Werbung statt Waffen

Wie Strategische Außenkommunikation die Außenpolitik verändert

Autor	Anna Schwan
Verlag	VS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV)
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	397 Seiten
ISBN	9783531928661
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	49,99 EUR

Anna Schwan forscht und arbeitet seit Jahren auf dem Gebiet der PR und Standortkommunikation.

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort	6
Inhalt	7
Abkürzungsverzeichnis	10
Abbildungsverzeichnis	11
Grundlagen	12
1 Einführung in das Thema	13
1.1 Einleitung	13
1.1.1 Ziele	16
1.1.2 Fragestellung und Hypothesen	16
Hypothesen auf der Mikroebene	18
Hypothesen auf der Mesoebene	18
Hypothesen auf der Makroebene	19
1.1.3 Methodik	20
1.1.4 Forschungsstand	24
1.1.5 Begrenzungen des Themas	29
1.1.6 Aufbau und Gliederung	29
1.2 Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen	30
1.2.1 Definitionen von Public Relations	30
1.2.2 Definitionen von Nation Branding und Public Diplomacy	32
Public Diplomacy	32
Nation Branding	35
1.2.3 Definition des Leitbegriffs Strategische Außenkommunikation	39
Der Begriff der Strategie	40
Strategische Kommunikation in der Public Diplomacy-Literatur	42
Außen und seine Bedeutung	43
Strategische Außenkommunikation	45
1.2.4 Abgrenzungen und Überschneidungen: Marketing und Werbung	46
Theorien rund um die staatlicheAußenkommunikation	52
2 Wissenschaftliche Rahmenbedingungen	53
2.1 Relevante Theorien der Kommunikationswissenschaft	53
2.1.1 Der Bezugsrahmen: Konzepte, Ziele und Wirkungen von PR	53
2.1.1.1 Konzepte der integrierten Kommunikation	54
2.1.1.2 Vertrauensbildung als zentrale Funktion der PR	55
2.1.1.3 Organisationstheoretische und gesellschaftstheoretische PR-Theorien	57
Theorien internationaler PR	60
Konstruktivistische PR-Theorien	64
2.1.1.4 Resumeé: Relevante Konzepte und Theorien im Überblick	66
2.1.2 Das Umfeld: Mediatisierung von Politik und Gesellschaft	67
2.1.2.1 Kommunikation in der Mediengesellschaft	68
2.1.2.2 Politische Kommunikation: Zwischen Medialisierung und Selbst-Mediatisierung	75
2.1.2.3 Mediatisierung der Außenpolitik	79
2.1.2.4 Die Rolle der Medien in der internationalen Meinungsbildung	84
2.1.2.5 Resumeé: Mediatisierung nach innen und nach außen	87
2.2 Relevante Theorien der Stereotypen- und Nationalismusforschung	88
2.2.1 Zur Entstehung und Formung von Nationenbildern	88
2.2.1.1 Die Vorstellung vom Fremden: Vorurteil, Stereotyp und Image	88
2.2.2 Identitätsbildung durch Imagined Communities	97
3 Staatliche Außenkommunikation in Vergangenheitund Gegenwart	103
3.1 Staatliche Außenkommunikation aus historischer Perspektive	103
3.1.1 Zwischen Spiritualität und Verweltlichung: Außenkommunikation imMittelalter	103
3.1.2 Wir sind wer – wer sind wir? Nationalstaatsbildung und Außenkommunikation	106
3.1.3 Die Welt wird zum Dorf: Weltausstellungen und Olympische Spiele	108
3.1.4 Selbstdarstellung und Dialog: Die Etablierung auswärtiger Kulturpolitik	111
3.2 Von klassischer Diplomatie zu Public Diplomacy	114
3.2.1 Zum Ursprung des Begriffs	114
3.2.2 Public Diplomacy in der PR-Forschung	117
3.2.3 Public Diplomacy als Paradigmenwechsel der Diplomatie?	123
3.2.4 Public Diplomacy in der Soft Power-Argumentation von Joseph Nye	125
3.2.5 Auswärtige Kulturpolitik und Public Diplomacy	128
3.2.6 Resumeé: Public Diplomacy als Umsetzung von Soft Power	133
3.3 Nation Branding: Der Staat wird zur Marke	134
3.3.1 Das Konzept der strategischen Markenführung	136
3.3.2 Der Country of Origin-Effekt: Wirtschaftliche Aspekte der Außenkommunikationund Vorform des Nation Branding	144
3.3.3 Die Übertragung strategischer Markenführung auf den staatlichen Bereich	148
3.3.3.1 Politik als Marke	148
3.3.3.2 Nation Branding: Markenführung nach Außen	150
3.3.4 Resumeé: Der Staat als Marke?	155
Leitlinien für die Praxis	155
4 Strategische Außenkommunikation: Ein neuesKonzept staatlicher Kommunikation im Ausland	157
4.1 Strategische Außenkommunikation und ihre Komponenten PublicDiplomacy und Nation Branding	157
4.2 Die Fallbeispiele Großbritannien und Deutschland	168
4.3 Literatur- und Quellenstudie: Was Public Diplomacy und NationBranding erfolgreich macht	178
4.3.1 Grundprinzipien	178
Glaubwürdigkeit	179
Ganzheitliche Ausrichtung	184
Netzwerk und Dialog	192
Langfristigkeit und Nachhaltigkeit	205
4.3.2 Erfolgskriterium Integrierte Kommunikation	211
Einbindung in die gesamtpolitische Strategie	211
Innenwirkung der Außenkommunikation	220
4.3.3 Erfolgskriterium Strategische Kommunikation	232
4.3.3.1 Strategiemodell und spezifische Anforderungen an Strategie	233
4.3.3.2 Zieldefinition	240
Imageverbesserung	241
Verbesserung der wirtschaftlichen Wettbewerbsfähigkeit und Durchsetzungpolitischer Interessen	246
4.3.3.3 Analyse	252
Problemerkennung durch Vorab-Evaluation	252
Identitätsbestimmung	256
Zielgruppenbestimmung	267
4.3.3.4 Strategieentwicklung	273
Positionierung	273
Botschaft	278
4.3.3.5 Strategieimplementierung	285
Maßnahmen	286
4.3.3.6 Wirkungskontrolle	295
Zwischen- und Abschlussevaluierungen	295
4.3.3.7 Resumeé: Strategie der Außenkommunikation	300
Zieldefinition	300
Analyse	301
Strategieentwicklung	302
Strategieimplementierung	302
Wirkungskontrolle	303
4.3.4 Die besondere Rolle der Kultur in der Außenkommunikation	303
4.3.5 Resumeé: Warum wir Strategische Außenkommunikation meinen, wennwir von Public Diplomacy und Nation Branding sprechen	312
4.4 Erkenntnisse für mehr Effizienz: Strategische Außenkommunikation ausSicht der Kommunikationswissenschaft	315
4.4.1 Strategische Außenkommunikation als Ausdruck integrierter Kommunikationund als Managementfunktion	315
4.4.2 Überschneidungen zwischen den Erfolgskriterien Strategischer Außenkommunikationund den Prinzipien exzellenter internationaler PR	317
4.4.3 Nur so stark, wie das schwächste Glied: Grundprinzipien und Erfolgskriterienim Abhängigkeitsmodell	319
4.4.4 Drei Formen der Kommunikation: Prozessmodell Strategischer Außenkommunikation	321
4.4.5 Ziele auf allen Ebenen: Funktionen Strategischer Außenkommunikation	325
4.4.5.1 Funktionsmodell Strategischer Außenkommuniktion	326
4.4.5.2 Strategische Außenkommunikation als Konstruktion wünschenswerterWirklichkeiten	328
4.4.6 Strategische Außenkommunikation: Ausprägung der Mediatisierung vonAußenpolitik	331
4.4.7 Möglichkeiten und Grenzen der Wirkung Strategischer Außenkommunikation	334
4.4.7.1 Einflussfaktoren auf die Wirkung Strategischer Außenkommunkation	335
4.4.7.2 Wirkungsmodell Strategischer Außenkommunikation	338
Schlussbetrachtungen	340
5 Gesamtgesellschaftliche Auswirkungen und Fazit	341
5.1 Legitimation durch Kommunikation oder Symbolisierung von Politik?	341
5.2 Der Leitbegriff im Überblick	345
Mikroebene	345
Mesoebene	346
Makroebene	347
5.3 Implikationen für die Praxis	348
5.4 Ausblick und Desiderata	350
Literatur	353
Quellen	353
Interviews	359
Fachliteratur	360
Artikel	360
Monografien	381