLINES:
- Wir fliegen, damit du dich wohlfühlst (für dein Lächeln)
Eng verbunden mit dem einstigen Vielvölkerstaat Österreich ist, historisch gesehen, die Türkei. Und auch die will sich global im Luftraum positionieren. Ob das funktioniert? Eine Frage des Glaubens …
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GLOBALLY YOURS
ODER: DIE SACHE MIT DEM TÜRKISCHEN GLAUBEN
TURKISH AIRLINES startete 2010 auch in Deutschland mit einer Werbeoffensive, mit dem englischen Claim „Globally Yours“, der ja nur aus zwei Wörtern besteht. Am Düsseldorfer Flughafen wurden deutsche Muttersprachler zur Bedeutung dieser Wörter befragt. Ziemlich genau die Hälfte der befragten Fluggäste (verschiedener Airlines) konnte den Claim sinngemäß übersetzen, die andere Hälfte nicht. Unter den mutigen Nichtwissern, die es trotzdem versuchten, kam es zu Antworten wie:
Tatsächlich meint dieser Spruch in diesem Zusammenhang so viel wie:
Sicherlich zufällig ist in diesem Zusammenhang, dass ein Jahr zuvor das deutsche Transport- und Logistikunternehmen BLG Logistics mit Sitz in Bremen den Claim „Yours. Globally.“ publiziert hat.
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FLY EMIRATES. KEEP DISCOVERING.
ODER: WIE WAR DAS MIT DEN FLIEGENDEN TEPPICHEN?
Weiter geht’s in den Orient. Mit dem Spruch „Fly Emirates. Keep Discovering.“ wirbt die Fluggesellschaft EMIRATES (aus den Vereinigten Arabischen Emiraten) in deutschen Publikums- und Reisezeitschriften um Kunden.
Dieser Spruch ist zweigeteilt und besteht aus einer eher einfachen und einer etwas schwereren Hälfte mit je zwei Wörtern. Und in der Tat konnten fast alle am Frankfurter Flughafen dazu befragten Menschen deutscher Zunge die erste Hälfte richtig übersetzen. Dann aber wurde es knifflig. Denn was heißt nun eigentlich „Keep Discovering“? Das konnten nur 22 Prozent der Befragten ungefähr richtig interpretieren. Die phantasievollsten und sicher auch skurrilsten Übersetzungsversuche lauten:
- Fliege Emirates, bleibe verhüllt
- Fliege in die Emirate und achte auf Entdeckungen
„Entdeckungen“ war schon nicht schlecht, wenn auch der Sinn verhüllt blieb. Die eigentlich intendierte Übersetzung lautet hingegen:
- Fliege mit Emirates und sei offen für Neues (bleibe entdeckungsfreudig)
Setzt dieser Claim schon Maßstäbe, legt der folgende noch eine luxuriöse Nuance obendrauf.
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DEFINING LUXURY TRAVEL SINCE 1967
ODER: WIE HEBE ICH MICH VON DER TUI AB?
AIRTOURS ist keine Fluggesellschaft, sondern ein Reiseveranstalter, der zur TUI Deutschland GmbH gehört. AIRTOURS bietet...
