"3 Medientypologie für den Public Relations Bereich (S. 69-71)

3.1 Diskussion Medien vs. Neue Medien

Bisher wurde der Begriff des Mediums nur am Rande in der Betrachtung des Kommunikationsprozesses behandelt. Die Medien und damit auch die Neuen Medien sind, wie in der Einleitung geschildert, „eine extension of man"". Neue Medien sind eine Weiterentwicklung bestehender Kommunikation, die im Kapitel 2 ausführlich erläutert wurde. Den Begriff Medien zu definieren, fällt allerdings nicht leicht. Medien waren bisher definiert als technische Mittel, bzw. Plattformen, die die Interaktion, bzw. Kommunikation ermöglichen und vor allem bei mehrstufiger Kommunikation als ein technisches Mittel eingesetzt werden. In den Kommunikationswissenschaften werden Medien als Kanal bezeichnet. Daneben spielt aber auch die Einbettung in den gesellschaftlichen Rahmen, die Akzeptanz der Nutzer, eine Rolle, sie entscheidet darüber, was als Medium akzeptiert und genutzt wird. Kubicek et al. sehen die Entwicklung der Medien, und damit auch der Neuen Medien, aus ihrem jeweiligen Institutionalisierungsgrad. So können Medien in ihrem historisch-gesellschaftlichen Kontext an Bedeutung gewinnen (Schallplatte in den Siebziger Jahren) und auch wieder verlieren (CD in den Neunziger Jahren). Die Autoren führen die Entwicklung „Neuer Medien"" auf die soziale und kulturelle Umwelt zurück. Eine eindeutige Mediendefinition oder Klassifikation erweist sich als schwierig, da sie sowohl in einem zeitlichen als auch einem sozialen Kontext zu sehen ist. Eine Mediendefinition sollte „sowohl den Kanal wie auch die Konstruktionshandlungen auf dessen beiden Seiten"" beinhalten.

Andere Autoren unterscheiden Medien als Produkte, als Technik, als soziale Praxis Oder Institution, bzw. Organisation. Was lässt sich nun unter dem Begriff „Neue Medien"" subsumieren? Selbst der Ursprung des Begriffs Neue Medien ist schwierig zu bestimmen. Rice sieht in den Neuen Medien „a broad class of recently available communication technologies."" Diese Sichtweise ist allerdings zu allgemein und lässt keine Typologisierung in klassische und Neue Medien zu. Müller ist der Meinung, den „[...] Begriff der Neuen Medien [...] relativ zu sehen - er ist damit zeitlos und nicht an eine bestimmte Technologic oder Anwendung gebunden."" Er schlägt vor, „Neue Medien"" als Sammelbegriff für alle Technologien im Zusammenhang mit elektronischer Kommunikation und elektronischem Informationsaustausch zu verwenden. Damit umfassen Neue Medien neben Internet, PC und mobilen Endgeräte, die Interaktion automatischer Systeme mit Menschen oder anderen automatischen System, weil dadurch neue Arten der Kommunikation und des Informationsaustausches entstehen. Die Arbeit folgt seiner Auffassung des Begriffes Neue Medien und wird versuchen auf Basis dieses Verständnisses Neue Medien für den Pubhc Relations Bereich zu ermitteln.

Allgemein wird auf Basis der eben geführten Diskussion in dieser Arbeit der Begriff des Mediums dreigeteilt verstanden. Auf der Ebene der Kommunikationsstrukturen (Makro-Ebene) sind Medien, soziale Institutionen oder Organisationen, die im Rahmen der gesellschaftlichen Kommunikation die Funktion haben, Öffentlichkeit herzustellen. Public Relations nutzt die Medien, um Botschaften zu platzieren zu senden und mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten. Diese Sichtweise stellt eher auf soziale Kriterien ab. Darüber hinaus sind Medien auf der Ebene der Kommunikationshandlungen in einen ökonomischem Sinne Produkte, die auf einem Markt angeboten und nachgefragt werden. Diese Sichtweise stellt aber für den Bereich der Public Relations eine eher nachgelagerte Rolle und wird daher nicht weiter behandelt. Schließlich sind Medien auch Mittel (Mikrosicht), bzw. ein Kanal, um Kommunikation zu ermöglichen und um Nachrichten zu transportieren, diese Sichtweise ist eher technisch orientiert.

"