1. Einleitung (S. 9)

1.1 Dynamik in den Märkten und im Konsumentenverhalten

In den meisten Märkten ist die Situation heute durch einen intensiven Wettbewerb der Anbieter um immer anspruchsvollere Konsumenten geprägt. Die Verbraucher sind meist sehr preis- und qualitätsbewusst. Sie erwarten einen hohen Service sowie eine große Auswahl aus einem variantenreichen und aktuellen Produktangebot. Das Nachfrageverhalten verändert sich dabei zum Teil sehr kurzfristig. Die Ursachen für diese Verhaltensänderungen sind vielfältig. So werden zum Beispiel in vielen technologischen Produktbereichen die Entwicklungszyklen immer kürzer. Was gestern noch dem aktuellen Stand der Technik entsprach, ist nach wenigen Jahren oftmals bereits veraltet.

Wettbewerber drängen mit Produktinnovationen auf den Markt und setzen neue Standards. In der Folge verändern sich dann auch die Bedürfnisstrukturen der Konsumenten, was wiederum zu neuen Herausforderungen für die eigene Produkt- und Vermarktungspolitik führt. Unternehmen, die auf solche Veränderungen nicht adäquat reagieren können, geraten in Schwierigkeiten, wie das Beispiel der Firma Agfa zeigt.

Agfa war über Jahrzehnte hinweg einer der größten europäischen Hersteller von fotografischen Filmen, wurde dann aber Ende der 90er Jahre von der einsetzenden digitalen Revolution im Fotobereich regelrecht überrollt. Das Unternehmen konnte auf die technologischen Veränderungen nicht angemessen reagieren und musste schließlich im Jahr 2004 für die Fotosparte, die früher das Kerngeschäft des Unternehmens ausmachte, Insolvenz anmelden.

Ein ähnliches Beispiel, allerdings mit einem deutlich positiveren Ausgang für das Unternehmen und die Mitarbeiter, lieferte die Firma Loewe.

Das bayerische Traditionsunternehmen war im Jahr 2003 durch den rasanten Wechsel des Fernsehermarkts von Bildröhren- zu Flachdisplaygeräten in eine existenzbedrohende Krise geraten. Durch ein radikales Sanierungsprogramm, das eine grundlegende Modernisierung der Produktpalette beinhaltete und zudem von einem Lohnverzicht der Mitarbeiter unterstützt wurde, konnte die Krise aber schließlich überwunden werden. Anfang 2006 schüttete Loewe dann knapp 3 Mio. Euro an seine rund 1000 Beschäftigten aus und zahlte die auf dem Höhepunkt der Unternehmenskrise gestundeten Löhne damit zuzüglich 25 Prozent Zinsen wieder zurück.

Aber nicht nur technologische Entwicklungen führen zu Veränderungen in der Nachfrage. Auch der allgemeine Zeitgeist unterliegt kontinuierlichen Wandlungen, die sich entsprechend auf das Konsumentenverhalten auswirken. An mehr oder weniger kurzlebigen Sport-, Mode- und Freizeittrends, beispielsweise Aerobic, Inline-Skaten, Techno-Welle, Bauchfrei-Mode, Tattoos etc., hängen zum Teil ganze Zweige der Sportartikel-, Mode- und Freizeitindustrie. Werden neue Trends hier nicht früh genug erkannt und wird die Produktpalette nicht rechtzeitig an die sich verändernden Kundenerwartungen angepasst, drohen zumindest temporär empfindliche Absatzeinbrüche.

Selbiges gilt in noch viel stärkerem Maße für die so genannten Megatrends, die wesentlich langfristiger angelegt sind, zudem meist breitere Schichten der Bevölkerung erreichen und somit eine noch größere Auswirkung auf das Nachfrageverhalten haben. Als Beispiel sei hier die zunehmende Gesundheitsorientierung genannt. Angefangen von einem immer breiteren Angebot an Bio-Lebensmitteln, über spezielle Natur- Kosmetikprodukte bis hin zu einer Vielzahl von Wellness-Angeboten im Freizeit- und Reisebereich findet sich hier mittlerweile ein breites Spektrum von Angeboten, die speziell auf das zunehmende Bedürfnis nach einer gesundheitsbewussten Lebensführung zugeschnitten sind.

Besonders weit reichende und anhaltende Effekte auf die Bedürfnisstruktur und das Nachfrageverhalten von Konsumenten ergeben sich zudem aus Veränderungen der allgemeinen gesellschaftlichen Rahmenbedingungen. Beispiele hierfür sind etwa der Klimawandel oder die demografische Entwicklung. Nach Berechnungen des Statistischen Bundesamts wird im Jahr 2030 annähernd die Hälfte aller Deutschen 50 Jahre und älter sein.