Vorwort | 5 |
Geleitwort | 7 |
Inhaltsverzeichnis | 8 |
Die Notwendigkeit zur Neuausrichtung des Marketing | 11 |
Teil I Erfolgsparameter 1: Emotion | 16 |
Emotion, Leidenschaft und Begeisterung – Ein ( noch immer) unterschätzter Erfolgsfaktor im Marketing | 17 |
1. Von der rationalen zur emotionalen Marketing- Führung | 17 |
2. Inhalte und Funktionsweisen von Emotionen | 19 |
3. Emotionalisierung von Herstellermarken und Retail Brands | 23 |
3.1 Einfluss von Emotionen auf den Kaufentscheidungsprozess | 24 |
3.2 Branchenspezifische Unterschiede in der emotionalen Relevanz | 27 |
3.3 Bedeutung von Emotionen im Kaufentscheidungsprozess | 29 |
4. Emotionalisierung in der Vermittlung der Markenwerte | 31 |
4.1 Begeisterte Mitarbeiter – geht das überhaupt? | 32 |
4.2 Aspekte der Verankerung von Emotionen in der Unternehmenskultur | 35 |
4.3 Verankerung von Emotionen in der Unternehmenskultur | 38 |
5. Emotionen und Leidenschaft schaffen Begeisterung! | 42 |
Passion – Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft | 45 |
1. Warum wird Passion als Erfolgsfaktor an Bedeutung gewinnen? | 45 |
2. Was verbirgt sich hinter der | 46 |
3. Welchen Status haben wir auf der nach oben offenen Passion- Skala bisher erreicht? | 48 |
3.1 Wie viel Passion zeigen heute die Mitarbeiter in Unternehmen? | 49 |
3.2 Wie viel Passion zeigen Unternehmen heute für Kundennähe und - wünsche? | 53 |
4. Schaffung einer passion-driven Organization | 54 |
5. Ritz-Carlton – Vorbild einer passion-driven Organization | 64 |
5.1 Grundlagen der Kundenorientierung bei Ritz-Carlton | 65 |
5.2 Umsetzung der Kundenorientierung bei Ritz-Carlton | 66 |
5.3 Anerkennung und Wertschätzung der Mitarbeiter | 67 |
5.4 Service-Excellence als Basis der Kundenbindung bei Ritz-Carlton | 68 |
6. Was bleibt zu tun? | 69 |
Mitarbeiter als Markenbotschafter – Mit Leidenschaft die Marke vertreten | 74 |
1. Prolog | 74 |
2. Mehrwert durch markengerechtes Verhalten – Markenorientierung als Erfolgsfaktor bei BMW | 76 |
2.1 Markenorientierung ist Chefsache | 76 |
2.2 Marketing nach innen: Die Brand Academy | 77 |
2.3 Brand Behaviour als Bestandteil der Personalauswahl und - entwicklung | 78 |
2.4 „Menschen machen Marken“ – Inhouse- Coachings für den Handel | 79 |
3. Den Veränderungsprozess nachhaltig fördern – Markengerechtes Denken und Handeln in der Niederlassung Berlin | 82 |
4. Five for the road | 89 |
Markenmythen – Die neue Bedeutung für die Markenführung | 94 |
1. Die neue Macht der Marke | 94 |
2. Das Konzept des Markenmythos | 95 |
3. Kultpotenziale von Markenmythen | 98 |
4. Probleme und Grenzen des Einsatzes von Mythen und Grundbildern | 100 |
5. Ausblick: Was bringen die Konzepte Markengeist und Markenmythos für das Marketing? | 102 |
Teil II Erfolgsparameter 2: Innovation | 105 |
Marketing als Wachstumstreiber – Nur die kundenzentrierte Innovation zählt | 106 |
1. Verliert das Marketing seine Führungsrolle? | 106 |
2. Gibt es einen zentralen Wachstumshebel? | 107 |
3. Wie kann der Wachstumshebel Innovation aktiviert werden? | 107 |
4. Ist Innovation eine Markenführungskompetenz? | 109 |
5. Was sind die Voraussetzungen für Innovationsfähigkeit? | 113 |
5.1 Permanentes Lernen wollen | 113 |
5.2 Freiräume für Kreativität schaffen | 114 |
5.3 Kooperationen als Quelle für Innovation nutzen | 115 |
5.4 Latente Kundenbedürfnisse verstehen | 116 |
5.5 In Kombinationen von Nutzenelementen denken | 117 |
5.6 Den Innovationsprozess systematisch managen | 118 |
5.7 Erfolgreiche Umsetzung als Messlatte | 119 |
6. Was bedeutet das für das Marketing der Zukunft? | 120 |
„Outside in“ – Die erfolgreiche Integration von Endkunden in den Innovationsprozess | 123 |
1. Alarmierende Flop-Raten und vergeudete Entwicklungskosten | 123 |
2. Endkunden-Input durch die klassische Marktforschung | 126 |
3. Endkunden-Integration durch die Lead-User- Methode | 127 |
4. Endkunden-Interaktion durch den Aufbau eigener Communities | 132 |
5. Innovationsprozess zur standardisierten Generierung von Innovationen mit Marktpotenzial | 134 |
Web 2.0 – Welche Potenziale gilt es zu heben? | 140 |
1. Web 2.0 – Eine spannende neue Wirklichkeit | 140 |
2. Welche Dynamik steht hinter Web 2.0? | 140 |
3. Welche Motivstrukturen werden durch Web 2.0 bedient? | 142 |
3.1 Nicht-kommerzielle Motive von Web 2.0-Nutzern | 143 |
3.2 Kommerzielle Motive von Web 2.0-Nutzern | 146 |
4. Relevante Erscheinungsformen des Web 2.0 und ihre Erfolgsfaktoren | 148 |
4.1 Weblogs | 149 |
4.2 Wikis | 151 |
4.3 Podcast – Podcasting | 153 |
4.4 Real Communities | 153 |
4.5 Virtuelle Communities | 159 |
5. Was ist bei der Nutzung von Web 2.0 durch mein Unternehmen zu berücksichtigen? | 161 |
5.1 Generelle Guidelines | 161 |
5.2 Unternehmerische Nutzbarmachung von Blogs | 162 |
5.3 Überwachung von Wikis | 165 |
5.4 Nutzung von Podcasts | 165 |
5.5 Aktivierung von Communities | 165 |
5.6 Engagement in Second Life | 168 |
6. Do´s and Don´ts bei Web 2.0 | 170 |
Unternehmensübergreifende Marketing- Kooperationen – Der Weg zum innovativen Added Value | 175 |
1. Trend zu innovativen Kooperationsmodellen | 175 |
2. Konzeptionen innovativer Marketing-Kooperationen | 176 |
2.1 Produktorientierte Marketing-Kooperationen | 177 |
2.2 Preisorientierte Marketing-Kooperationen | 178 |
2.3 Kommunikationsorientierte Marketing-Kooperationen | 179 |
2.4 Distributionsorientierte Marketing-Kooperationen | 180 |
2.5 Marketing-Kooperationen im Internet | 181 |
2.6 Marketing-Mix – Marketing-Kooperationen | 182 |
3. Zielorientierte Ausgestaltung des Kooperationsmanagements | 183 |
3.1 Strategische Positionierung von Marketing- Kooperationen | 184 |
3.2 Branding-Aspekte von Marketing-Kooperationen | 185 |
3.3 Auf- und Ausbau der Kooperationsfähigkeiten | 186 |
4. Marketing-Kooperationen – Strategie mit Chancen und Risiken | 187 |
Marketing in der Kreationsgesellschaft – „ Ich bin mein eigenes Geschöpf“ | 191 |
1. Marketing in der Informationsgesellschaft | 192 |
1.1 Das heutige Marketing steckt im Dilemma | 192 |
1.2 Das Marketing erreicht die Menschen nicht mehr | 194 |
2. Marketing in der Kreationsgesellschaft | 195 |
2.1 Die junge Generation auf der Suche nach einem neuen, ihrer Lebenswelt angepassten Marketing | 195 |
2.2 Kreationsmarketing in virtuellen Räumen | 196 |
2.3 Was sind die Konsequenzen für das Marketing in einer sich immer stärker selber kreierenden Gesellschaft? | 198 |
2.4 Konsequenzen für Marken und Unternehmen | 199 |
3. Kreation und Marketing: Wie kann die Fusion klappen? | 203 |
3.1 Einbindung von Kunden in den Kreationsprozess („ Co- Creating“) als Schlüssel zum Erfolg | 203 |
3.2 Ein erster Schritt: Menschen bei der Umsetzung ihrer Ideen unterstützen | 206 |
3.3 So adaptieren erfolgreiche Marken den Wertewandel im Marketing | 207 |
4. Die CREATE!- Methode sichert Ihren Marketingerfolg! | 207 |
5. Fit für das Kreationszeitalter? | 210 |
6. Ausblick | 214 |
Teil III Erfolgsparameter 3: Präzision | 219 |
Repositionierung des Marketing – Von der funktionalen Programmatik zur ganzheitlichen Managementaufgabe | 220 |
1. Marketing ist als Funktion in der Defensive | 220 |
2. Fremdbild und Kritik am Marketing | 221 |
3. Marketing ist inhaltlich nicht ausreichend strategisch ausgerichtet | 222 |
4. Marketing ist organisatorisch diffundiert | 224 |
5. Die Positionierung des Marketing in den Unternehmen | 226 |
6. Erfolgswirkung der internen Positionierung des Marketing | 228 |
7. Accountability zur Eigensteuerung des Marketing nutzen | 229 |
8. Marketing muss sich organisatorisch stärker vernetzen | 230 |
9. Empfehlungen für den Marketer: „ Gehen Sie in den Lead!“ | 231 |
Geldvernichtungsmaschine Marke? – Maximierung des Return on Brand Investment am Beispiel der Finanzdienstleistungsmarken | 236 |
1. Marke: „Heilsbringer“ oder „Geldvernichter“? | 236 |
2. Marke verkauft vor, der Vertrieb verkauft! | 238 |
3. Markenführungsprozess als zentraler Erfolgsfaktor | 242 |
4. Anforderungen an eine effiziente Markenführung | 244 |
Fallbeispiel: Wie die Bausparkasse Schwäbisch Hall ihre Marke steuert – Maximierung des „Return on Brand Investment“ | 251 |
Der Mythos vom „Tod der Mitte“ – Handlungsfelder für eine weiterhin erfolgreiche Marktbearbeitung | 255 |
1. Die Theorie vom Verlust der Mitte | 255 |
2. Die Mitte – Beschreibungsansätze aus Sicht der Konsumenten und Unternehmen | 256 |
2.1 Der Markt der Mitte aus Sicht der gesellschaftlichen Entwicklung | 257 |
2.2 Der Markt der Mitte aus Sicht der Konsumgütermarken und der Betriebsformen des Einzelhandels | 259 |
3. Was ist im Markt der Mitte tatsächlich passiert? | 261 |
3.1 Vorstoß der Discounter | 262 |
3.2 Eintritt von Premium-Marken in den Markt der Mitte | 264 |
3.3 Entstehung einer „neuen Mitte“ | 265 |
3.4 Reaktion der „alten Mitte“ | 266 |
4. Handlungsparameter für Unternehmen in der Mitte | 269 |
4.1 Entwicklung einer zentralen Zielgruppen-Strategie | 270 |
4.2 Ableitung einer klaren Differenzierungsstrategie | 271 |
4.3 Ganzheitliche und konsequente Umsetzung | 272 |
5. Der Markt der Mitte lebt und ist dynamischer denn je | 274 |
Das Dilemma des Universalisten, der Erfolg der Spezialisten – Schritte zu einer tragfähigen Zielgruppenstrategie | 278 |
1. Warum müssen Universalisten in reifen Märkten verlieren? | 278 |
2. Entwicklung und Umsetzung einer tragfähigen Zielgruppenstrategie | 280 |
2.1 Segmentation des Marktes anhand von Werten und Einstellungen | 280 |
2.2 Auswahl einer Erfolg versprechenden Zielgruppenpositionierung | 285 |
2.3 Profilierung aller Elemente des Marktauftritts anhand der Werte und Einstellungen der Zielgruppe | 286 |
3. Zielgruppenstrategie als integraler Bestandteil der Unternehmenspolitik | 289 |
Neuromarketing – Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing | 292 |
1. Die Relevanz des Neuromarketing | 292 |
2. Wie (starke) Marken im Gehirn wirken | 293 |
3. Die zwei Systeme im Kopf der Kunden | 294 |
4. Ein neuer Blick auf den „aufgeklärten“ Konsumenten | 297 |
5. Ein neuer Blick auf Konsum | 300 |
6. Umsetzung in die Marketing-Praxis: Brand Code Management | 301 |
7. Neuromarketing als fester Bestandteil des Marketing | 308 |
Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen – Von Daten zu Taten | 311 |
1. RFM war gestern – Data Mining ist heute und morgen | 311 |
2. Betriebswirtschaftliche Fragen als Grundlage der Analysen | 313 |
3. Unterschied zwischen Data Mining und Reporting: Business Intelligence Techniken | 315 |
4. Analyse der Situation des Unternehmens | 316 |
5. Daten als Grundlage allen Tuns | 318 |
5.1 Gute Daten ermöglichen gute Ergebnisse | 318 |
5.2 Analysen auch ohne Data Warehouse: Jedes Unternehmen kann Analysen durchführen! | 318 |
6. Methode der Analysen: Künstliche Neuronale Netze | 320 |
6.1 Methodische Grundlagen | 320 |
6.2 Große Datenmodelle | 322 |
7. Ausgewählte Praxisbeispiele zur Dokumentation der Leistungsfähigkeit von Neuronalen Netzen | 324 |
7.1 Praxisbeispiel: Werbemitteleinsatzoptimierung | 325 |
7.2 Praxisbeispiel: Umsatzoptimierung mit fester Auflagenzahl bei einem Versandhändler | 325 |
7.3 Praxisbeispiel: Cross- und Up-Selling für Produkte und Dienstleistungen | 327 |
7.4 Praxisbeispiel: Gewinn-Optimierung für Versandhandel und Fundraising | 328 |
7.5 Praxisbeispiel: Umsatzprognosen als Ergänzung einer Kundenwertbetrachtung | 330 |
7.6 Praxisbeispiele: Kundenmanagement | 331 |
8. Marketingorientierte Umsetzung der Analyseergebnisse | 337 |
Systematische Marktausschöpfung im Mittelstand – Wege zur Erschließung neuer Absatzpotenziale am Beispiel der Automobilbranche | 341 |
1. Das Marktvolumen und Marktpotenzial | 341 |
2. Die Erwartungshaltung mittelständischer Unternehmen | 343 |
3. Die strategische Vorgehensweise | 347 |
4. Effektive Maßnahmenplanung mit effizienter Ressourcen- und Kapazitätsplanung | 351 |
Die Herausgeber | 355 |
Stichwortverzeichnis | 356 |