Ein Verkaufsphasenmodell

Ein Verkaufsprozess lässt sich in sieben Phasen unterteilen. Dabei besitzt dieser Verkaufsprozess einen definierten Anfang und ein definiertes Ende. Darüber hinaus stellt jede Teilphase einen in sich abgeschlossenen Schritt dar.

• Begrüßung
• Beziehungsaufbau
• Bedarfsanalyse
• Präsentation
• Verhandlung
• Abschluss
• Verabschiedung

Begrüßungsphase

Diese Phase beginnt, wenn ein Kunde sich so weit genähert hat, dass ein Blickkontakt aufgebaut werden kann, und endet zu dem Zeitpunkt, an dem sich der Kunde begrüßt fühlt. Eine sehr präzise Auffassung davon herrscht bei der Einzelhandelskette Wal-Mart, die die Begrüßungsphase klar definiert hat. Die so genannte Drei-Meter-Regel besagt, dass jeder Verkäufer alle Kunden begrüßen muss, wenn sie sich ihm auf diese Distanz nähern.

In der Begrüßungsphase ist wesentlich, einen emotional angenehmen Gesprächseinstieg zu schaffen, um einen positiven Eindruck zu vermitteln. Die Begrüßung sollte individuell für jeden Kunden passend sein, und die Aktivität geht vom Verkäufer aus. Grundlage der Begrüßungsphase ist der Aufbau einer freundlichen, offenen Grundhaltung im Sinne eines positiven Kundenbildes durch den Abbau von Vorurteilen gegenüber Kunden.

Beziehungsphase

Die Beziehungsphase beginnt mit dem Ende der Begrüßungsphase. Der Kunde fühlt sich begrüßt. Diese Phase endet dann, wenn Berater und Kunde nonverbal und verbal auf einer Ebene sind (Rapport wurde erzielt).

Durch die Initiative und Lenkung des Beraters entsteht in dieser Phase eine positive emotionale Beziehung, die die notwendige Vertrauensbasis für das weitere Gespräch begründet.

In dieser Phase des Verkaufsprozesses findet aufseiten des Verkäufers eine Steigerung und Sensibilisierung der visuellen und auditiven Wahrnehmung statt. Die Signale, die der Kunde als Reaktionen auf Handlungen des Verkäufers sendet, müssen von diesem schnell und zielsicher interpretiert werden können. Des Weiteren passt sich der Berater in Wortwahl, Sprechgeschwindigkeit und der Sprachdynamik an den Kunden an. Darüber hinaus ist die Fähigkeit zum Smalltalk in dieser Phase entscheidend. Das heißt, der Verkäufer ist in der Lage, eine gezielte Plauderei anzustoßen, also eine nicht auf das spezifische Thema bezogene Kommunikation mit dem ausschließlichen Ziel einer offenen, freundlichen Gesprächsatmosphäre. Der Berater hat ein grundsätzliches Interesse an der Kommunikation mit anderen Menschen, sodass er über verschiedenste Themen und Inhalte mit dem Kunden in Kontakt treten kann. In dieser Phase achtet der Berater auf die nonverbalen Signale des Kunden und setzt seine körpersprachlichen Signale gezielt ein (Pacing). Wenn sich Menschen der eigenen Körpersignale, die sie anderen vermitteln, bewusst sind, dann verstehen sie auch die Signale anderer in der Regel besser. Die nonverbalen Fähigkeiten müssen in zweierlei Hinsicht ausgeprägt werden. Einerseits sollte der Verkäufer von Anbeginn des Gesprächs auch körpersprachlich Interesse und Offenheit signalisieren. Andererseits sollte er in der Lage sein, den Kunden körpersprachlich zu „spiegeln“, das heißt durch eine ähnliche Haltung und Körpersprache ein Gefühl der Nähe und Verbundenheit herzustellen (Pacing).

Der Beziehungsaufbau ist dahingehend für den weiteren Verlauf des Verkaufsgesprächs wichtig, da er zwar einerseits in dieser Phase gezielt eingeleitet wird, andererseits die Grundlage für alle nachfolgenden Gesprächsphasen darstellt.

Bedarfsanalyse

Die Bedarfsanalyse kann beginnen, wenn sich Berater und Kunde sprachlich und körpersprachlich auf einer Ebene befinden. Das Ende dieser Phase ist erreicht, wenn der Verkäufer in der Lage ist, den konkreten Bedarf des Kunden vor dessen persönlicher Situation und individuellem Kontext zu benennen. Daher liegt der Schwerpunkt dieser Phase darin, durch geeignete Gesprächsführung möglichst viele Informationen über den Kunden, seine Denk- und sogar Lebensweise und Lebensziele zu erfahren, um so die Perspektiven des Kunden zu ergründen und seine Bedürfnisse zu verstehen. In dieser Phase nimmt der Berater überwiegend eine erkundende und fragende Haltung ein.

Ein wesentliches Lernziel für jeden Berater ist, zu erkennen, dass es eine Kunden- und eine Verkäuferwelt gibt. Es gilt zu trennen zwischen dem Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung für den Kunden einerseits und den objektiven Merkmalen oder Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung andererseits.

In der Bedarfsanalyse geht es um eine detaillierte Auseinandersetzung mit Hinweisen, die der Kunde aussendet, um die Kriterien herauszufinden, die seine Kaufentscheidung positiv oder negativ beeinflussen. Hierbei helfen zielgenaue Fragetechniken, um auf eine angemessene Art und Weise die Denk- und Lebenswelt des Kunden zu erfassen. Wesentlich ist dabei, seine Fragen zu variieren und nicht antrainierte und typisch wiederkehrende Fragen zu benützen.

Hinweis: Die Fragen werden in dieser Phase noch offen gestaltet. Dies erfolgt vor dem Hintergrund, dass das Abfragen von konkreten Alternativen den Kunden möglicherweise zum Ausschluss von Alternativen zwingt. Eine solche Gesprächsform wäre zu diesem Zeitpunkt des Gesprächs nicht zielführend, da für den Berater die Gefahr besteht, auch Alternativen auszuschließen, die den Bedarf des Kunden treffen könnten.

Präsentationsphase

Ausgehend vom konkret erkannten Bedarf erstreckt sich diese Phase zeitlich bis zu dem Punkt, bis der Kunde kein weiteres Bedürfnis nach mehr Präsentationen oder alternativen Dienstleistungen hat.

Den inhaltlichen Schwerpunkt dieser Phase bildet die verständliche Darstellung der vom Verkäufer identifizierten Lösungsalternativen. Der Fokus liegt hier auf der Nutzenargumentation im Sinne der Übersetzung von Produkt- und Dienstleistungseigenschaften in die Welt des Kunden und nicht auf der Darstellung der Produktmerkmale. Ein weiterer Erfolgsfaktor in dieser Verkaufsphase ist die Ausbildung eines anschaulichen, auf den Kunden zugeschnittenen Präsentationsstils. Je abstrakter das Produkt oder die Dienstleistung, desto wichtiger ist eine anschauliche Darstellung, etwa durch Visualisierung. Daneben spielt die Ausbildung einer verständlichen Sprache zur Vermeidung von Missverständnissen eine große Rolle.

Die Präsentationsphase ist dahingehend wichtig, dass das beste Angebot für den Kunden nicht sichtbar ist, wenn es der Berater nicht vermag, den individuellen Nutzen herauszustellen.

Sie können diese Phase auch in überschaubare Abschnitte unterteilen, jeden Abschnitt kurz zusammenfassen und durch eine Frage sicherstellen, ob Ihnen der Kunde gefolgt ist. Dadurch binden Sie den Kunden aktiv ein. Eine solche Frage könnte etwa lauten: „Wie beurteilen Sie die Vorteile, die sich daraus für Sie ergeben?“

Je abstrakter ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, desto mehr sind Visualisierungshilfen angebracht. Ziel ist, dass der Kunde eine Vorstellung der erbrachten Leistung erhält. Die Visualisierungshilfen, wie PowerPoint, sind sparsam zu verwenden und gezielt einzusetzen, damit der Kunde nicht von einer „Informationsflut“ fortgeschwemmt wird.

Verhandlungsphase

Die Verhandlungsphase beginnt mit dem Zeitpunkt, an dem der Kunde kein Bedürfnis mehr nach einer weiteren Präsentation von Produkten oder Dienstleistungen hat, und endet, wenn der Kunde im Hinblick auf das Produkt keinen inneren Widerstand mehr verspürt. Diese Gesprächsphase tritt dann ein, wenn entweder die Beziehung zwischen Berater und Kunde nicht stimmt, der Bedarf des Kunden falsch analysiert wurde oder der Kunde seinem „Spieltrieb“ nachgeht.

Das Dilemma dieser Phase besteht darin, dass der Verkäufer nach abgeschlossener Präsentation versucht, den Abschluss durchzuführen, während der Kunde sich aufgrund der oben genannten Gründe dagegen wehrt. Dieser Widerstand äußert sich in Vorwänden, die von Einwänden zu unterscheiden sind. Vorwände sind vorgeschobene Aussagen, mit denen der Kunde den tatsächlichen Grund seines Widerstandes verschleiern möchte. Beispielsweise wird ein Kunde in der Regel nicht vorbringen, dass er sich eine bestimmte Dienstleistung oder ein Produkt nicht leisten kann, sondern vielleicht äußern, dass Dienstleistung oder Produkt noch nicht seinen Vorstellungen entspricht. Im Gegensatz zu Vorwänden sind Einwände konkrete Fragen oder Aussagen, die sich auf die Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung und die damit verbundenen Modalitäten beziehen. Die Einwände sind vom Berater im Rahmen seiner Möglichkeiten zu bearbeiten. Eventuell ist...