| Geleitwort aus der Wissenschaft | 5 |
| Geleitwort aus der Praxis | 7 |
| Vorwort der Autoren | 8 |
| Hinweis zum Sprachgebrauch | 10 |
| Inhaltsverzeichnis | 11 |
| Über die Autoren | 14 |
| Abbildungsverzeichnis | 15 |
| 1 Einführung | 18 |
| Zusammenfassung | 18 |
| 1.1Unternehmenspolitik und Identität – der Fall Volkswagen | 18 |
| 1.2Identität und Kommunikation – ein integratives Modell | 20 |
| Literatur | 22 |
| 2 Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement – das Modell im Überblick | 23 |
| Zusammenfassung | 23 |
| 2.1Theoretische und begriffliche Einordnung | 23 |
| 2.2Das Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements | 25 |
| 2.3Bezüge zum klassischen Corporate-Identity-Modell | 30 |
| Literatur | 32 |
| 3 Von der Unternehmenspolitik zur Identität | 33 |
| Zusammenfassung | 33 |
| 3.1Unternehmenspolitik als Ausgangspunkt | 34 |
| 3.1.1Unternehmenszweck und -ziele | 35 |
| 3.1.2Unternehmensvision als langfristiges Ziel | 36 |
| 3.1.3Unternehmenswerte | 37 |
| 3.1.4Unternehmensstrategie | 39 |
| 3.1.5Unternehmenspolitik und Leitbild | 41 |
| 3.1.6Unternehmenspolitik und Corporate Governance | 42 |
| 3.1.7Unternehmenspolitik als Aufgabe des normativen und strategischen Managements | 44 |
| 3.2Der Einfluss der Unternehmenskultur | 46 |
| 3.2.1Das Konstrukt Unternehmenskultur | 46 |
| 3.2.2Starke Kulturen | 48 |
| 3.2.3Wechselbeziehungen von Kultur und Identität | 49 |
| 3.3Identität, Marke und Positionierung | 52 |
| 3.4Unternehmensidentität und Vertrauen | 54 |
| 3.4.1Identitätsdimensionen und -manifestationen | 54 |
| 3.4.2Vertrauen durch Identitätsmanagement | 56 |
| 3.4.3Vertrauen und Glaubwürdigkeit | 57 |
| 3.4.4Change Management durch Identitätsmanagement | 58 |
| 3.5Prozessmanagement und Identität | 59 |
| 3.5.1Die Prozesse | 59 |
| 3.5.2Gestaltung der Prozesse als Führungsarbeit | 60 |
| 3.5.3Die Ableitungs- und Anpassungsprozesse | 62 |
| 3.5.4Die Rolle der Kommunikation in den Ableitungs- und Anpassungsprozessen | 64 |
| Literatur | 64 |
| 4 Die vier Dimensionen der Identität | 66 |
| Zusammenfassung | 66 |
| 4.1Das Leistungsangebot | 67 |
| 4.1.1Das Leistungsangebot als Manifestation | 67 |
| 4.1.2Die Steuerungsinstrumente | 70 |
| 4.1.3Der Umsetzungs- und Anpassungsprozess | 71 |
| 4.1.4Die Rolle der Kommunikation | 72 |
| 4.2Das Verhalten | 73 |
| 4.2.1Das Verhalten als Manifestation | 74 |
| 4.2.2Die Steuerungsinstrumente | 74 |
| 4.2.3Der Umsetzungs- und Anpassungsprozess | 77 |
| 4.2.4Die Rolle der Kommunikation | 79 |
| 4.3Die Symbole | 80 |
| 4.3.1Symbole als Manifestation | 80 |
| 4.3.2Die Steuerungsinstrumente | 82 |
| 4.3.3Der Umsetzungs- und Anpassungsprozess | 82 |
| 4.3.4Die Rolle der Kommunikation | 83 |
| 4.4Die Kommunikation | 83 |
| 4.4.1Kommunikation als Manifestation | 84 |
| 4.4.2Die Steuerungsinstrumente | 86 |
| 4.4.3Der Umsetzungs- und Anpassungsprozess | 94 |
| 4.5Abstimmung der Identitätsdimensionen | 97 |
| 4.6Kommunikation als identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement | 97 |
| Literatur | 98 |
| 5 Identitätskommunikation | 100 |
| Zusammenfassung | 100 |
| 5.1Storytelling als zentrales Verfahren der Identitätskommunikation | 101 |
| 5.1.1Identität, Kommunikation und Erzählen | 101 |
| 5.1.2Erzählung: Story, Narration und Plot | 103 |
| 5.1.3Formen und Einsatzfelder von Storytelling in Unternehmen | 105 |
| 5.1.4Storytelling in der Kommunikation von Identität | 106 |
| 5.1.5Strategisches Storytelling in der Kommunikation von Identität | 109 |
| 5.1.6Public Storytelling in der Kommunikation von Identität | 111 |
| 5.2Identitätsrelevante Aufgabenfelder der Kommunikation | 112 |
| 5.3Identitätsorientierte Kommunikation in unterschiedlichen Organisationstypen | 116 |
| 5.3.1Wirtschaftsunternehmen | 117 |
| 5.3.2Internationale Unternehmen | 118 |
| 5.3.3Staatliche Organisationen | 118 |
| 5.3.4Non-Profit-Organisationen | 119 |
| Literatur | 120 |
| 6 Von der Identität zu Image und Reputation | 124 |
| Zusammenfassung | 124 |
| 6.1Das Wahrnehmungskonstrukt Image | 125 |
| 6.2Aufbau und Pflege von Images | 127 |
| 6.3Verhältnis von Image und Reputation | 129 |
| 6.4Das Bewertungskonstrukt Reputation | 131 |
| 6.5Identitätsmanagement als Teil des Positionierungs- und Reputationsmanagements | 133 |
| 6.5.1Markenkommunikation | 133 |
| 6.5.2Stakeholder-Dialog | 134 |
| 6.5.3Issues Management | 135 |
| 6.5.4Verankerung des Reputationsmanagements | 137 |
| Literatur | 139 |
| 7 Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement und Wertschöpfung | 140 |
| Zusammenfassung | 140 |
| 7.1Alignment von Unternehmenspolitik, Identität und Image | 140 |
| 7.2Wertschöpfung durch identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement | 142 |
| Literatur | 143 |
| 8 Fallbeispiele | 145 |
| Zusammenfassung | 145 |
| 8.1ABB | 145 |
| 8.2Dyson Schweiz | 151 |
| 8.3Kubo | 159 |
| 8.4PricewaterhouseCoopers (PwC) | 166 |
| 8.5Sonova | 174 |
| 8.6SOS-Kinderdorf-Verein Deutschland | 181 |
| 8.7Trigema | 188 |
| 8.8Zoo Zürich | 194 |
| Glossar | 203 |
