Textprobe: Kapitel 4.2,Corporate Identity: Corporate Identity ist das Selbstverständnis eines Unternehmens über seine Unternehmenspersönlichkeit und steht für die Fragen: Wer sind wir? Wer wollen wir sein? Wie werden wir gesehen? Wie wollen wir gesehen werden? Man versteht sie auch als Unternehmenspersönlichkeit mit eigenständigem Verhalten, Sprache und Aussehen, wobei diese mit der menschlichen Persönlichkeit verglichenen Attribute in Bezug auf das Unternehmen als Unternehmensverhalten, -kommunikation und -design bezeichnet werden und als strategisch geplante Unternehmensäußerung verstanden werden. 4.2.1,Corporate Identity Management (CIM): Das Corporate Identity Management ist ein viel behandeltes und oft definiertes strategisches und operatives Managementtool zur Führung eines Unternehmens und Optimierung seiner Außenwahrnehmung. Es dient dementsprechend der systematischen und langfristigen Gestaltung des gemeinsamen Selbstverständnisses eines Unternehmens über seine Unternehmenspersönlichkeit. 4.2.2,Ziele des Corporate Identity Managements: Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich optisch kaum noch und die gesellschaftlichen Werte verschieben sich von sachlich-rationalen Werten hin zu emotionalen Werten. Die Menschen wollen dementsprechend immer weniger Disziplin, Gehorsam und Selbstbeherrschung, wünschen sich aber Genuss, Gesundheits- und Umweltbewusstsein, Selbstentfaltung, Kreativität und Spontaneität, Individualität und vor allem Erlebnisse. Gerade bei Unternehmenszusammenschlüssen stehen Unternehmen und deren Mitarbeiter oft vor Identitätsfragen und es fehlt an Koordination, Wir-Gefühl und Akzeptanz. Aufgrund dieser Entwicklungen und weil das menschliche Individuum grundsätzlich nach Orientierung und Kontext sucht, braucht es ein System und Maßnahmen, um damit umzugehen. Dafür ist das Corporate Identity Management sehr gut geeignet. Ziel des Corporate Identity Managements ist es, eine hohe Übereinstimmung zwischen der Außenwahrnehmung und der Unternehmenspersönlichkeit herzustellen. Im Idealfall sollte die Persönlichkeit des Unternehmens die gleichen Werte wie seine Bezugsgruppen haben und somit das Identifizieren sowie Profilieren mit dem Unternehmen und das Differenzieren von anderen Unternehmen ermöglichen. Eine authentische Persönlichkeit zu entwickeln, ist ähnlich komplex wie bei menschlichen Persönlichkeiten. Es reicht nämlich nicht nur zu sagen, dass das Unternehmen innovativ, seriös, dynamisch und kompetent ist, es müssen wahre Werte und Haltungen implementiert und kommuniziert werden. Mögliche Merkmale der Unternehmenspersönlichkeit können zum Beispiel hohe technische Qualität, das visuelle Erscheinungsbild, die kulturelle / geografische Verankerung, die Geschichte des Unternehmens, die Marktführerschaft und der Vertriebsweg sein. Zusätzlich müssen bei einem ganzheitlichen CI-Konzept diese Vorgaben auch ansprechend visuell umgesetzt werden, um ein Corporate Image zu erstellen. Dem Image liegt also ein langfristiger Prozess und nicht lediglich ein Relaunch oder eine Kampagne zugrunde. Das Management-Instrument CIM wird auf Unternehmensstrategie, Mitarbeiterausrichtung und Aktivitäten wie Sponsoring, Stiftungen und Corporate Citizenship angewendet. Im Ergebnis schafft eine bekannte Unternehmenspersönlichkeit Vertrauen und dieses Vertrauen spart Geld, da Kosten zur Orientierung und Vertrauensbildung eingespart werden können. 4.2.3,Bestandteile des Corporate Identity Managements: Entscheidend für die Corporate Identity sind Unternehmenskultur, -leitbild, -image und die Instrumente. 4.2.3.1,Kultur: Die Kultur eines Unternehmens macht dies einzigartig, denn sie wird von den dort arbeitenden Menschen mit ihren unterschiedlichen Erfahrungen und Persönlichkeiten bestimmt. Dies zahlt dann natürlich auch auf die Gestaltung der Unternehmenspersönlichkeit ein. Dabei ist es wichtig, dass die Unternehmenspersönlichkeit mit den Werten der Mitarbeiter zusammenpasst, um somit Attraktivität und Vertrauen zu schaffen. Eine Kultur zu haben ist wichtig, da sie verlässlich macht. Mit einer Kultur können die Bezugsgruppen auf zukünftiges Verhalten des Unternehmens schließen. Für eine einfache Einordnung der Unternehmenskultur kann man ein Unternehmen nach seiner Bereitschaft zur Beständigkeit bzw. zum Wandel und nach der persönlichen Nähe bzw. Distanz der Mitarbeiter klassifizieren. 4.2.3.2,Leitbild: Hierbei geht es um die Entwicklung der Persönlichkeit, also darum, wie sich die Führungsebene und Verantwortlichen die Vision und Mission entsprechend der Philosophie vorstellen. Gegenüber der Kultur, also dem IST-Bild, stellt das Leitbild das SOLL-Bild dar. Es unterscheidet sich in Leitidee, also die Idee des Unternehmens, die Leitsätze, die konkretes Handeln bestimmen, und in das formulierte Motto oder auch Slogan genannt, welcher das Ganze auf den Punkt bringt. 4.2.3.3,Instrumente: Die entscheidenden Instrumente des Corporate Identity Management sind Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communications. Dabei gibt das Design der Unternehmenspersönlichkeit seine Gestalt und prägt Gestaltungskonstanten wie Logo, Farben, Schrift, Bildvorgaben und weitere Gestaltungsrichtlinien und bietet damit vielfältige Differenzierungs- und Identifikationspotentiale. Das Design ist Form, jedoch nicht Inhalt. Corporate Communications kommuniziert das Selbstverständnis mittels Werbung, Sponsoring, Public Relations und Marketing. Bei Corporate Behaviour werden aus den kommunizierten Versprechungen und Vorgaben Taten. Dabei ist es wichtig, dass die Mitarbeiter sich stimmig verhalten, denn ein Unternehmen wird schon lange nicht mehr daran gemessen, was es sagt, sondern vor allem, wie es handelt. 4.2.3.4,Image: Als Images werden Vorstellungsbilder verstanden, die ein Individuum bzw. eine Gruppe von einem Meinungsgegenstand hat. Sie geben den Individuen Orientierung und ersetzen Wissen. Damit reduzieren sie Komplexität und sind daher sehr wichtig. Zudem steuern sie das Verhalten. Meist sind Images komplexe und nicht starre Gebilde, die schnell entstehen, sich aber nur langsam festigen. Das Corporate Image wird in anderen Quellen auch als Teil des Corporate Designs gesehen. Es ist besonders wichtig für die Beurteilung eines Unternehmens, da das Sehen für 70% der menschlichen Wahrnehmung verantwortlich ist. Im besten Fall stärken sich die Images von Unternehmen und den dazugehörigen Marken gegenseitig. 4.2.4,Implementierung der Corporate Identity: Um die Wahrnehmung eines Unternehmens gezielt zu steuern, muss man die Unternehmenssituation und die Bedeutung der unterschiedlichen Zielgruppen für das Unternehmen verstehen und bewerten. Danach müssen kommunikativ relevante Themen und Handlungsfelder über geeignete Medien zielgruppenspezifisch visualisiert und verbalisiert werden. Das Corporate Identity Management unterscheidet hierfür die vier Schritte erkennen, bestimmen, vermitteln und kontrollieren. Fragen der Analyse sind: Wer ist das Unternehmen? Wo und für wen macht es auf welche Weise was? Es geht also um die Struktur und das Angebot. Verwertbar werden diese Aussagen jedoch erst, wenn man sie mit dem relevanten Umfeld, also den Wettbewerbern, vergleicht und Unterschiede herausstellt. Das Spannungsverhältnis zwischen Selbst- und Fremdbild sollte in diese Analyse auch eingeschlossen werden und Fragen zur Sichtweise von anderen über das Unternehmen und zur eigenen Sichtweise und das Selbstverständnis beantworten. Die Anwendung des Corporate Identity Managements macht nur Sinn, wenn das Unternehmen glaubwürdig und wahrhaftig kommuniziert, da die medial gut vernetzte Öffentlichkeit vieles überprüfen und entlarven kann. Um glaubwürdig zu kommunizieren, benötigt ein Unternehmen eine eigenständige authentische Haltung, die Sie durch das Netz an Unternehmenshandlungen erhalten und festlegen kann. 'The essence of most good strategies is the need to make many choices that are all consistent - choices about production, service, design, and so on. Companies cannot randomly make a lot of choices that all turn out to be consistent. It's statistically impossible. That means companies need to grasp at least a part of the whole. As we study the histories of successful companies, we see that someone or some groups developed insight into how a number of choices fit together, and that was the ignition point for the strategy. There's a bit of emergent strategy in every company. But unless at some point the company can see the design, see how the pieces fit, and make the interdependent choices consistent, the company is not going to be successful ... Strategy thinking says 'Differentiate yourself. Make yourself unique. Come up with your own distinctive positioning in the market place'. Zur Verbalisierung und Visualität müssen wiederkehrende visuelle und sprachliche Muster entwickelt werden, die die Unterscheidbarkeit des Absenders im Wettbewerb gewährleistet. Für eine Kommunikation entsprechend der Corporate Identity ist es wichtig, Konsequenz zu zeigen. Um dies für die Zukunft zu ermöglichen, muss man die Herkunft und die einzigartigen Bestandteile einer Marke analysieren. Zudem kann man so herausfinden, wie die Marke mit unserem Leben verbunden ist und wie sie Ereignissen Bedeutung gibt.