Die folgenden Kapitel beschäftigen sich mit den Faktoren, die Mobile Marketing zukünftigen Erfolg versprechen. Zudem werden Ziele des mobilen Marketings aufgeführt und zielgruppenspezifische Grundlagen geschaffen. Die Umsetzung und Kosten des Mobile Marketing bilden den Abschluss des fünften Kapitels.
Sowohl Smartphone als auch Mobiltelefon sind allgegenwärtige Massenmedien, die eine zeit- und ortsunabhängige Kundenansprache ermöglichen.[125] Bindet man ein mobiles Endgerät in das Marketing ein, kann so nicht nur eine maximale Reichweite, sondern auch eine Minimierung der Streuverluste erzielt werden. Welche Erfolgsfaktoren hier eine Rolle spielen, wird in den folgenden Kapiteln 5.1.1 bis 5.1.6 erläutert. Abbildung 7 gibt einen Überblick der Erfolgsfaktoren und Leistungsmerkmale, die auch die USP des Mobile Marketings im Rahmen der Marketinginstrumente ausmachen.[126]
Abb. 7: Erfolgsfaktoren und Leistungsmerkmale des Mobile Marketing
Quelle: Eigene Darstellung nach: Holland/Bammel, 2006, S. 61Ubiquität und ständige Erreichbarkeit
Im Zuge der weltweit wachsenden Mobilität ist das tragbare Telefon zum permanenten Wegbegleiter der Menschen avanciert und zum festen Bestandteil des Alltags geworden. Es ist zu jeder Zeit und an jedem Ort präsent und damit allgegenwärtig (Ubiquität).[127] Sowohl Mobiltelefon als auch Smartphone zählen mittlerweile als ein persönlicher Gegenstand, der es ermöglicht, ständig erreichbarzu sein. Der Wegbegleiter ist nahezu 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche eingeschaltet,[128] daher spricht man auch vom „Always-on“-Prinzip.[129] Ist das mobile Endgerät eingeschaltet und eine Netzverbindung vorhanden, können Mobilfunknutzer theoretisch rund um die Uhr Werbebotschaften sowie Content[130] empfangen und abrufen. Wie bereits in Kapitel 4.2 erwähnt, sollte der Schutz der Privatsphäre beachtet und ein gewisses Zeitfenster bei der Übermittlung mobiler Werbebotschaften eingehalten werden.[131] Der Zeitrahmen sollte sich auf Montag bis Freitag zwischen 9:00 Uhr und 19:30 Uhr beschränken.[132]
Im Mobile Marketing ist es nicht nur möglich, eine orts- und zeitunabhängige Kommunikation mit dem Kunden zu führen, sondern auch das genaue Gegenteil ist realisierbar: Eine Kundenansprache, die von den Faktoren Zeit und Ort abhängig ist. Mit Hilfe der Location Based Services (LBS) können Werbeansprachen den Konsumenten erreichen, wenn er sich an einem ganz bestimmten Ort aufhält. So erhält bspw. ein potenzieller Kunde genau in diesem Moment, in dem er an einer Filiale vorbei geht, einen mobilen Gutschein oder eine Information zu einer Sonderaktion auf sein mobiles Endgerät. Durch solche Push-Dienste lassen sich Impulskäufe generieren. Zudem gibt es ortsbezogene Pull-Dienste, bei denen der Mobilfunknutzer Angebote oder Informationen bezogen auf seinen Aufenthaltsortaktiv anfordern kann.[133] Push- und Pull-Prinzip im Rahmen der LBS werden in Kapitel 7.2.13 noch ausführlicher betrachtet.
Die Personalisierung mit der Idee der kundenindividuellen Massenproduktion ist als ein Erfolgsfaktor des Informations- und Multimediazeitalters zu sehen. Hier erhält der Nachfrager ein individuell auf ihn zugeschnittenes Produkt oder eine individuell auf ihn zugeschnittene Dienstleistung auf der Grundlage eines Basisproduktes oder einer Basisdienstleistung. Die Individualisierung erfolgt dabei durch den Komponentenaustausch und/oder durch Zusatzleistungen. Diese Massenindividualisierung ermöglicht entsprechend des Trends zur Individualisierung eine individuelle Kundenansprache, welche sich an den Maßstäben des One-to-One- Direktmarketings orientiert und sich klar vom Prinzip „One size fits all“[134] unterscheidet.
Jeder Mobilfunknutzer ist über seine SIM-Karte und der darauf hinterlegten Mobilfunknummer eindeutig identifizierbar.[135] Demnach ist eine personalisierte Kundenansprache über ein mobiles Endgerät gut praktizierbar. Je mehr Informationen über die Zielperson vorliegen, desto persönlicher wird die Ansprache. Um Werbebotschaften oder Angebote auf den einzelnen Konsumenten abzustimmen und damit zu personalisieren, ist der Einsatz von Kundendatenbanken in Verbindung mit CRM-Maßnahmen (Vgl. Kapitel 5.1.6) unumgänglich. Streuverluste in der Kommunikation werden damit auf ein Minimum reduziert[136] und die Werbeeffizienz kann gesteigert werden.
Steht bei der Ansprache einer Zielperson ein Rückkanal in demselben Medium zur Verfügung, ist Interaktivität gegeben. Mobile Endgeräte sowie das Internet sind interaktive Medien, die es dem Empfänger erlauben, unmittelbar auf eine Botschaft zu reagieren und somit eine bidirektionale Kommunikation aufzubauen, welche auf sprachlicher oder auf textbasierter Ebene erfolgen kann. Oft wird auch von einer „Two-way“-Kommunikation gesprochen.[137] Kein anderes Medium bietet eine so hohe Interaktivität wie das Mobiltelefon und das Smartphone.[138]
Die mittlerweile unter allen Altersgruppen weit verbreitete SMS stellt bspw. eine Form der mobilen Datenübertragung dar. Im mobilen Marketing schafft die SMS einen schnellen und direkten Kontakt, Informationsaustausch und Dialog zwischen Unternehmen und Konsument.[139] Für Anbieter und Nachfrager entsteht eine Win- Win-Situation,[140] denn ohne großen Zeitverzug können die Kommunikationspartner immer mit den aktuellsten Informationen versorgt werden, wobei sowohl der Kunde z.B. über neue Produkte als auch das Unternehmen über wechselnde Kundenbedürfnissejederzeit informiert sind.
Entertainment und Emotionalisierung sind weitere Faktoren, die für ein erfolgreiches Mobile Marketing sprechen. Damit Werbung beachtet, betrachtet und im besten Fall auch erinnert wird, muss sie dem Konsumenten einen Unterhaltungswert bieten. Mobile Marketing-Maßnahmen vermögen es durch die Einbindung von Sprache, Musik, Bildern, Videos und Spielen zu jeder Zeit und an jedem Ort Emotionen bei den Konsumenten zu wecken. Werbebotschaften, die den Nutzer unterhalten und ihm Spaß bereiten,[141] schaffen idealerweise eine Verbindung zum Unternehmen[142] und bringen virale Effekte mit sich.
Soll eine Botschaft schnell und mit minimalen Mitteln, aber mit maximaler Wirkung verbreitet werden, ist nichts effektiver als ein Virus.[143] Virales Marketing bezeichnet das Weitersenden einer Werbebotschaft durch den Erstempfänger an weitere Empfänger wie etwa Familie, Bekannte, Freunde oder Gleichgesinnte. Es funktioniert wie Mund-zu-Mund-Propaganda, allerdings auf dem mobilen Datenweg. Botschaften, die den Empfänger unterhalten und als lustig oder interessant empfunden werden, werden dabei schneller an andere weiter versandt.[144] Da der Übermittler für den Empfänger dieser Botschaft eine bekannte Person ist, findet die Marketingbotschaft eine größere Akzeptanz beim Empfänger und dieser versendet die Botschaft im Idealfall wieder weiter an seine Freunde. Solche Nachrichten können sich dank der hochvernetzten Strukturen im Internet wie ein Virus verbreiten, so den Adressatenkreis erhöhen und damit die Effizienz der Kampagne um ein Vielfaches steigern. Die Reichweite der Kampagne und die Markenbekanntheit können demzufolge im Mobile Marketing durch virale Effekte enorm erhöht werden.[145]
Wie zuvor in Kapitel 5.1.3 erwähnt, ist Customer Relationship Management (CRM) der Schlüssel zur Personalisierung. Das Kundenbindungsmanagement ist ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird und das Ziel verfolgt, Kundenprozesse permanent zu verbessern, eine konsequente Kundenorientierung zu erreichen und damit den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Die Grundlage für CRM bildet eine Datenbank (Database), wo alle Kundendaten gespeichert sind, die für Marketingaktivitäten hinsichtlich des jeweiligen Interessenten relevant sein können sowie eine entsprechende CRM-Software als Steuerungselement.[146] Die individuellen Kundendaten lassen sich in Grund-, Potenzial-, Aktions- und Reaktionsdaten unterteilen. Die kontinuierliche Erfassung, Speicherung und Analyse dieser Daten dient der Bildung eines Kundenprofils, welches das bisherige Kundenverhalten realistisch abbilden und das künftige Verhalten möglichst exakt prognostizieren kann. Analog können im Rahmen der Location Based Services auch individuelle Situationsdaten wie Positions-, Zeit- oder Endgerätedaten gesammelt und analysiert werden, um ein entsprechendes Situationsprofil zu erstellen. Beide Profilarten stellen die Basis für Entscheidungen im Mobile Marketing dar. Werden individuelle Kunden- und Situationsdaten miteinander verknüpft, können dem Kunden über Push-Mechanismen personalisierte und...
