3 Untersuchung (S. 7-8)

3.1 Konzept und Vorgehensweise

Aufgrund des explorativen Charakters der Untersuchung wurde eine qualitative Herangehensweise gewählt. Mit dieser Untersuchungsmethode ist die Möglichkeit gegeben, das Phänomen „Word of Mouth" näher zu beleuchten, indem sie versucht „zu verstehen, was Menschen in einem sozialen Kontext dazu bringt, in einer bestimmten Weise zu handeln, welche Dynamik dieses Handeln im sozialen Umfeld auslöst und wie diese auf die Handlungsweisen zurückwirkt"10. Dem qualitativen Ansatz folgend, orientiert sich die vorliegende Untersuchung am viergeteilten Phasenmodell, wie es bei Reinders11 eingehend erörtert wird. Der qualitative Forschungsprozess teilt sich hierbei in vier Phasen: die Basisphase, die Planungsphase, die Durchführungsphase sowie die Auswertungsphase. In der Basisphase gilt es einen theoretischen Bezugsrahmen zu entwickeln, durch den die vorliegende Studie an bereits bekannte Untersuchungen zu jenem Gegenstandsbereich anknüpfen kann.

In diesem Zusammenhang wird auf drei Studien zurückgegriffen, welche in Kapitel 3.2.1 nähere Beachtung finden werden. Davon ausgehend beschäftigt sich die anschließende Planungsphase mit der Festlegung der Interviewmethode ebenso wie mit der Wahl der Stichprobe. Um die Beantwortung der gestellten Forschungsfragen zu realisieren, fiel die Wahl auf das teilstrukturierte Leitfaden-Interview als Interview-Methode. Zudem wurde durch eine bewusste Auswahl eine Stichprobe zusammengestellt, deren Mitglieder in der Lage sind aussagekräftige Auskünfte zum behandelten Thema zu geben.

In der Durchführungsphase konnten 15 längere Interviews zum Thema WoM hinsichtlich Krankenkassen durchgeführt werden. Die aufgezeichneten Interviews wurden anschließend transkribiert und in der darauf folgenden Auswertungsphase nach den Prämissen der Grounded Theory ausgewertet und interpretiert. Als Analysewerkzeug diente das Interpretations-Unterstützungs-System ATLAS/ti. Dieses EDV-gestützte Computerprogramm ermöglicht es, eine große Ansammlung von Daten strukturiert aufzuarbeiten sowie anschließend im Hinblick auf neuartige Theorien zu analysieren.14 Die Dar stellung der Ergebnisse mitsamt der Beantwortung der eingangs gestellten Forschungsfragen in der vierten Phase bildet den Abschluss des Forschungsprozesses. Die beschriebene Vorgehensweise wird aufgrund der besseren Nachvollziehbarkeit im Folgenden Schritt für Schritt detailliert beleuchtet.

3.2 Qualitative Personenbefragung

3.2.1 Theoretischer Bezugsrahmen

Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung standen der Kommunikationsprozess, Kommunikationsbedingungen sowie Motivation einer Weiterempfehlung im Vordergrund. Als theoretischer Bezugsrahmen dienten drei Studien aus dem Bereich der Kommunikationsforschung. Die Ergebnisse der Studien wurden auch bei der Entwicklung des Leitfadens berücksichtigt. Bezüglich des Kommunikationsprozesses wurde angenommen, dass Weiterempfehlungen meist im engen sozialen Umfeld ausgesprochen werden. Als Grundlage für diese Hypothese diente die Untersuchung von Johnson Brown und Reingen zur Erschließung von Empfehlungspfaden.

Dabei wird persönliche Kommunikation bzw. WoM als soziales Phänomen bezeichnet. Johnson Brown und Reingen belegen, dass starke soziale Beziehungen mit höherer Wahrscheinlichkeit für den Fluss der Empfehlung aktiviert werden, als schwache soziale Beziehungen. Die Informationen, die durch diese engen sozialen Beziehungen gewonnen werden, haben einen stärkeren Einfluss auf die Entscheidung des Empfängers als eine Information, die von schwachen Verbindungsquellen eingeholt wurde. Ein weiterer zentraler Aspekt im Rahmen des Kommunikationsprozesses, der bei der Konzeption des Leitfadens berücksichtigt wurde, ist die Rolle der Meinungsführer. Als Meinungsführer werden Mitglieder einer Gruppe bezeichnet, die einen stärkeren persönlichen Einfluss als andere ausüben. Im Zusammenhang mit dem Kommunikationsprozess bedeutet dies unter Anderem, dass die Meinungen von Gruppenmitgliedern beeinflusst werden können.