1 Einleitung (S. 1)

In der wissenschaftlichen und praxisbezogenen Literatur wird wachstumsorientierten Unternehmensgründungen immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Die Forschungsschwerpunkte liegen dabei häufig auf der volkswirtschaftlichen Bedeutung von Gründungsunternehmen, der Finanzierung, der Person des Gründers oder dem Einfluss sozialer, wirtschaftlicher und staatlicher Rahmenbedingungen. Das Werbemanagement in neugegründeten, wachstumsorientierten Unternehmen wurde jedoch bisher stark vernachlässigt. Dies ist erstaunlich, da junge Wachstumsunternehmen, die ihr neues Angebot am Markt mit Hilfe von Werbemaßnahmen einführen und etablieren möchten, vor einer Reihe von Herausforderungen stehen.

Um ein Scheitern des Unternehmens zu verhindern und Kunden zu akquirieren, müssen beispielsweise der Bekanntheitsgrad erhöht und ein Image aufgebaut sowie Markteintrittsbarrieren überwunden und eine langfristig erfolgreiche Marktposition gegenüber dem Wettbewerb erarbeitet werden. Dabei kann die Steuerung und Gestaltung von Marketing- und Kommunikationsaktivitäten wie Werbung einen bedeutenden Faktor darstellen.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen sowie dessen Einfluss auf den Unternehmenserfolg und soll zu einer Abdeckung des hohen Forschungsbedarfs zu relevanten Fragestellungen dieses Themas beitragen. In diesem Kapitel werden dazu zunächst die Problemstellung und Relevanz der Thematik dargelegt (Abschnitt 1.1). Im Anschluss daran werden die Zielsetzung und der Gang der Untersuchung vorgestellt (Abschnitt 1.2).

1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas

Jungen, wachstumsorientierten Unternehmen wird heutzutage eine hohe gesamtwirtschaftliche Bedeutung für die Schaffung neuer Arbeitsplätze und das strukturelle Wirtschaftswachstum beigemessen. Bereits Birch (1979) stellte fest, dass die Mehrzahl der neuen Arbeitsplätze in den USA durch junge und kleine Unternehmen geschaffen wird und nicht auf Großunternehmen zurückgeht. Dieser Befund konnte durch zahlreiche weitere Erkenntnisse bezüglich junger, innovativer Unternehmen in den USA und Europa bestätigt werden.

Junge Unternehmen unterliegen jedoch gleichzeitig einer hohen Sterberate, was oftmals auf verschiedene Ursachen wie das geringe Unternehmensalter und die kleine Unternehmensgröße zurückgeführt werden kann. Viele Unternehmensgründungen scheitern innerhalb der ersten fünf Jahre, also in den frühen Phasen der Unternehmensentwicklung. Insbesondere für neue, innovative und häufig technologieorientierte Unternehmen besteht ein relativ hohes Scheiterungsrisiko.

Aufgrund ihrer volkswirtschaftlichen Bedeutung ist die Verbesserung des Entwicklungsprozesses junger Wachstumsunternehmen von besonderer Wichtigkeit. Zum Auf- und Ausbau des Unternehmenserfolgs von jungen Wachstumsunternehmen ist zudem ein professionelles Management erforderlich. Es wird angenommen, dass bestimmte Managementaktivitäten gerade im Marketingbereich neugegründeter Unternehmen dazu beitragen, die Wahrscheinlichkeit des Scheiterns zu verringern.

Junge Wachstumsunternehmen haben in der Branche und dem Markt aufgrund ihres geringen Unternehmensalters allerdings noch keine ausreichende Präsenz und sind bei ihrer Zielgruppe weitgehend unbekannt. Daher muss zunächst die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der Zielkunden gegenüber dem neugegründeten Unternehmen und dem Angebot aufgebaut werden. Dabei ist es besonders schwierig, sich gegen größere und bekanntere Unternehmen durchzusetzen und das Überleben des eigenen Unternehmens zu sichern.

Die Nachfrageschwierigkeiten, die sich aus diesem Wettbewerbsnachteil gegenüber etablierten Unternehmen ergeben, stellen ein großes Problem für das Gründungsmanagement und die Unternehmensentwicklung dar. Im Hinblick auf das Wachstum spielt das Management von Marketingmaßnahmen eine besondere Rolle für junge Unternehmen, denn „...an entrepreneurial small firm succeeds due to good marketing and fails due to bad management."

Außerdem stufen Wagniskapitalgeber die Bedeutung des Marketingmanagements für den Erfolg von Gründungsunternehmen oftmals höher ein als die aller anderen Funktionsbereiche des Unternehmens. Viele Unternehmensgründer beschäftigen sich allerdings kaum mit systematischen Managementüberlegungen im Marketingbereich, z. B. mit der Planung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten, sondern verfolgen eher einen intuitiven und unstrukturierten Marketingansatz.