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E-Book

Werbung als Schlüsselfaktor bei der Einführung neuer Produkte

Konsequenzen für die Testmarktforschung

AutorKerstin Hiller
VerlagDUV Deutscher Universitäts-Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl256 Seiten
ISBN9783835094598
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Kerstin Hiller arbeitet den theoretischen und methodischen state of the art der Testmarktsimulation auf und entwickelt ein umfassendes dynamisches Awareness-Modell, d.h. ein Modell zum Aufbau von Markenbekanntheit, durch TV-Werbung, die bei der Einführung neuer Produkte nach wie vor von ausschlaggebender Bedeutung ist.

Dr. Kerstin Hiller promovierte bei Prof. Dr. Bernd Erichson am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Magdeburg.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort7
Inhaltsverzeichnis9
Tabellenverzeichnis15
Abkürzungsverzeichnis16
1 Einleitung17
1.1 Problemstellung17
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit19
2 Stellenwert der Werbung innerhalb des Marketing-Mix22
2.1 Werbeflut und Rezeptionsbedingungen von TV-Werbespots25
2.2 Schlüsselfunktionen der Einfiihrungswerbung27
2.3 Einfluss der Werbung innerhalb des Adoptionsprozesses30
2.4 Zusammenfassung33
3 Prognosegegenstand Markenbekanntheit35
3.1. Markenbekanntheit als Werbewirkungskriterium35
3.2 Testmarktsimulation als ein Testverfahren fur neue Produkte46
3.3 Zusammenfassende Beurteilung hinsichtlich der Integration der Werbewirkungsmessung innerhalb der Testmarktsimulation57
3.4 Gegenuberstellung ausgewahlter Awareness-Modelle59
3.5 Zusammenfassung93
4 Markenbekanntheit durch Werbung im Werbewirkungsprozess94
4.1 Entwicklungsgeschichte der Ansatze der Werbewirkungsforschung94
4.2 Bewertung der zentralen Werbewirkungsindikatoren Markenbekanntheit und Werbeerinnerung innerhalb der Testmarktsimulation103
4.3 Empirische Befunde der aktuellen Werbewirkungsforschung105
4.4 Zusammenfassung118
5 Theoretischer Bezugsrahmen zur Analyse der Werbewirkungen121
5.1 Klassische Lerntheorien und Lernforschung121
5.2 Neurophysiologische Grundlagen des Gedachtnis133
5.4 Erklarungsbeitrag neurophysiologischer und lerntheoretischer Erkenntnisse fiir den Aufbau von Markenbekanntheit166
5.5 Integration des gedachtnisassoziierten Forschungsstandes in ein Awareness- Modell168
6 Basis von Daten aus dem Media-Plan und der Testmarktforschung173
6.1 Einführung in die Simulation173
6.2 Das Awareness-Modell175
6.3 Validierung der Awareness-Simulation198
6.4 Kritische Beurteilung des Simulationsansatzes202
6.5 Parametergewinnung und Implikationen fiir TESI203
7 Zusammenfassung und kunftige Forschungsfelder für die Testmarktforschung207
8 Anhang212
9 Glossar'242
10 Literaturverzeichnis244

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