Textprobe: Kapitel 4., Auswirkungen auf die Markenführung: Der Strukturwandel der Märkte besteht heute darin, dass die Produktwelten nicht mehr ausdifferenziert und für den Konsumenten klar abgrenzbar gestaltbar sind. Dabei entsteht durch das Überangebot an austauschbaren Produkten (und abertausenden ähnlichen Informationen und Versprechen) ein Shopping-Stress. Heute und erst recht in Zukunft rückt damit zunehmend der wahre Wert einer Marke, ihre Geschichte, die Haltung, die Substanz ihrer Produkte, kurz die Markenidentität, in den Vordergrund. Marken müssen Komplexitätsreduktion schaffen, um in der Welt des Überangebots Orientierung zu geben. Neue Wertewelt: Erfolgreich werden diejenigen Marken sein, die es schaffen, die heutigen und vor allem zukünftigen, Sehnsüchte, Wünsche und Werte ihrer Zielgruppe an¬zu¬sprechen. Dies kann bei mündigen und wehrhaften Konsumenten der Zukunft nur durch authentische Identitätsschaffung erreicht werden. Auf die reine Ansprache von Werten und Sehnsüchten durch Werbung oder vorgegaukelte Persönlich¬keits¬merkmale einer Marke werden die Konsumenten nicht hereinfallen. Vielmehr geht es darum, die wahre Persönlichkeit der Marke herauszufiltern und diese an die Konsumenten zu kommunizieren. Nach der Erfindung des Zusatz¬nutzens als Antwort auf gesättigte Märkte, gilt es nun, sinnstiftenden Mehrwert zu generieren. Die Auswirkungen der veränderten Bedürfnisse auf Märkte und Marken wird in Abbildung 28 aufgezeigt. Die Brand Community-Befragung von Ekkehart Baumgartner zeigt weiterhin auf, welche Markenmerkmale für die Konsumenten von heute von Bedeutung sind (vgl. Tabelle 7). Die Entwicklung des Wertes Vertrauen spielt offensichtlich eine besondere Rolle und deshalb soll an dieser Stelle noch einmal darauf eingegangen werden: War die Grundlage der Vertrauensbasis von gestern ein Vertrauen in einzelne Personen (aus Familie und Verwandtschaft), stützt sich das Vertrauen von heute auf Systeme, Institutionen oder Algorithmen. Das Vertrauen der Zukunft allerdings wird in soziale (Online-) Netzwerke, in Wahl¬verwandt¬schaften und in die soziale Intelligenz (Weisheit der Masse), kurz in soziale Empfehlungen gelegt. Dem¬ent¬sprechend ändern sich auch die Empfehlungs¬systeme von der ehemals gültigen persönlichen Empfehlung eines Verwandten oder Freundes, über die heutige Produkt-Empfehlung basierend auf Qualitäts¬prüfungen (z. B. STIFTUNG WARENTEST) und Expertengutachten hin zur sozialen Empfehlung von Bekannten oder gar Fremden mit gleichem Nutzerverhalten oder Präferenzen. Aus dieser Ent¬wick¬lung hat sich die in Zukunft immer bedeutendere Marken¬führungsstrategie der Brand Communitys entwickelt, welche in Kapitel 5.4 näher beschrieben wird. Die Konsumenten glauben also, wem sie vertrauen, ob Familie, Freunde, Bekannte oder Meinungsführer. Diese epidemische Markenstrategie wird in Zukunft vor allem bei jüngeren Nachfragern erfolgreich wirken können.