3 Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit

Das zweite Kapitel beschreibt neben dem eigentlichen Konstrukt der Kunden­zufriedenheit auch deren Bedeutung. Es wird unter anderem aufgezeigt, dass eine Vernachlässigung von Kundenzufriedenheit schwerwiegende Folgen nach sich ziehen kann. Aus diesem Grund setzen sich immer mehr kundenorientierte Unternehmen die Kundenzufriedenheit als ein strategisches Ziel. Informationen über Zufriedenheit dienen unternehmerischen Entscheidungen; Ursachen für Unzufriedenheit sind ein wesentlicher Wegweiser für unternehmerisches Handeln (Lernfunktion).[88] Das sind zwei bedeutsame Argumente, derentwegen ein Unternehmen in regelmäßigen Abständen der Messung von Kundenzufriedenheit nachgehen sollte. Kunden­zufriedenheitsmessungen und gleichzeitige Beobachtungen des Wettbewerbs gewähren einen Einblick in die langfristige Leistungsfähigkeit des Betriebes und die Wettbewerbsvor- und –nachteile. Darüber hinaus erhält die Unternehmung Aufschluss zur Anpassung der eigenen Leistungen.[89]

Ähnlich der Definition der „Kundenzufriedenheit“ sind auch bei deren Messung verschiedene Ansätze zu finden. In der Vergangenheit haben sich je nach Anwendung unterschiedliche Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit mit unterschiedlichen Werten, z. B. Qualität der Information und/oder Komplexität, herauskristallisiert.[90]

Die Einteilung von McNeal (1969) wurde von Andreasen (1982) weiterentwickelt. Dieser Ansatz von Andreasen stellt eine Kontrastierung von objektiven und subjektiven Verfahren dar und konnte sich somit in der Literatur durchsetzen.[91] Abbildung acht zeigt eine derartige Unterteilung in Anlehnung an den Autor.

Quelle: Entnommen aus: Töpfer, A. (1999), S. 301.

Abbildung 8: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit

In den folgenden Absätzen werden die einzelnen Methoden erläutert und kritisch betrachtet. Dies stellt eine Grundvoraussetzung für die Konzeptionierung einer Kundenzufriedenheitsanalyse dar.[92]

3.1 Objektive Verfahren

Objektive Verfahren stützen sich auf Indikatoren, welche nicht durch subjektive Wahrnehmungen verzerrt sind. Zur Bewertung der Kundenzufriedenheit werden objektive, zahlenmäßig fassbare Größen herangezogen. Zu denen die folgenden Indikatoren zählen:

Umsatz,

Marktanteil,

Wiederkaufsrate,

Zurückgewinnungsrate und die

Abwanderungsrate.[93]

Ein zentraler Nachteil dieses Verfahrens besteht darin, dass die objektiven Indikatoren den unterschiedlichsten Gegebenheiten am Markt (Wettbewerb, Konjunktur) ausgesetzt sind. Des Weiteren stellt die zeitliche Verzögerung der Messung dieser ökonomischen Indikatoren und die somit fehlende Möglichkeit, rechtzeitig reagieren zu können, ein entscheidendes Manko dar.[94] Objektive Verfahren werden gegenwärtig kaum noch angewandt. Das liegt nicht zuletzt an ihrer mangelnden Aussagekraft bzgl. konkreter Hinweise zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit. In Abschnitt 2.4 wurde eindeutig eine Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und dem Unternehmens­erfolg (Umsatz) nachgewiesen. Allerdings ist eine gegensätzliche Vermutung eher nebulös zu betrachten. Eine Unternehmung kann nicht davon ausgehen, dass ein stetig ansteigender Umsatz ebenso stets das Anzeichen für eine Steigerung der Kundenzufriedenheit darstellt.[95]

Neben den Verfahren zur Erfassung der „harten“ Indikatoren gelten Qualitätskontrollen bei dem Anbieter und Kunden ebenso zu den objektiven Verfahren. Bei der Qualitäts­kontrolle werden definierte Maßstäbe als Grundlage zur Messung der Zufriedenheit festgelegt. Eine regelmäßige Anpassung der Maßstäbe an die individuellen Bedürfnisse des Kunden ist Grundvoraussetzung, um anhand nützlicher Indikatoren die Zufriedenheit entsprechend thematisieren zu können. Die Qualitätskontrolle visiert die technische Qualität eines Produktes an. Daraus ist abzuleiten, dass das Verfahren für eine Messung der Zufriedenheit im Dienstleistungs? bzw. Personalmetier nicht anwendbar ist.[96]

Insgesamt ist festzuhalten, dass objektive Indikatoren durch interne und externe Faktoren beeinflusst werden. Gründe, welche eine valide und zuverlässige Messung nicht ermöglichen.[97] Auch die geringe Anwendung von objektiven Verfahren ließ den Autor zu dem Schluss kommen, in diesem Kapitel lediglich vier objektive Methoden zu erläutern. Dies sind die Beobachtung, der Warentest, die Silent-Shopper-Methode und die Kennzahlenmethode.

Von weiteren Ausführungen sieht der Autor an dieser Stelle aufgrund der o. g. Erläuterungen ab.

3.1.1 Beobachtung

Neben einer wesentlichen Bedeutung in der Psychologie findet die Beobachtung auch in den Wirtschaftswissenschaften (Marktforschung) Anwendung. Die Beobachtung basiert auf visuellen und apparativen Erhebungsmethoden. Erkennbar wird hier die Objektivität dieses Verfahrens, da keine Meinungsumfrage der Probanden erfolgt. Bei der wissenschaftlichen Beobachtung ist es wichtig, die Abgrenzung zur alltäglichen Beobachtung zu ziehen. Bedeutend für eine wissenschaftliche Beobachtung sind deren Zielausrichtung, Objektivität und Replizierbarkeit. Ausgangspunkt einer Beobachtung ist die Aufstellung eines Beobachtungsplanes, indem der Inhalt des Protokolls sowie der Gegenstand der Beobachtung festgelegt werden. Weiterhin muss ein Rahmen zur Interpretation fixiert und der Zeitraum und der Beobachtungsort determiniert werden. Während der Durchführung einer Beobachtung wird bspw. ein Kunde wortwörtlich in Augenschein genommen. Seine Reaktion auf Gestaltung, Positionierung oder Preis eines Produktes werden beobachtet und anschließend analysiert.

Grundlegende Fehlerquelle kann der Beobachter selbst sein. Durch falsche Interpretation und Wiedergabe der Erinnerungen kann es zu falschen Ergebnissen kommen.[98]

Daher werden die Kunden durch Experten beobachtet[99], welche insbesondere auf die Beobachtung von Kunden bei einem Kaufprozess geschult sind. Weiterhin ist an dieser Stelle die selektive Wahrnehmung zu nennen. Dabei nimmt der Beobachter das wahr, was er wahrnehmen will. Des Weiteren sind Fehler im Beobachtungsplan nicht auszuschließen. Externe Faktoren, z. B. Übermittlungsprobleme aufgrund einer schlechten Tonbandaufnahme oder nicht optimale Lichtverhältnisse, können das Be­obachtungsbild verzerren. Weiß der Kunde von der Beobachtung, kommt es in vielen Fällen zu einem untypischen Verhalten des Probanden. Auch die Problembehebung

stellt sich als schwierig dar, da aufgrund von Datenschutzbestimmungen eine Beobachtung ohne Wissen des Probanden nicht gestattet ist.

Im Ganzen ist hervorzuheben, dass die Beobachtung Informationen preisgibt, die der Testperson nicht bewusst sind und es besteht keine Abhängigkeit von deren „Auskunftsbereitschaft und der Artikulationsfähigkeit“. Hemmend ist die Subtilität, Bedürfnisse und Wahrnehmungen festzuhalten und formell zu analysieren.[100]

3.1.2 Silent-Shopper-Methode

“The silent shopper is a survey monitor that attempts to replicate the shopping experiences of the typical customer. (…) The purpose of this monitor is to diagnose what it feels like to be a customer and what service improvements the business might be overlooking.”[101]

Bei der Silent-Shopper-Methode wird ein Produkt durch externe Experten erworben.

Externe Experten sind bei diesem Verfahren Testkäufer und Beobachter zugleich. Der Kaufprozess eines Silent Shoppers ist nicht vergleichbar mit dem eines wirklichen Kunden.

Aufgrund der Subjektivität des Verfahrens wird eine Transformation der subjektiv erhobenen Informationen auf ein objektives Level empfohlen. Durch eine derartige Modifizierung der Daten kommt es in der Auswertung zur Unvollständigkeit und Unbedeutsamkeit einiger evaluierter Informationen.[102]

3.1.3 Kennzahlenmethode

Die Kennzahlenmethode basiert auf der These, dass Zufriedenheit, Loyalität und Unzufriedenheit Abwanderung der Kunden zur Folge hat. Es werden Auswertungen zu Umsatz, Anteil am Markt im Vergleich zur Konkurrenz oder zu Wiederkäufen zugrunde gelegt. Jedoch schließt der Kauf eines Produktes lediglich auf das Bedürfnis eines Kunden. An dieser Stelle ist es elementar, sich die Frage zu stellen: Kauft der Kunde das Produkt, weil er mit der Leistung zufrieden ist? Wenn ja, wie zufrieden ist...