1 Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement als Voraussetzung für die Schaffung starker Marken (S. 1)

1.1 Relevanz des innengerichteten Markenmanagements für die Erreichung der Unternehmensziele

Marken sollen die Ziele der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb und der Präferenzbildung beim Kunden erfuülen. Durch ihre spezifischen Merkmale sollen sie dafür sorgen, dass das Nutzenbündel, auf das sie sich beziehen (z. B. ein Produkt oder eine Dienstleistung), in der Wahrnehmung relevanter Zielgruppen gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, vortehilhafter ist. Doch während die Anzahl Marken stetig wächst, werden diese Ziele immer häufiger verfehlt. 53 Prozent von 105 in Deutschland befragten Entscheidungsträgern in Marketing und Vertrieb geben an, Markenziele nicht erreicht zu haben.

Die Gründe hierfür sind offensichtlich: Gleichteilestrategien und Outsourcing als Antwort auf Kostendruck tragen zu einer immer größeren funktionalen Homogenität von Produkten und Leistungen sowie einer immer schnelleren Imitation von Innovationen bei. Dies führt dazu, dass Angebote in den Augen der Verbraucher in zunehmendem Maße austauschbar werden. Dies hat wiederum zur Folge, dass die Preissensibilität der Kunden steigt,  ,was durch die derzeitige „Rabattschlacht" in vielen Branchen noch verstärkt wird.

Die Markentreue der Kunden sinkt, und preisgünstige Handelsmarken gewinnen massiv an Marktanteilen. Gleichzeitig verliert die klassische Werbung an Wirkung. Durch die wachsende Zahl an Medienangeboten hat sich beim Konsumenten ein Information Overload eingestellt, der zu sinkender Kommunikationseffizienz führt.

Angesichts dieser Markenerosion^ stellt sich derzeit mit neuer Intensität die Frage, wie es Marken gelingen kann, Kunden langfristig zu binden und neben hohen Marktanteilen auch Preisprämien zu erzielen. Marken haben trotz der schwierigen Bedingungen keinesfalls ihre Bedeutung verloren. Lediglich schlecht geführte, schwache Marken laufen Gefahr, im Preiskampf gegen Discountprodukte in die Bedeutungslösigkeit zu verschwinden.  ,Konsequent markengeleitete Unternehmen bringen nach wie vor starke Marken hervor, die ihren Unternehmen eine deutlich überdurchschnittliche Rendite bescheren.

In der Markenforschung vollzieht sich vor diesem Hintergrund seit einigen Jahren eine Neuorientierung in Form einer Abkehr vom rein imageorientierten Markenverständnis hin zu einer ganzheitlichen Interpretation der Markenmanagements. Insbesondere der Mitte der 90er Jahre entstandene Forschungszweig des identitätsbasierten Markenmanagements, der Erkenntnisse aus der Psychologie auf Marken und Marken-Kundenbeziehungen übertragt, liefert neue Erklärungsansätze für die Entstehung und Erhaltung starker Marken.

Marken, die auf einer „gesunden" Markenidentität beruhen, vermittein glaubwürdig langfristig konstante Kernwerte, die sie einzigartig machen. Sie orientieren sich nicht an kurzfristigen Steigerungen der Verkaufszahlen, sondern am langfristigen Aufbau von Kundenbeziehungen durch Identifikation mit der Marke. Diese Authentizität lässt sich nicht durch eine immer weitere Verfeinerung des klassischen Marketing-Mixes aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation erreichen.

Die Markenidentität muss für den Kunden immer und überall erlebbar sein. Dies bedeutet, dass alle Kundenerfahrungen mit den Produkten und Dienstleistungen sowie mit den Mitarbeitern die Markenidentität unterstützen müssen. Nur wenn die Erfahrungen und Erlebnisse der Kunden entlang aller Kunden-Marken- Kontaktpunkte konsistent zum Markenversprechen sind, kann Vertrauen in die Marke und letztlich Loyalität gegenüber der Marke entstehen. Diese Konsistenz determiniert die Stärke einer Marke, die sich im (Wieder-)Kauf- und Empfehlungsverhalten der Kunden ausdruckt.

Beispiel

Ein Mangel an Konsistenz führte beispielsweise zu einer Krise der Marke C&,A. Im britischen Markt wurden TV-Werbespots mit der Aufforderung "Discover the difference at C&,A today" gesendet.