Textprobe: Kapitel 2, Behavioristische Entscheidungstheorie: Aufbauend auf den Ansatz der normativen Entscheidungstheorie, welche ein vollkommen rationales, nutzenmaximierendes Entscheidungsverhalten von Konsumenten unterstellt, entwickelte sich Mitte des 20. Jahrhunderts die behavioristische Entscheidungstheorie. Als Ausgangspunkt für diesen Ansatz gilt die Arbeit von Simon, welcher argumentierte, dass Konsumenten sich limitiert rational verhalten und hinsichtlich ihrer kognitiven Fähigkeiten teilweise eingeschränkt sind. Die Auswahl einer Produktalternative ergibt sich im Rahmen des behavioristischen Ansatzes zumeist auf Basis eines Gesamtwerts, welcher durch die Wertausprägungen der einzelnen Produktattribute ermittelt wird (siehe Kapitel 2.3.). Der Begriff Gesamtwert ist in diesem Zusammenhang nicht mit dem normativ geprägten (Gesamt-) Nutzen zu verwechseln. Erst genannter dient der Bestimmung der 'besten' Alternative und nicht der Ableitung eines sich aus dem Produkt ergebenden Nutzenniveaus. Kennzeichnend für alle behavioristischen Ansätze ist dabei, dass es sich immer um sogenannte Choice- bzw. Singlephasenmodelle handelt. Der Begriff Choice-Modell beschreibt dabei den Fokus auf das Verständnis der Beziehung zwischen Attributen und Kaufentscheidung. Singlephasenmodell hingegen beschreibt die Anwendung einer einzigen Entscheidungsregel zur Darstellung des Kaufverhaltens. Trotz der Annahme eingeschränkter Rationalität kann der behavioristischen Entscheidungstheorie ein gewisser normativer Charakter jedoch nicht abgesprochen werden. Dies ist darin begründet, dass viele der entwickelten Modelle auf die Grundprinzipien von Nutzen- und Entscheidungstheorie aufbauen, welche meist ein bestimmtes Sollverhalten in das Zentrum ihrer Ausarbeitungen stellen. Im nächsten Kapitel werden zunächst vier Fundamentalziele aus Sicht der Konsumenten vorgestellt, welche die Basis einer jeden Kaufentscheidungsüberlegung bilden. Die anschließende Entwicklung von vier zentralen Kriterien der Kaufentscheidung (Kapitel 2.2.) dient der Abgrenzung behavioristischer Modelle und bildet die Grundlage ihrer Kategorisierung. Darauffolgend werden die wichtigsten Modelle vorgestellt, welche die Kaufentscheidungstheorie in einem marketingbezogenen Kontext bis heute beeinflussen (Kapitel 2.3.). Ein Blick auf die Weiterentwicklung der behavioristischen Entscheidungstheorie (Kapitel 2.4.) zeigt den Übergang von einem Choice- /Singlephasenmodell zu einem Choice & Screening-/Zweiphasenmodell auf. 2.1, Ziele der Kaufentscheidung: Zurückgehend auf Bettman et al lassen sich vier Fundamentalziele definieren, welche Konsumenten im Rahmen eines Kaufentscheidungsprozesses anstreben: maximale Entscheidungsgenauigkeit, Minimierung des kognitiven Aufwandes, Minimierung mit der Kaufentscheidung einhergehender negativer Emotionen sowie Maximierung der Einfachheit der Entscheidungsbegründung. Eine zusätzliche Abgrenzung ist nicht zweckmäßig, da einerseits weitere Sub-Ziele in den Fundamentalzielen bereits enthalten sind und eine zu spezifische Definition eine universelle Anwendbarkeit verhindern würde. Bei Applikation der Ziele ist es dabei nicht notwendig, dass alle vier innerhalb einer Kaufentscheidung auch erfüllt werden. Vielmehr ist die beliebige Kombination und Anwendung direkt von den spezifischen Charakteristika eines Kaufentscheidungsproblems abhängig, wie beispielsweise Wichtigkeit und Unwiderruflichkeit des Kaufs.