3 Reaktion auf konsumentengerichtete Verkaufsförderung (S. 20-22)

3.1 Arten der unmittelbaren Reaktion auf Verkaufsförderung

Gemäß unserem Begriffsverständnis sind Verkaufsförderungsmaßnahmen Marketinginstrumente, die ein unmittelbares Kaufverhalten hervorrufen. Somit führt ihr Einsatz zu einem direkten Anstieg der Verkaufsmenge eines Aktionsproduktes. Zahlreiche Studien dokumentieren, dass manche der vorgestellten Verkaufsförderungsmaßnahmen zu einer Vervielfachung des Absatzes führen können.

Dieser unmittelbaren Wirkung stehen bei mehrperiodischen Betrachtungen mittelbare Effekte gegenüber, die sowohl positiv als auch negativ sein können. Zur Beurteilung des langfristigen Erfolges von Promotionmaßnahmen ist es daher notwendig, deren Auswirkungen auf Folgeperioden zu untersuchen. Hierzu ist eine genaue Kenntnis der Grunde des kurzfristigen Absatzanstiegs erforderiich. Denn nur wenn dessen Ursachen bekannt sind, kann auf mittelfristige Effekte geschlossen werden. Inn Folgenden wird daher zunächst dargestellt, welche Reaktionsarten der Konsumenten ursachlich für den (direkten) Absatzanstieg sein können. In einem zweiten Schritt wird untersucht, inwiefern diese Reaktionsarten zu einer mittel- oder langfristigen Absatzänderung führen können.

Insgesamt lassen sich bei Sichtung des Schrifttums vier potenzielle Quellen eines kurzfristigen, promotionlnduzierten Absatzanstiegs identifizieren. Diese unterscheiden sich hinsichtlich der Art der Veränderung des Kaufverhaltens, die durch die Reaktion auf ein Promotionangebot bedingt wird. Sie werden daher im Rahmen dieser Arbeit als promotionbedingte Reaktionsarten bezeichnet. Zusätzlich wird zwischen der Hersteller- und der Handelsperspektive unterschieden, da die verschiedenen Reaktionsarten unterschiedliche Effekte auf den beiden Absatzstufen bedingen.

Die erste Ursache des Absatzanstiegs aus Herstellerperspektive ist der Markenwechsel. Der Markenwechsel wurde lange als die größte Quelle des Zusatzabsatzes erachtet. Der Anteil des Absatzanstiegs, der auf Markenwechsel zurückgeführt wird, liegt je nach Studie zwischen 49 und 94 Prozent. Neuere Untersuchungen weisen allerdings darauf hin, dass der Markenwechseleffekt in diesen Arbeiten überschätzt wird. Nichtsdestotrotz kann die Beeinflussung der Markenwahl durch Verkaufsförderungsmaßnahmen als unbestritten angesehen werden.

Ein traditionelles Ziel von Verkaufsförderungsmaßnahmen des Handels ist die Steigerung der Kundenfrequenz. Die Verbraucher sollen durch Promotion zu einem Geschäftswechsel bewegt werden. Hierbei lassen sich der aktive und der passive Geschäftswechsel unterscheiden. Als aktiv wird das Aufsuchen einer Einkaufsstätte bezeichnet, welches ohne die Promotionmaßnahme nicht erfolgt wäre. Passive Geschäftswechsel liegen vor, wenn die Einkäufe unter den regelmäßig besuchten Händlern verschoben werden. Der Einfluss von Sales Promotions auf den Geschäftswechsel erweist sich in empirischen Untersuchungen allerdings als gering. So stellt Diller fest, dass in Abhängigkeit der Höhe einer Preisreduzierung zwischen 3,0 und 10,5 Prozent der Kunden angeben, speziell wegen der Promotion ein Geschäft besucht zu haben. Schmalen/Pechtl/Schweizer weisen diesbezüglich einen Wert von 3,6 Prozent aus. Hier wird allerdings nur die Anlockung von Kunden betrachtet und nicht die oben beschriebene Verschiebung von Einkäufen unter Händlern. Somit kann der wahre Anteil der Verbraucher, die aufgrund einer Verkaufsförderungsmaßnahme die Einkaufsstätte wechseln, unterschätzt werden.

In einer weiteren Untersuchung stellen Diller/Brielmaier die ,Wirkung zweier unterschiedlicher Aktionen (Preisreduzierung und Coupon für Produktproben) gegenüber. Die Erhöhung der Kundenanzahl fällt mit 6,0 Prozent bei der Preisreduzierung und 9,8 Prozent bei der Produktproben-Aktion erneut gering aus. Ob eine Promotionmaßnahme erfolgreich die Einkaufsstättenwahl beeinflussen kann, hängt zudem von externen Faktoren ab. So stellt die Entfernung zu direkten Konkurrenten eine wichtige Einflussgröße dar. Kumar/Leone können im Fall von Einkaufsstätten, die nah beieinander liegen, promotionbedingte Geschäftswechsel nachweisen. Dass in dieser Studie auch In-Store-Promotions zur Substitution führen, belegt die Existenz der oben erwähnten passiven Geschäftswechsel.