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Storytelling in der Organisationskommunikation

Theoretische und empirische Befunde

Autor	Silvia Ettl-Huber
Verlag	Springer VS
Erscheinungsjahr	2014
Seitenanzahl	144 Seiten
ISBN	9783658060206
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	24,27 EUR

Während die Zahl der Kommunikationskanäle mit Websites, Social Media, Fernsehen und Podcasts immer größer wird, bleibt der Kampf um die Aufmerksamkeit von KundInnen, InvestorInnen oder MitarbeiterInnen der gleiche. Als Form der inhaltlichen und bildlichen Gestaltung rückt dabei die alte Disziplin des Geschichtenerzählens, des 'Storytellings', in den Fokus. Der Band versammelt wissenschaftliche Studien zu diesem Thema in verschiedenen Kommunikationsdisziplinen. Die Beitragsautorinnen und -autoren zeigen aus der Perspektive der Forschung und der Praxis, wie Storytelling in der Organisationskommunikation angewendet und bewertet werden kann, und welche Potenziale noch unausgeschöpft sind.

Dr. Silvia Ettl-Huber ist Studiengangsleiterin an der Fachhochschule Burgenland in Eisenstadt, Österreich.

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Inhaltsverzeichnis

Inhalt	5
Vorwort	6
Storypotenziale, Stories und Storytelling in der Organisationskommunikation	8
Storytelling als Alltagsfähigkeit	8
Storypotenziale als Ergebnis von Story- und Nachrichtenwerten	9
Merkmale von Stories – Die Vermessung von Geschichten	11
Merkmale von Storytelling in der Organisationskommunikation	16
Einsatzfelder und Typen von Storytelling in Organisationen	18
Storytelling und die Wahrheit aus und über Organisationen	21
Literatur	24
Von Helden und Schurken – Ein sozio-kognitives Modell zu Wirkungen von Narrationen in Organisationen	26
Narrative Grammatik	28
Kognitive Verarbeitung	28
Individuelle Wirkungen	32
Meinungsbildung	32
Gedächtnis	33
Kollektive Wirkung	33
Narration in der Organisationskommunikation	35
Literatur	36
Erzählen statt informieren – Das Potenzial von Storytelling in der Innovationskommunikation von B2B-Unternehmen	40
Ausgangssituation	40
Zielsetzung und Forschungsfrage	41
Analysekriterien	44
Methodisches Vorgehen	45
Zusammenfassung und Analyse der Untersuchungsergebnisse	50
Kategorie 1: Bedeutung von Innovationen	50
Kategorie 2: Einsatz narrativer Elemente	51
Kategorie 3: Framing	52
Forschungsergebnisse im Überblick	54
Interpretation und Handlungsempfehlungen	55
Kategorie 1: Bedeutung von Innovationen	56
Kategorie 2: Einsatz narrativer Elemente	56
Kategorie 3: Einsatz von Framing	59
Literatur	59
Geschichten als Bluechips – Die Potenziale von Storytelling für die Imagebildung deutscher Finanzdienstleistungsunternehmen	62
Ausgangssituation	62
Grundlagen der Imagebildung von Unternehmen	63
Einsatz von Storytelling im Imagebildungsprozess	65
Besonderheiten in der Finanzbranche	71
Methodisches Vorgehen	73
Forschungsergebnisse im Überblick	78
Einsatz von Storytelling	78
Wissen über Storytelling	79
Bedeutung von Storytelling in der Kommunikation	80
Nutzung und Zielsetzung von Storytelling	80
Storytelling als Strategie	81
Fazit und Ausblick	81
Literatur	83
Storytelling – Mit Geschichten Marken führen	86
Ausgangssituation	86
Bedeutung von Storytelling in der Markenführung	87
Ziele von Storytelling in der Markenführung	88
Storytelling und Integrierte Kommunikation	89
Findung von Markengeschichten	90
Herausforderungen von Storytelling	91
Methodisches Vorgehen	92
Forschungsergebnisse im Überblick	94
Begriffsverständnis Storytelling	94
Auswahl von Markengeschichten	94
Strategischer Einsatz von Storytelling	96
Vor- und Nachteile von Storytelling	96
Integriertes Storytelling	97
Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick	98
Literatur	99
Scheherazade und die Geschichten von 1001 Luxusmarke – Potenziale von Storytelling in der Luxusmarkenführung	101
Ausgangslage	101
Luxusmarken	102
Aufgabe Luxusmarkenführung	103
Herausforderung Luxusmarkenführung	104
Storytelling in der Luxusmarkenführung	104
Herausforderung Storytelling in der Luxusmarkenführung	105
Methodisches Vorgehen	107
Forschungsergebnisse im Überblick	109
Grundsätze der Markenführung	109
Unterscheidung Markenführung von Konsummarken vs. Luxusmarken	109
Emotion in der Luxusmarkenführung	110
Zielgruppenansprache	110
Bedeutung von Storytelling in der Markenführung	111
Bedeutung von Kindheitsprägungen für erfolgreiches Storytelling	112
Bedeutung von Archetypen im Storytelling von Luxusmarken	112
Bedeutung von Mythen und Symbolen im Storytelling	113
Wertevermittlung mittels Storytelling	113
Potenzial des Einsatzes der Markenhistorie im Storytelling	114
Potenzial von Storytelling bei der Markenpositionierung neugegründeter Luxusmarken	115
Steigerung der Begehrlichkeit	116
Interaktion mit den KonsumentInnen mittels Storytelling	116
Einbindung von Testimonials im Storytelling	117
Zusammenfassung: Potenziale von Storytelling in der Luxusmarkenführung	118
Literatur	120
Wenn ManagerInnen Geschichten erzählen – Merkmale und Potenziale von Storytelling in der persönlichen internen Führungskommunikation amBeispiel der Rede	123
Ausgangssituation	123
Interne Führungskommunikation	123
CEO-Kommunikation	124
Die Rede als Instrument der persönlichen internen Führungskommunikation	125
Storytelling als Methode der persönlichen internen Führungskommunikation	127
Storytelling und Dialog	129
Merkmale von Storytelling in der internen Führungskommunikation	131
Merkmal 1 – Geschichten sind glaubhaft, geben Orientierung und ermöglichen Vertrauen	131
Merkmal 2 – Geschichten sind informativ und stehen in konkreten Zusammenhängen	131
Merkmal 3 – Geschichten beinhalten Charaktere und schaffen dadurch Identifikation	132
Merkmal 4 – Geschichten knüpfen an die Realität an und öffnen Möglichkeitsräume	132
Merkmal 5 - Gute interne Geschichten wirken auch nach außen	133
Methodisches Vorgehen	133
Auswahl der InterviewpartnerInnen	133
Forschungsergebnisse im Überblick	134
Kommunikation im Unternehmen zwischen Führungskräften und MitarbeiterInnen	134
Vorbereitung der persönlichen Kommunikation	135
Inhalte der persönlichen Kommunikation und Merkmale des Storytellings	135
Potenziale des Storytellings in der internen Führungskommunikation	138
Zusammenfassung und Fazit	139
Literatur	140
Autorinnen und Autoren	143

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