| Vorwort Marco Ottawa | 5 |
| Vorwort Christian Rietz | 7 |
| Danksagungen | 9 |
| Abbildungsverzeichnis | 15 |
| Tabellenverzeichnis | 17 |
| 1 Einführung in die betriebliche Marktforschung | 19 |
| 1.1 Zielsetzung | 19 |
| 1.2 Zielgruppen des Buches | 21 |
| 1.3 Definition der betrieblichen Marktforschung | 22 |
| 1.4 Spezifika der betrieblichen Marktforschung | 24 |
| 1.5 Forschungsbereiche der betrieblichen Marktforschung | 24 |
| 1.6 Markt- und Wettbewerbsanalyse | 26 |
| 1.6.1 Aufgaben und Inhalte der Markt- und Wettbewerbsanalyse | 28 |
| 1.6.2 Definition der für die Markt- und Wettbewerbsanalyse benötigten Daten | 31 |
| 1.6.3 Quellen und Methoden der Markt- und Wettbewerbsanalyse | 32 |
| 1.6.4 Organisation der Markt- und Wettbewerbsanalyse | 34 |
| 1.7 Exkurs: Der ideale betriebliche Marktforscher | 35 |
| 1.7.1 Ausbildung und methodische Kenntnisse | 37 |
| 1.7.2 Kennen des eigenen Unternehmens | 40 |
| 1.7.3 Kennen der Marktforschungsbranche | 41 |
| 1.7.4 Soft Skills | 43 |
| 1.7.5 Kundenorientierung | 45 |
| 1.7.6 Fortbildung | 46 |
| 2 Rahmenbedingungen betrieblicher Marktforschung | 47 |
| 2.1 Organisation | 48 |
| 2.1.1 Aufbauorganisation einer Marktforschungsabteilung | 48 |
| 2.1.2 Integration der betrieblichen Marktforschung in die Unternehmensorganisation | 51 |
| 2.1.3 Ablauforganisation | 57 |
| 2.2 Budget | 59 |
| 2.2.1 Grundsätzliche Rahmenbedingungen | 59 |
| 2.2.2 Budgetzyklus | 61 |
| 2.3 Rechtliche Aspekte | 71 |
| 2.3.1 Datenschutz | 71 |
| 2.3.2 Standesrecht | 76 |
| 2.3.3 Branchenrecht | 78 |
| 2.3.4 Kundenbeschwerden | 79 |
| 2.3.5 Grenzfälle der Marktforschung | 81 |
| 2.4 Gesellschaftliche und betriebliche Rahmenbedingungen | 82 |
| 2.4.1 Unternehmensleitbild | 82 |
| 2.4.2 Corporate Social Responsibility | 83 |
| 2.4.3 Geschlechtsneutralität (Gender) | 84 |
| 3 Marktforschung längs des Produktlebenszyklus | 87 |
| 3.1 Exploration | 88 |
| 3.2 Ideation | 88 |
| 3.3 Konzeption | 89 |
| 3.4 Produktentwicklung | 89 |
| 3.5 Markterprobung | 89 |
| 3.6 Marktphase | 90 |
| 3.7 Abmanagen | 90 |
| 4 Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie | 93 |
| 4.1 Vorbereitung | 97 |
| 4.1.1 Informationsbedürfnis | 97 |
| 4.1.2 Bedarfsanmeldung | 97 |
| 4.1.3 Auftragsklärung | 98 |
| 4.1.4 Informationssammlung | 99 |
| 4.1.5 Informationsaufbereitung und -bewertung | 100 |
| 4.1.6 Grobe Definition der Methodik | 100 |
| 4.1.7 Make or buy | 101 |
| 4.2 Ausschreibung | 104 |
| 4.2.1 Partner | 104 |
| 4.2.2 Ausschreibung im engeren Sinne | 104 |
| 4.2.3 Auftragsklärung | 109 |
| 4.2.4 Institutsauswahl | 109 |
| 4.2.5 Beauftragung | 113 |
| 4.2.6 Institutsbriefing | 114 |
| 4.2.7 Projektplan | 116 |
| 4.3 Feldarbeit | 116 |
| 4.3.1 Stichprobengröße festlegen und Rekrutierung klären | 116 |
| 4.3.2 Vorbereitung der Feldarbeit | 118 |
| 4.3.3 Feldarbeit | 120 |
| 4.4 Analyse | 121 |
| 4.4.1 Datenerfassung und -analyse | 121 |
| 4.4.2 Präsentation erstellen | 121 |
| 4.5 Ergebnisse | 121 |
| 4.5.1 Ergebnispräsentation | 121 |
| 4.5.2 Sonderauswertungen | 121 |
| 4.5.3 Nachschau | 122 |
| 4.5.4 Rechnungslegung | 123 |
| 4.5.5 Ergebnisverwertung und weitere Projektbegleitung | 124 |
| 5 Spezialfälle der betrieblichen Marktforschung | 125 |
| 5.1 Mitarbeiterbefragungen | 125 |
| 5.2 Internationale Marktforschung | 131 |
| 5.3 Sekundärforschung | 134 |
| 5.4 Social Media Analysen | 143 |
| 5.5 Big Data | 153 |
| 5.6 Medienanalyse | 157 |
| 6 Ergebnispräsentation und -verwertung | 159 |
| 6.1 Ergebnispräsentation | 159 |
| 6.1.1 Zielgruppe der Ergebnispräsentation | 160 |
| 6.1.2 Erwartungen der Zuhörer | 160 |
| 6.1.3 Format der Ergebnispräsentation | 161 |
| 6.1.4 Gliederung einer Ergebnispräsentation | 163 |
| 6.1.5 Inhalt und Aufbau einer Präsentationsseite | 164 |
| 6.1.6 Techniken der persönlichen Präsentation | 166 |
| 6.2 Ergebnisverwertung | 168 |
| 6.2.1 Studienberichte | 170 |
| 6.2.2 Studiendatenbank | 171 |
| 6.2.3 Studienvernetzung | 173 |
| 6.2.4 Studiensystem | 174 |
| 7 Mehrwert betrieblicher Marktforschung | 177 |
| 7.1 Mehrwert und Grenzen klassischer betrieblicher Marktforschung | 177 |
| 7.2 Steigerung de Mehrwerts durch Vertiefung und Verlängerung der Wertschöpfungskette | 178 |
| 7.2.1 Prämissen | 178 |
| 7.2.2 Vertiefung der bestehenden Aufgaben | 181 |
| 7.2.3 Verlängerung der Wertschöpfungskette nach vorne | 182 |
| 7.2.4 Verlängerung der Wertschöpfungskette nach hinten | 183 |
| 7.3 Erfolgskontrolle in eigener Sache | 188 |
| 8 Aktuelle Trends und Ausblick | 191 |
| Anhang 1. Methoden in der betrieblichen Marktforschung | 195 |
| A1.0 Einleitung | 195 |
| A1.1 Aspekte der Stichprobe | 196 |
| A1.2 Messen | 204 |
| A1.3 „Qualität“ einer Messung: Objektivität, Reliabilität und Validität | 209 |
| A1.4 Variablen | 211 |
| A1.5 Reaktivität als Grundproblem der Marktforschung | 214 |
| A1.6 Kausalität, Untersuchungspläne und interne und externe Validität | 216 |
| A1.7 Konfidenzintervalle | 222 |
| A1.8 Signifikanz | 225 |
| A1.9 Anwendung statistischer Verfahren | 229 |
| A1.10 Qualitative und quantitative Verfahren | 230 |
| A1.11 Ethische Anforderungen an empirische Forschung | 231 |
| Anhang 2. Die Situation der Marktforschung in Deutschland, Österreich und der Schweiz | 233 |
| Abkürzungsverzeichnis | 241 |
| Literaturverzeichnis | 243 |
