| Geleitwort des Herausgebers | 6 |
| Geleitwort | 7 |
| Vorwort | 9 |
| Inhaltsübersicht | 11 |
| Inhaltsverzeichnis | 13 |
| Abbildungsverzeichnis | 19 |
| Abkürzungsverzeichnis | 21 |
| Teil I: Problemstellung | 24 |
| 1 Begründung der Auswahl von Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt | 25 |
| 1.1 Relevanz der Erfahrungsobjekte „Marke" in Wissenschaft und Praxis | 25 |
| 1.2 Markenforschung als verhaltenswissenschaftliche Domäne | 29 |
| 1.3 Zieisetzungen und Struktur der Arbeit | 36 |
| Teil II: Die ,,Marke" als Erfahrungsobjekt | 42 |
| 2 Das Erfahrungsobjekt „Marke" im Spannungsfeld aus Zeichen, Absatzobjekten und Wirkungen | 43 |
| 2.1 Ein Wort fiir unterschiedliche Erfahrungsobjekte - Zur Notwendigkeit einer Begriffsexplikation fiir den Term „Marke" | 43 |
| 2.2 Zur besonderen Eignung von Markendefinitionen auf der Zeichenebene als Ergebnis einer Analyse der terminologischen Schwierigkeiten | 50 |
| 3 Markenführung zur Sicherstellung von Markenfunktionen im Wettbewerb | 75 |
| 3.1 Markenwertschaffung und Markenwertsteigerung als Markenfuhrungsziele | 75 |
| 3.2 Funktionen der Marke als Zeichen im Wettbewerb | 77 |
| 3.3 Markenfiihrungsentscheidungen zur Gestaltung intendierter Markenwirkungen | 88 |
| 3.4 Systematisierung von Markenerscheinungsformen unter Beriicksichtigung des identiflzierten Spannungsfeldes | 107 |
| Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt zur Analyse des Erfahrungsobjektes Marke | 118 |
| 4 Zum Verständnis ökonomischer Theorie als Analyserahmen | 119 |
| 4.1 Bestandsaufnahme: ,Verastelung' ökonomischer Theorieansatze als Problem der Verortung einer ökonomischen Markenforschung | 119 |
| 4.2 Einordnung: Definition der Ökonomik über das Erkenntnisobjekt - Das Rationalitatsprinzip als methodologische Basisentscheidung | 126 |
| 4.3 Abgrenzung: Unterschiedliche Situationsbeschreibungen zur Differenzierung ökonomischer Partialansätze | 140 |
| 5 Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Bundels - Grundlagen der konstitutiv-originMren Internalisierungsfunktion | 151 |
| 5.1 Grundziige einer verfügungsrechtlichen Analyse | 151 |
| 5.2 Marken, Markenprodukte sowie Markenwirkungen und der Tausch von Verfügungsrechten | 162 |
| 6 Die Marke als Signaling-Instrument - Grundlagen der konstitutivoriginären Unterscheidungsfunktion | 169 |
| 6.1 Situationen mit Informationsdefiziten der Akteure als Grundgedanke informationsökonomischer Analyseansätze | 169 |
| 6.2 Darstellung und Fortentwicklung informationsökonomisch abgeleiteter Tauschsituationen | 179 |
| 6.3 Die Wirkung von Marken in Situationen mit Informationsdefiziten | 195 |
| Teil IV: Rückschau und Ausblick | 242 |
| 7 Implikationen der Ergebnisse fiir die Markenforschung | 243 |
| 7.1 Zusammenfassung der zentralen Aussagen der Arbeit | 243 |
| 7.2 Grenzen der Argumentation als (Selbst-)Kritik und weiterer Forschungsbedarf | 250 |
| Anhang | 255 |
| Anhang A1: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Monographien (insb. Dissertationen) zum Thema Marke | 255 |
| Anhang A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Sammelbänden | 269 |
| Anhang B: Analyse informationsökonomischer Adaptionen | 285 |
| Literaturverzeichnis | 291 |
