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Die neue Macht des Marketing

Wie Sie Ihr Unternehmen mit Emotion, Innovation und Präzision profilieren

AutorRalf T Kreutzer, Wolfgang Merkle
VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl382 Seiten
ISBN9783834995629
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis42,99 EUR
Marketing steht unter Druck. Angesichts der rasanten Veränderungen von Märkten, Kundenverhalten und Wettbewerbern versagen die klassischen Strategien und Werkzeuge zusehends. Nur wer die drei Erfolgsfaktoren Emotion, Innovation und Präzision systematisch in seine tägliche Arbeit am Kunden integriert, wird langfristig erfolgreich sein. 'Die neue Macht des Marketing' liefert mit Praxisbeiträgen aus unterschiedlichen Branchen einen fundierten Überblick über zu erwartende Entwicklungen und mögliche Lösungsansätze. Zugleich erhält der Leser konkrete Umsetzungshilfen für die Entwicklung eigener Strategien.

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist Professor für Marketing an der Fachhochschule für Wirtschaft in Berlin.
Dr. Wolfgang Merkle ist seit Herbst 2007 für das Filialmarketing der Marke Tchibo verantwortlich.

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Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Geleitwort7
Inhaltsverzeichnis8
Die Notwendigkeit zur Neuausrichtung des Marketing11
Teil I Erfolgsparameter 1: Emotion16
Emotion, Leidenschaft und Begeisterung – Ein ( noch immer) unterschätzter Erfolgsfaktor im Marketing17
1. Von der rationalen zur emotionalen Marketing- Führung17
2. Inhalte und Funktionsweisen von Emotionen19
3. Emotionalisierung von Herstellermarken und Retail Brands23
3.1 Einfluss von Emotionen auf den Kaufentscheidungsprozess24
3.2 Branchenspezifische Unterschiede in der emotionalen Relevanz27
3.3 Bedeutung von Emotionen im Kaufentscheidungsprozess29
4. Emotionalisierung in der Vermittlung der Markenwerte31
4.1 Begeisterte Mitarbeiter – geht das überhaupt?32
4.2 Aspekte der Verankerung von Emotionen in der Unternehmenskultur35
4.3 Verankerung von Emotionen in der Unternehmenskultur38
5. Emotionen und Leidenschaft schaffen Begeisterung!42
Passion – Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft45
1. Warum wird Passion als Erfolgsfaktor an Bedeutung gewinnen?45
2. Was verbirgt sich hinter der46
3. Welchen Status haben wir auf der nach oben offenen Passion- Skala bisher erreicht?48
3.1 Wie viel Passion zeigen heute die Mitarbeiter in Unternehmen?49
3.2 Wie viel Passion zeigen Unternehmen heute für Kundennähe und - wünsche?53
4. Schaffung einer passion-driven Organization54
5. Ritz-Carlton – Vorbild einer passion-driven Organization64
5.1 Grundlagen der Kundenorientierung bei Ritz-Carlton65
5.2 Umsetzung der Kundenorientierung bei Ritz-Carlton66
5.3 Anerkennung und Wertschätzung der Mitarbeiter67
5.4 Service-Excellence als Basis der Kundenbindung bei Ritz-Carlton68
6. Was bleibt zu tun?69
Mitarbeiter als Markenbotschafter – Mit Leidenschaft die Marke vertreten74
1. Prolog74
2. Mehrwert durch markengerechtes Verhalten – Markenorientierung als Erfolgsfaktor bei BMW76
2.1 Markenorientierung ist Chefsache76
2.2 Marketing nach innen: Die Brand Academy77
2.3 Brand Behaviour als Bestandteil der Personalauswahl und - entwicklung78
2.4 „Menschen machen Marken“ – Inhouse- Coachings für den Handel79
3. Den Veränderungsprozess nachhaltig fördern – Markengerechtes Denken und Handeln in der Niederlassung Berlin82
4. Five for the road89
Markenmythen – Die neue Bedeutung für die Markenführung94
1. Die neue Macht der Marke94
2. Das Konzept des Markenmythos95
3. Kultpotenziale von Markenmythen98
4. Probleme und Grenzen des Einsatzes von Mythen und Grundbildern100
5. Ausblick: Was bringen die Konzepte Markengeist und Markenmythos für das Marketing?102
Teil II Erfolgsparameter 2: Innovation105
Marketing als Wachstumstreiber – Nur die kundenzentrierte Innovation zählt106
1. Verliert das Marketing seine Führungsrolle?106
2. Gibt es einen zentralen Wachstumshebel?107
3. Wie kann der Wachstumshebel Innovation aktiviert werden?107
4. Ist Innovation eine Markenführungskompetenz?109
5. Was sind die Voraussetzungen für Innovationsfähigkeit?113
5.1 Permanentes Lernen wollen113
5.2 Freiräume für Kreativität schaffen114
5.3 Kooperationen als Quelle für Innovation nutzen115
5.4 Latente Kundenbedürfnisse verstehen116
5.5 In Kombinationen von Nutzenelementen denken117
5.6 Den Innovationsprozess systematisch managen118
5.7 Erfolgreiche Umsetzung als Messlatte119
6. Was bedeutet das für das Marketing der Zukunft?120
„Outside in“ – Die erfolgreiche Integration von Endkunden in den Innovationsprozess123
1. Alarmierende Flop-Raten und vergeudete Entwicklungskosten123
2. Endkunden-Input durch die klassische Marktforschung126
3. Endkunden-Integration durch die Lead-User- Methode127
4. Endkunden-Interaktion durch den Aufbau eigener Communities132
5. Innovationsprozess zur standardisierten Generierung von Innovationen mit Marktpotenzial134
Web 2.0 – Welche Potenziale gilt es zu heben?140
1. Web 2.0 – Eine spannende neue Wirklichkeit140
2. Welche Dynamik steht hinter Web 2.0?140
3. Welche Motivstrukturen werden durch Web 2.0 bedient?142
3.1 Nicht-kommerzielle Motive von Web 2.0-Nutzern143
3.2 Kommerzielle Motive von Web 2.0-Nutzern146
4. Relevante Erscheinungsformen des Web 2.0 und ihre Erfolgsfaktoren148
4.1 Weblogs149
4.2 Wikis151
4.3 Podcast – Podcasting153
4.4 Real Communities153
4.5 Virtuelle Communities159
5. Was ist bei der Nutzung von Web 2.0 durch mein Unternehmen zu berücksichtigen?161
5.1 Generelle Guidelines161
5.2 Unternehmerische Nutzbarmachung von Blogs162
5.3 Überwachung von Wikis165
5.4 Nutzung von Podcasts165
5.5 Aktivierung von Communities165
5.6 Engagement in Second Life168
6. Do´s and Don´ts bei Web 2.0170
Unternehmensübergreifende Marketing- Kooperationen – Der Weg zum innovativen Added Value175
1. Trend zu innovativen Kooperationsmodellen175
2. Konzeptionen innovativer Marketing-Kooperationen176
2.1 Produktorientierte Marketing-Kooperationen177
2.2 Preisorientierte Marketing-Kooperationen178
2.3 Kommunikationsorientierte Marketing-Kooperationen179
2.4 Distributionsorientierte Marketing-Kooperationen180
2.5 Marketing-Kooperationen im Internet181
2.6 Marketing-Mix – Marketing-Kooperationen182
3. Zielorientierte Ausgestaltung des Kooperationsmanagements183
3.1 Strategische Positionierung von Marketing- Kooperationen184
3.2 Branding-Aspekte von Marketing-Kooperationen185
3.3 Auf- und Ausbau der Kooperationsfähigkeiten186
4. Marketing-Kooperationen – Strategie mit Chancen und Risiken187
Marketing in der Kreationsgesellschaft – „ Ich bin mein eigenes Geschöpf“191
1. Marketing in der Informationsgesellschaft192
1.1 Das heutige Marketing steckt im Dilemma192
1.2 Das Marketing erreicht die Menschen nicht mehr194
2. Marketing in der Kreationsgesellschaft195
2.1 Die junge Generation auf der Suche nach einem neuen, ihrer Lebenswelt angepassten Marketing195
2.2 Kreationsmarketing in virtuellen Räumen196
2.3 Was sind die Konsequenzen für das Marketing in einer sich immer stärker selber kreierenden Gesellschaft?198
2.4 Konsequenzen für Marken und Unternehmen199
3. Kreation und Marketing: Wie kann die Fusion klappen?203
3.1 Einbindung von Kunden in den Kreationsprozess („ Co- Creating“) als Schlüssel zum Erfolg203
3.2 Ein erster Schritt: Menschen bei der Umsetzung ihrer Ideen unterstützen206
3.3 So adaptieren erfolgreiche Marken den Wertewandel im Marketing207
4. Die CREATE!- Methode sichert Ihren Marketingerfolg!207
5. Fit für das Kreationszeitalter?210
6. Ausblick214
Teil III Erfolgsparameter 3: Präzision219
Repositionierung des Marketing – Von der funktionalen Programmatik zur ganzheitlichen Managementaufgabe220
1. Marketing ist als Funktion in der Defensive220
2. Fremdbild und Kritik am Marketing221
3. Marketing ist inhaltlich nicht ausreichend strategisch ausgerichtet222
4. Marketing ist organisatorisch diffundiert224
5. Die Positionierung des Marketing in den Unternehmen226
6. Erfolgswirkung der internen Positionierung des Marketing228
7. Accountability zur Eigensteuerung des Marketing nutzen229
8. Marketing muss sich organisatorisch stärker vernetzen230
9. Empfehlungen für den Marketer: „ Gehen Sie in den Lead!“231
Geldvernichtungsmaschine Marke? – Maximierung des Return on Brand Investment am Beispiel der Finanzdienstleistungsmarken236
1. Marke: „Heilsbringer“ oder „Geldvernichter“?236
2. Marke verkauft vor, der Vertrieb verkauft!238
3. Markenführungsprozess als zentraler Erfolgsfaktor242
4. Anforderungen an eine effiziente Markenführung244
Fallbeispiel: Wie die Bausparkasse Schwäbisch Hall ihre Marke steuert – Maximierung des „Return on Brand Investment“251
Der Mythos vom „Tod der Mitte“ – Handlungsfelder für eine weiterhin erfolgreiche Marktbearbeitung255
1. Die Theorie vom Verlust der Mitte255
2. Die Mitte – Beschreibungsansätze aus Sicht der Konsumenten und Unternehmen256
2.1 Der Markt der Mitte aus Sicht der gesellschaftlichen Entwicklung257
2.2 Der Markt der Mitte aus Sicht der Konsumgütermarken und der Betriebsformen des Einzelhandels259
3. Was ist im Markt der Mitte tatsächlich passiert?261
3.1 Vorstoß der Discounter262
3.2 Eintritt von Premium-Marken in den Markt der Mitte264
3.3 Entstehung einer „neuen Mitte“265
3.4 Reaktion der „alten Mitte“266
4. Handlungsparameter für Unternehmen in der Mitte269
4.1 Entwicklung einer zentralen Zielgruppen-Strategie270
4.2 Ableitung einer klaren Differenzierungsstrategie271
4.3 Ganzheitliche und konsequente Umsetzung272
5. Der Markt der Mitte lebt und ist dynamischer denn je274
Das Dilemma des Universalisten, der Erfolg der Spezialisten – Schritte zu einer tragfähigen Zielgruppenstrategie278
1. Warum müssen Universalisten in reifen Märkten verlieren?278
2. Entwicklung und Umsetzung einer tragfähigen Zielgruppenstrategie280
2.1 Segmentation des Marktes anhand von Werten und Einstellungen280
2.2 Auswahl einer Erfolg versprechenden Zielgruppenpositionierung285
2.3 Profilierung aller Elemente des Marktauftritts anhand der Werte und Einstellungen der Zielgruppe286
3. Zielgruppenstrategie als integraler Bestandteil der Unternehmenspolitik289
Neuromarketing – Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing292
1. Die Relevanz des Neuromarketing292
2. Wie (starke) Marken im Gehirn wirken293
3. Die zwei Systeme im Kopf der Kunden294
4. Ein neuer Blick auf den „aufgeklärten“ Konsumenten297
5. Ein neuer Blick auf Konsum300
6. Umsetzung in die Marketing-Praxis: Brand Code Management301
7. Neuromarketing als fester Bestandteil des Marketing308
Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen – Von Daten zu Taten311
1. RFM war gestern – Data Mining ist heute und morgen311
2. Betriebswirtschaftliche Fragen als Grundlage der Analysen313
3. Unterschied zwischen Data Mining und Reporting: Business Intelligence Techniken315
4. Analyse der Situation des Unternehmens316
5. Daten als Grundlage allen Tuns318
5.1 Gute Daten ermöglichen gute Ergebnisse318
5.2 Analysen auch ohne Data Warehouse: Jedes Unternehmen kann Analysen durchführen!318
6. Methode der Analysen: Künstliche Neuronale Netze320
6.1 Methodische Grundlagen320
6.2 Große Datenmodelle322
7. Ausgewählte Praxisbeispiele zur Dokumentation der Leistungsfähigkeit von Neuronalen Netzen324
7.1 Praxisbeispiel: Werbemitteleinsatzoptimierung325
7.2 Praxisbeispiel: Umsatzoptimierung mit fester Auflagenzahl bei einem Versandhändler325
7.3 Praxisbeispiel: Cross- und Up-Selling für Produkte und Dienstleistungen327
7.4 Praxisbeispiel: Gewinn-Optimierung für Versandhandel und Fundraising328
7.5 Praxisbeispiel: Umsatzprognosen als Ergänzung einer Kundenwertbetrachtung330
7.6 Praxisbeispiele: Kundenmanagement331
8. Marketingorientierte Umsetzung der Analyseergebnisse337
Systematische Marktausschöpfung im Mittelstand – Wege zur Erschließung neuer Absatzpotenziale am Beispiel der Automobilbranche341
1. Das Marktvolumen und Marktpotenzial341
2. Die Erwartungshaltung mittelständischer Unternehmen343
3. Die strategische Vorgehensweise347
4. Effektive Maßnahmenplanung mit effizienter Ressourcen- und Kapazitätsplanung351
Die Herausgeber355
Stichwortverzeichnis356

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