Nachdem bereits in der Aufgabenformulierung der Untersuchung auf die Rahmenbedingungen und damit auch auf die Gründe für den Einsatz des Eventmarketing als neues Kommunikationsinstrument eingegangen wurde, thematisiert dieser erste Abschnitt des zweiten Kapitels zunächst die Hinführung zu einer Definition des Eventmarketing im Sinne eines eigenständigen Kommunikationsinstruments. Dazu wird in einem ersten Schritt der Eventbegriff kurz erläutert und auf das Veranstaltungsmarketing bezogen. In einem zweiten Schritt werden Events im Rahmen der Kommunikationspolitik betrachtet.
Der Eventbegriff stammt aus dem Englischen und beschreibt den Event als ein geplantes, organisiertes und besonderes Ereignis. Der Eventbegriff erfährt dabei eine breite Verwendung. So werden sowohl wirtschaftlichen Zwecken dienende Veranstaltungen, kulturelle Ereignisse, als auch private Feste als Events bezeichnet. Aus dieser breiten Verwendung des Eventbegriffs lassen sich einige Gemeinsamkeiten bzw. Kennzeichen von Events identifizieren. Demnach sind Events planmäßig erzeugte Ereignisse, die zielorientiert durchgeführt und als einzigartiges Erlebnis geplant und erlebt werden. Events wirken zudem multisensuell, vermitteln ein Gefühl der Zusammengehörigkeit und sind meist monothematisch fokussiert.
Durch diese Merkmale erfahren Events bereits eine ausführliche Beschreibung. Allerdings sind die hier dargelegten Kriterien für eine Begriffsdefinition im Sinne der Nutzung von Events durch das Eventmarketing noch nicht ausreichend. Um einer genaueren Begriffsdefinition näher zu kommen, werden im Folgenden nur noch Events betrachtet, die Unternehmen zur Durchsetzung ihrer Ziele dienen.
Eine erste Möglichkeit Events unternehmerisch zu nutzen, ergibt sich aus dem Veranstaltungsmarketing. Kennzeichnend hierfür ist die professionelle Erstellung und Vermarktung von Ereignissen bzw. Events im Sinne einer kommerziell verwertbaren Dienstleistung. Dies bedeutet das Zusammenwirken aller Marketinginstrumente im Marketing-Mix.
Diese Auffassung verträgt sich allerdings nicht mit der Auffassung des Eventmarketing als Kommunikationsinstrument (Vgl. Drengner 2003, S. 20 ff.).
Um letztlich zu einer Definition des Eventmarketing im Sinne eines eigenständigen Kommunikationsinstruments zu kommen, werden Events im folgenden Gliederungspunkt auf die Kommunikationspolitik bezogen.
Werden Events im Rahmen der Kommunikationspolitik betrachtet, können sie entweder eigen- oder fremdinszeniert werden. Die Fremdinszenierung wird dabei durch das Sponsoring wahrgenommen. Die Eigeninszenierung von Events kann dagegen im Rahmen mehrerer Kommunikationsinstrumente zum Einsatz kommen (Vgl. Nufer 2002, S. 30ff.). Unter diesem Aspekt werden Events als unterstützendes Kommunikationsmittel eingesetzt, um die Kommunikationsinstrumente in ihrer Wirkung zu verstärken (Vgl. Nufer 2002, S. 88ff.). Vergleicht man diese kurz- bis mittelfristige Sichtweise mit dem Begriff des Erlebnismarketing, dem eine strategische und damit langfristige Ausrichtung zugesprochen wird, so besteht bei einer Gleichsetzung der Sichtweisen die Gefahr, dass damit der Begriff des Erlebnismarketing verklärt wird.
Das entgegengesetzte Extrem zur subsidiären Sichtweise bildet der Totalanspruch von Events, d.h. die Nutzung von Events als strategisches Leitkonzept für die Durchführung sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen. Allerdings vereinnahmt diesen Totalanspruch bereits das erwähnte Erlebnismarketing. Dieses nimmt den Status eines Paradigmas ein, dem sich der gesamte Marketing-Mix unterordnet. Eine gleichzeitige Inanspruchnahme des Totalanspruchs durch Events würde eine unerwünschte Verwässerung zwischen dem Erlebnismarketing und dem Eventbegriff herbeiführen (Vgl. Drengner 2003, S. 28f.).
Aus den oben dargelegten Gründen ist der Totalanspruch ebenso wenig geeignet wie eine subsidiäre Auffassung von Events. Beide Sichtweisen fördern eine inflationäre Verwendung des Eventbegriffs (Vgl. Sistenich 1999, S. 60), was eine wissenschaftlich exakte Definition erschwert. Zudem hemmen sie die Professionalisierung des Einsatzes von Events (Vgl. Nickel 1998a, S. 6), da ohne ein exaktes Begriffsverständnis die organisatorische Eingliederung in die Unternehmenskommunikation erschwert wird (Vgl. Drengner 2003, S. 29).
Diese Problematik lässt sich vermeiden, indem Events als Mittel eines eigenständigen Kommunikationsinstrumentes angesehen werden. Als Bezeichnung hierfür hat sich das Eventmarketing durchgesetzt, obwohl der Begriff nicht nur ein einzelnes Instrument, sondern eher den Eindruck eines neuen Marketing-Ansatzes im Sinne eines Totalanspruchs suggeriert (Vgl. Nickel 2000, S. 88 zitiert in Drengner 2003, S. 29). Diese sprachliche Ungenauigkeit tat vermutlich lange Zeit einiges zur vielfältigen und nicht eindeutigen Begriffsverwendung von Event bzw. Eventmarketing bei. Dennoch wird auch im Rahmen dieser Untersuchung der Begriff des Eventmarketing beibehalten. Aus einer Mischung der Definitionskomponenten von Drengner (Vgl. 2003, S. 30) und Nufer (Vgl. 2002, S. 19) kann dieses folgendermaßen definiert werden:
Das Eventmarketing ist ein interaktives Kommunikationsinstrument, das der erlebnisorientierten Umsetzung von Marketingzielen eines Unternehmens durch die Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nachbereitung von Marketingevents im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient.
Als Kommunikationsmittel fungiert dabei der Marketingevent. Dieser kann, ebenfalls aus einer Mischung der Definitionskomponenten von Drengner (Vgl. 2003, S. 30) und Nufer (Vgl. 2002, S. 19), wie folgt definiert werden:
Ein Marketingevent ist ein vom Unternehmen selbst inszeniertes Ereignis in Form einer Veranstaltung oder Aktion, die dem Adressaten firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermittelt, indem emotionale und physische Reize dargeboten werden, die zu einer starken Aktivierung gegenüber diesen Inhalten führen und zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwelten einen positiven Beitrag leisten.
Der Begriff des Marketingevents kommt hier bewusst zur Anwendung, um diese Veranstaltungsform damit von anderen als Events bezeichnete Veranstaltungen abgrenzen zu können. Wird im weiteren Verlauf der Untersuchung von Event, Ereignis oder Veranstaltung gesprochen, ist damit immer der Marketingevent gemäß obiger Definition gemeint.
Aufbauend auf der obigen Definition von Marketingevents lassen sich im nächsten Gliederungspunkt die bereits dargestellten Merkmale von Events spezifizieren bzw. zu idealtypischen Merkmalen von Marketingevents erweitern. Im Folgenden werden diese idealtypischen Merkmale kurz erläutert, bevor einige aufgrund ihrer Relevanz im dritten Kapitel der Untersuchung (Seite 23ff.) wieder aufgegriffen und ausführlicher betrachtet werden.
Zu erwähnen ist noch, dass sich in der Praxis eine breite Palette von Marketingevents entwickelt hat. Vereinfacht wird daher zwischen Corporate und Public Events unterschieden, wobei sich erstere an interne und letztere an externe Adressaten richten (Vgl. Zanger 1998, S. 78). Die Inhalte dieser Untersuchung und damit auch die folgenden idealtypischen Merkmale von Marketingevents, sind dabei vornehmlich auf Public Events ausgelegt.
(1) Marketingevents sind planmäßig erzeugte Ereignisse
Der professionelle Einsatz des Eventmarketing bedarf einer organisatorischen Vorbereitung, planmäßigen Durchführung und Nachbereitung. In diesem Zusammenhang wird zwischen vier Arbeitsphasen und Inszenierungsstufen unterschieden (Abb. 1, S. 9).
Abb. 1: Arbeitsphasen und Inszenierungsstufen von Marketingevents
(Quelle: Eigene Darstellung; in Anlehnung an Drengner 2003, S. 32)
Die erste Arbeitsphase kennzeichnet die strategische und die zweite die operative Planung und Vorbereitung des Marketingevents. Thematisiert die strategische u.a. noch die Frage, ob überhaupt ein Engagement im Eventmarketing eingegangen werden soll (Gliederungspunkt 3.1, S. 23ff.), so geht es im Rahmen der operativen Planung und Vorbereitung darum, den Marketingevent zu kreieren, zu konzipieren und zu organisieren (Gliederungspunkt 3.3, S. 29ff.). Diese Entscheidungen sind auf allen vier Inszenierungsstufen zu treffen, die sich in Vor-, Um-, Haupt- und Nachfeld unterteilen.
Nach der Planung und Vorbereitung folgt die Inszenierung des Marketingevents, d.h. die praktische Umsetzung der Inszenierungsstufen Vor-, Um- und Hauptfeld. Für die praktische Umsetzung des Nachfelds existiert mit der Nachbereitungsphase eine eigene Arbeitsphase, welche zugleich die letzte im Eventmarketing-Prozess darstellt (Vgl. Drengner 2003, S. 31ff.).
(2) Marketingevents sind in die Unternehmenskommunikation integriert
Das Eventmarketing bezeichnet ein organisatorisch selbständiges Kommunikationsinstrument. Trotz dieser Selbständigkeit bedarf es einer...
