Teil 1
Das Gesamtmodell
Strategie ganzheitlich verstehen

Wie wird Strategie gelebt?

Vor mehr als 2000 Jahren wurde von dem geheimnisvollen chinesischen Kriegerphilosophen Sun Tsu ein Werk verfasst, das vielleicht auch heute noch das weltweit meistgeschätzte und einflussreichste Buch über Strategie ist. Sun Tsu beschreibt darin, wie mit einer geeigneten Strategie ein Sieg ohne Kampf erreicht werden kann:

• durch das Verstehen der äußeren Bedingungen und der Macht des Gegners,
• durch den Aufbau unbezwingbarer Stärke und
• – mit Blick auf die handelnden Parteien – durch Politik, Psychologie und überzeugende Kommunikation.

Diese drei Aspekte des Meisters Sun Tsu fassen auch heute noch mit wenigen Worten das Wesen des Strategiebegriffs zusammen. Strategie, eine zentrale Aufgabe der Unternehmensführung, ist durch die folgenden Merkmale gekennzeichnet:

• Erfolgspotenzial. Als strategisch gelten solche Entscheidungen, die die grundsätzliche Richtung der Unternehmensentwicklung bestimmen. Mit diesen Entscheidungen sollen Handlungsmöglichkeiten geschaffen werden, mit denen zukünftige Erfolge erschlossen werden können.
• Wertorientierung. Strategie umfasst die »Ent-Wicklung« einer begeisternden Vision, die die Leitplanken der langfristigen Entwicklung vorgibt sowie den Aufbau eines Zielsystems, das darauf ausgerichtet ist, für alle relevanten Anspruchsgruppen einen Mehrwert zu schaffen.
• Wettbewerbsvorteile. Ziel der Strategie ist es, den langfristigen Erfolg des Unternehmens und sein Überleben zu sichern. Das kann nur gelingen, wenn das Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen aus Kundenperspektive vorteilhafter anbietet. Solche Vorteile können grundsätzlich über höhere Qualität, geringere Preise oder durch den Faktor Zeit – eine schnellere Bereitstellung der Leistung – aufgebaut und verteidigt werden.
• Marktstrategien und Ressourcenstrategien. Eine erfolgversprechende Strategie muss zwei Aspekte berücksichtigen: die Positionierung eines Unternehmens in seiner Umwelt sowie das Ausbauen seiner internen Kompetenzen.
• Gesamtstrategie. Strategie findet sich auf unterschiedlichen Ebenen im Unternehmen. Bei der strategischen Planung auf oberster Unternehmensebene geht es darum, anhand der Chancen und Risiken des Umfelds und des Markts die generelle Stoßrichtung des Gesamtunternehmens in Richtung einer Wachstums-, Stabilisierungs- oder Schrumpfungsstrategie festzulegen. Strategie kann auf dieser Ebene durch drei grundlegende Ansätze einen Mehrwert schaffen:
  • durch Portfoliomanagement, d. h. durch den Aufbau und die Strukturierung eigenständiger, unternehmerisch zu führender strategischer Geschäftseinheiten,
  • durch Synergiepolitik, d. h. die Erschließung von Mehrwerten zwischen den einzelnen Geschäftseinheiten, und
  • durch Ressourcenallokation, d. h. durch die Bereitstellung von personellen, materiellen und finanziellen Mitteln.
• Geschäftsstrategie. In den strategischen Geschäftseinheiten steht der Aufbau von Wettbewerbsvorteilen innerhalb eines spezifischen Marktes im Fokus. Es ist herauszuarbeiten, welche Chancen und Risiken im Umfeld vorliegen und wie die Stärken des Unternehmens ausgebaut bzw. die Schwächen abgebaut werden können.
• Funktionalstrategie. Die Geschäftsstrategie liefert den Bezugsrahmen zur Entwicklung operativer Pläne für die einzelnen funktionalen Tätigkeitsbereiche der Wertschöpfung.
• Vernetztes Denken. Das Unternehmensumfeld, das Unternehmen sowie seine Teilsysteme stellen im Strategieprozess ein komplexes System dar, das durch vielfältige Wechselbeziehungen vernetzt ist. Für Strategen besteht die Herausforderung darin,
• die Zusammenhänge zwischen den Systemteilen (Vernetztheit) und deren gegenseitige Abhängigkeiten zu erkennen, zu verstehen und zu gestalten,
• mit Entwicklungen im System umzugehen (Dynamik) und diese pro-aktiv zu gestalten sowie
• angesichts dieser Komplexität Lenkungsmechanismen zu etablieren, die das nachhaltige Überleben des Unternehmens sichern (Lernfähigkeit).

Im Zeitalter hochkomplexer, vernetzter Strukturen und Vorgänge ist es somit für Strategen unabdingbar, über den simplen linearen Ansatz hinaus im Denken, Planen und Handeln die vernetzten Zusammenhänge nicht nur zur Kenntnis zu nehmen, sondern sie zu nutzen. Dies ist allerdings leichter gesagt als getan. Im Umgang mit komplexen Systemen lauern eine Reihe von Fehlern, die es zu vermeiden gilt:

• Falsche Zielbeschreibung
  Statt langfristige Existenzsicherung und Nachhaltigkeit anzugehen, werden kurzfristige Einzelprobleme zum Ziel erklärt. Die Planung geschieht ohne große Linie, einem Anfänger beim Schachspiel vergleichbar.
• Unvernetzte Situationsanalyse
  Die Dynamik des Systems – wie etwa Rückkopplungskreise zwischen Systemelementen – werden nicht betrachtet. Stattdessen werden große Datenmengen gesammelt, die jedoch zu keinem Gesamtbild führen.
• Irreversible Schwerpunktbildung
  Ein zunächst als richtig erkannter Schwerpunkt wird zum Favoriten erklärt. Aufgrund erster Erfolge werden andere wichtige Aufgaben nicht mehr in Betracht gezogen oder sogar abgelehnt.
• Unbeachtete Nebenwirkungen
  Im linear-kausalen Denken befangen, geht man sehr zielstrebig vor, um mit scheinbar geeigneten Maßnahmen die Situation zu verbessern. Es erfolgt dabei kein Test bezüglich der Auswirkungen auf andere Teilsysteme und die Rückwirkungen auf das eigene Unternehmen.
• Tendenz zur Übersteuerung
  Eingriffe in das System werden bezüglich ihrer langfristigen Auswirkungen unterschätzt. Es erfolgt ein kräftiges Eingreifen, das das System zum Kippen bringen kann.
• Tendenz zu autoritärem Verhalten
  Die Macht, das System verändern zu können, und der Glaube, die Vernetzung durchschaut zu haben, führen zu einem blinden, autoritären Verhalten, das die Nachhaltigkeit der Entwicklung gefährdet.

Mit welchen Prinzipien können diese existenzgefährdenden Kardinalfehler der Strategie vermieden werden? Hier setzt die Kunst des vernetzten Denkens an, die der Natur abgeschaut wurde. Dem Kriterium der Überlebensfähigkeit liegen acht Regeln zugrunde, deren Befolgung bereits die gröbsten Planungsfehler vermeiden hilft und die als Checkliste für eine erfolgreiche Strategie genutzt werden können.

Siehe Tabelle

Instrument

Die vielfältigen Aspekte des Begriffs »Strategie« werden in Abbildung 1 zusammengefasst. Der Schlüssel zur erfolgreichen Strategie liegt auf den drei Ebenen, die in den Schalen des Kreises in der Abbildung 1 erkennbar sind:

Ebene 1: Unternehmenswert

Eine an den Grundsätzen der Wertorientierung orientierte Führungsphilosophie steht im Mittelpunkt. Ziel ist es, den Unternehmenswert dauerhaft zu steigern und die Zufriedenheit und Investitionsbereitschaft von Kapitalgebern nachhaltig sicherzustellen. Der Anspruch an dieses Managementkonzept hat sich in den letzten Jahren deutlich erweitert. Folgt man dem Stakeholder-Ansatz, so greift ein eindimensionales Verständnis von Wertorientierung im Sinne des Shareholder-Value zu kurz. Wertorientierte Unternehmensführung in einem erweiterten Verständnis erfordert die Betrachtung aller Anspruchsgruppen, die das Spielfeld im Wettbewerb beeinflussen. Neben den Investoren stehen Kunden, Lieferanten, Wettbewerber, Partner, Mitarbeiter, das Management sowie Staat und Gesellschaft im Fokus. Die Gewinnung dieser Anspruchsgruppen kann durch die Verteilung entsprechender, durch das strategische und operative Geschäftsmodell erzielbarer Wertanteile erreicht werden. Wertorientierung liegt als Leitziel unternehmerischer Tätigkeit damit im Interesse aller Beteiligten.

Wer auf Dauer gewinnen möchte, muss alle sich eröffnenden Chancen und Risiken im Einflussbereich der Anspruchsgruppen erkennen und mit einer kreativen Strategie umsetzen. Mit der Orientierung an wertorientierten Kennzahlen nur auf der obersten Ebene lässt sich die Entwicklung von Unternehmen daher noch nicht zielgerichtet vorantreiben. Entscheidend ist der Aufbau eines Wertsteuerungs- und Wertmanagementsystems,...