6 Produkt- und Gütermärkte (S. 173-174)

„Wenn Manager keine detaillierten Antworten zu den Fragen der Zukunft haben, können ihre Unternehmen auch nicht erwarten, Marktführer zu sein."
(Gary Hamel, C. K. Prahalad)

6.1 Überblick

In der Volkswirtschaftslehre gibt es sehr viele Theorien und empirische Erkenntnisse, die für das Management von Unternehmen von großer Bedeutung sind und die Eingang in die Managementlehre gefunden haben. Wichtig sind dabei vor allem die Beiträge zum Verständnis von Märkten. Auf Märkten stehen sich Anbieter und Nachfrager gegenüber. Auf diesen Märkten werden Güter, Dienstleistungen sowie Geld bzw. Kapital gehandelt. Gehen wir zunächst kurz auf Güter- und Dienstleistungsmärkte ein: Verschiedenste Managementkonzepte basieren auf Ergebnissen der Mikroökonomie, speziell aus dem Teilbereich industrial economics. Für das strategische Management zentrale Theorien über Marktstrukturen, Markteintrittsbarrieren, Produkt- und Preisdifferenzierung, Wettbewerbsformen, Economies of Scale bzw. Scope etc. sind dort entstanden bzw. wurden dort empirisch untersucht. Bezüglich Kapitalmärkten gilt: Die Kapitalmarktforschung brachte zentrale Methoden hervor, um Unternehmen finanziell optimal zu steuern. In einer rein marktorientierten Wirtschaft mit Privateigentum bedeutet Optimalität eine bestmögliche Steigerung des Vermögens der Shareholder, später in Kapitel 8 werden wir entsprechend das Thema „Wertmanagement" aufgreifen.

In Kapitel 6 gehen wir auf Theorien ein, die Güter- und Dienstleistungsmärkte im Fokus haben. Unter 6.2 erläutern wir zunächst grundlegende theoretische Zusammenhänge bezüglich des Verständnisses von Märkten: Es wird erläutert, wie bestimmtes Nachfrage- und Angebotsverhalten zustande kommt. In Abschnitt 6.3 werden Wettbewerbskonstellationen und mögliches Konkurrenzverhalten beleuchtet, ein unter Umständen nützliches Instrument, um Konkurrenzsituationen zu analysieren und Prognosen über das Verhalten der Wettbewerber anzustellen, ist die Spieltheorie. Abschnitt 6.4 zeigt, wie sich Märkte entwickeln können, die Lebenszyklustheorien (Markt- und Technologiezyklen) sowie die Theorie des Dominant Design spielen dort wichtige Rollen.

Das Verständnis von Märkten bildet eine zentrale Grundlage der strategischen Planung. Abschnitt 6.5 setzt sich damit auseinander. Erkenntnisse bezüglich Kapitalmärkten werden in Kapitel 7 vorgestellt.

Relevante Fragestellungen für das Management

• Wie kommt die Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen zustande und reagiert sie bei unterschiedlichen Märkten auf Preisänderungen?
• Wie lässt sich der Kundennutzen von neuen Gütern und Dienstleistungen ermitteln?
• Wie lässt sich durch Value Pricing u. a. die Konsumentenrente abschöpfen?
• Welche Rolle spielen Skaleneffekte, Economies of Scope und die Lernkurve?
• Welche Faktoren beeinflussen die Entwicklung von Märkten?
• Welche Faktoren beeinflussen die Attraktivität eines Marktes?
• Wie lässt sich das Verhalten der Wettbewerber prognostizieren?
• Auf welchen Märkten (Geschäftsfeldern) soll das Unternehmen tätig sein? Ausrichtung nach den Marktchancen oder nach den Kernkompetenzen?
• Was ist die richtige Strategie pro Geschäftsfeld?

6.2 Nachfrage und Angebot

„Unsere Produkte gehören zum Tagesbedarf vieler Menschen." (Neville Isdell, CEO Coca-Cola)

6.2.1 Die Nachfrage nach bekannten Gütern und Leistungen

Empirisch beobachtbar sind Zusammenhänge wie in Bild 6.1 dargestellt. Die nachgefragte Menge eines Gutes nimmt ab, wenn der Preis steigt.