Textprobe: Kapitel 3, PR-Evaluation: Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit einem wichtigen Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit: der PR-Evaluation. Nach einer Definition des Begriffes 'PR-Evaluation' folgt eine Vorstellung verschiedenster Modelle dieser Technik. Eine Auflistung von Pro und Contra für die Bewertung der Öffentlichkeitsarbeit steht im Zentrum des darauf folgenden Abschnittes, um abschließend einen kurzen Ausblick auf das Modell der integrierte PR-Evaluation nach Besson zu geben, das in Kapitel fünf genauer beschrieben wird. 3.1, Definition der PR-Evaluation: Da der Begriff 'Evaluation' in unserem Sprachgebrauch nicht klar definiert ist (vgl. Wottawa und Thierau 1998: 14), werden zu Beginn in Anlehnung an Wottawa und Thierau (1998) einige Merkmale der Evaluation herausgearbeitet: 'Ein allgemeiner Konsens, der hier auch schon durch die Wortwurzel von 'Evaluation' vorgezeichnet ist, liegt darin, dass alle solche Tätigkeiten etwas mit 'Bewerten' zu tun haben. Evaluation dient als Planungs- und Entscheidungshilfe und hat somit etwas mit der Bewertung von Handlungsalternativen zu tun. Evaluation ist ziel- und zweckorientiert. Sie hat primär das Ziel, praktische Maßnahmen zu überprüfen, zu verbessern oder über sie zu entscheiden' (a.a.O.). Des Weiteren betonen Wottawa und Thierau (1998) die Wichtigkeit, Evaluationsmaßnahmen dem aktuellen Forschungsstand anzupassen (vgl. a.a.O.). Zusammenfassend lässt sich somit festhalten, dass 'Evaluation' eng mit Bewerten verbunden ist. Besson (2004) beschreibt hierzu eines der Hauptprobleme der PR-Evaluation: '... einem Ausprägungsgrad wird ein Wert zugewiesen. Ein Wert setzt einen Maßstab voraus, mit dem der Ausprägungsgrad verglichen wird. Dieser Maßstab stellt das Hauptproblem in Theorie und Praxis der PR-Evaluation dar. Es gilt, den Wert von Beziehungen und von einem positiven Meinungsklima zu ermitteln, da dies die definierten Ziele der PR sind' (a.a.O.: 28). Um dieses Problem zu umgehen, schlagen Rossi und Freeman (1999) vor, nicht nur das Ergebnis der Öffentlichkeitsarbeit zu bewerten, sondern den gesamten Prozess - die Ausgangssituation des Unternehmens bzw. des Vereines muss ebenso in die Evaluation mit einfließen wie die Planung, Durchführung und das Erreichen der gesteckten Ziele (vgl. a.a.O.: 4). Auf weitere Probleme der PR-Evaluation wird in Kapitel 3.3 näher eingegangen. Als Ziel der PR-Evaluation lässt sich die 'Optimierung der Public Relations durch die praktische Kontrolle der Planung und Durchführung und des Ergebnisses der PR-Kampagne' (Besson 2004: 28) festlegen. Diese Arbeit orientiert sich in der Definition der PR-Evaluation an Besson (2004) und beschreibt die PR-Evaluation somit als 'kontinuierliche Erfassung, Bewertung und Kontrolle des PR-Prozesses' (a.a.O.: 29). Diese Erfassung, Bewertung und Kontrolle kann auf verschiedene Art erfolgen. Im kommenden Kapitel werden dementsprechend einige Modelle der PR-Evaluation vorgestellt. 3.2, Verschiedene Methoden der PR-Evaluation: In der Literatur lassen sich verschiedenste Modelle der PR-Evaluation finden, die sich gegenseitig oft ergänzen und überschneiden (vgl. Besson 2004: 34). Eine kurze Darstellung der wichtigsten Modelle soll in Hinblick auf die gewählte Methode des Modells der integrierten PR-Evaluation einen ersten Überblick vermitteln. Eines der umfangreichsten und auch bekanntesten Modelle entwickelten die US-Amerikaner Cutlip, Center und Broom (1994) 1954. Die Autoren stellten zehn Grundschritte auf, die als Vorbereitung einer PR-Evaluation dienen sollen. Zu Beginn muss die konkrete Absicht der PR-Evaluation festgelegt werden, um sicherzustellen, dass relevante Daten erhoben werden. In einem zweiten Schritt muss man sich laut Cutlip, Center und Broom (1994) die Unterstützung und die Akzeptanz des Unternehmens bzw. des Vereines sichern, deren PR evaluiert werden soll. Weiters muss auch die betroffene Abteilung ihre Zustimmung geben. Das Festlegen messbarer Ziele und valider Werte, die diesen definierten Zielen entsprechen, folgt in den Schritten vier und fünf. Auch die Wahl der passenden Datenerhebungsmethode ist für eine erfolgreiche PR-Evaluation grundlegend. Cutlip, Center und Broom (1994) betonen in Schritt sieben die Wichtigkeit, alle Prozesse des PR-Programms zu dokumentieren und diese in einem achten Schritt für eine Optimierung zukünftiger PR-Programme zu nutzen. In den Schritten neun und zehn werden die Ergebnisse der PR-Evaluation zum einen dem Management bzw. der Führung der Organisation und zum anderen der Öffentlichkeit zugänglich gemacht (vgl. a.a.O.:412). Diese Grundsätze besitzen auch heute noch Aktualität und stellen laut Besson (2004) 'den bis heute umfassendsten Evaluationsansatz dar, der von Theoretikern aufgestellt wurde' (a.a.O.: 36). Cutlip, Center und Broom (1994) fassen die zehn Grundschritte in sieben Rubriken zusammen: Strategie (Punkt 1 und 4 - Definieren von Absicht und Zielen), Integration (Punkt 2 und 3 - Akzeptanz des Unternehmens und der Abteilung), Flexibilität (Punkt 5 und 6 - Festlegen von Indikatoren und Datenerhebungsmethode), Ergebniskontrolle und -verwendung (Punkt 8) und Publizität der Ergebnisse (Punkt 9 und 10 - Mitteilung an das Unternehmen und die Öffentlichkeit). Die Evaluation unterteilen Cutlip, Center und Broom (1994) in drei Stufen: 'Preparation, Implementation und Impact' (a.a.O.: 414). Die 'Preparation' stellt hierbei eine 'rückwirkende Qualitätskontrolle der PR-Konzeption und des PR-Programms' (Besson 2004: 37) dar. Mittels Inhaltsanalyse soll in dieser Phase festgestellt werden, ob die gesetzten Maßnahmen den vorab definierten Zielen entsprachen (vgl. a.a.O.: 38). Während der Phase der 'Implementation' wird der 'direkte Effekt der Kampagne' (a.a.O.) kontrolliert, jedoch nur jener kurzfristiger Ziele. Weiters wird untersucht, inwieweit sich die tatsächlich erreichte Zielgruppe vom 'potenziellen Gesamtpublikum' (a.a.O.) unterscheidet. Die Methoden der Implementationsphase sind beispielsweise die 'Kontrolle des Presseverteilers, die Medienresonanzanalyse (qualitativ und quantitativ), die Erfassung der Reichweiten (Auflagezahlen, Einschaltquoten) und die Zuschauer-/Leserumfrage' (a.a.O.). Die Kontrolle langfristiger Wirkungen steht im Zentrum der dritten Stufe 'Impact'. Hier wird evaluiert, ob die PR-Maßnahmen zu Meinungs-, Einstellungs- oder auch Verhaltensänderungen der Zielgruppe geführt hat. Je nach definiertem Ziel kann die Überprüfung mittels Befragungen, Vorher-Nachher-Tests oder dem Ergebnis einer Wahl stattfinden (vgl. a.a.O.: 39). Wie bereits erwähnt, spricht Besson (2004) sowohl den von Cutlip, Center und Broom aufgestellten Grundsätzen als auch dem gesamten Evaluationsmodell eine hohe Aktualität und Komplexität zu, äußert jedoch auch die Kritik, dass die Evaluation ausschließlich rückwirkend betrieben wird: 'die Situationsanalyse wird nach der Durchführung des Programms bewertet, nicht vorher. (...) Es findet keine begleitende Evaluation der Durchführung statt' (a.a.O.: 40).