B Theoretische Konzeption von Markenimagekonfusion und Wirkungen (S. 34-37)

1 Theoretische Grundlagen zum Markenimage als Ausgangspunkt

Die Ausführungen aus Abschnitt A verdeutlichen die hohe Relevanz von Marken für Auswahlentscheidungen des Nachfragers. Verfügt der Nachfrager über eindeutige (nicht konfuse) Wissensrepräsentationen und daraus abgeleiteten Assoziationen zu den Marken, können die Angebote im Markt auf einen kleineren Kreis akzeptierter Marken (Evoked Set) reduziert werden. Verhaltenswirksame Auswahlentscheidungen können so ohne kognitiv anstrengende attributive bzw. merkmalsbezogene Produktbeurteilungen vorgenommen werden bzw. beschränken sich lediglich auf den kleineren Kreis der Produkte akzeptierter Marken.

1.1 Markenbekanntheit als Voraussetzung der Existenz eines Markenimages

Grundvoraussetzung für die Existenz von Markenimages ist zunächst deren Bekanntheit. Wenn dem Nachfrager Marken nicht bekannt sind, besitzt er auch keine Assoziationen zu ihnen, die er aus seinem Gedächtnis aktivieren und bei Kaufentscheidungsprozessen berücksichtigen könnte. Wenn auch die Markenbekanntheit grundsätzlich eine dichotome Größe darstellt (eine Marke ist entweder bekannt oder unbekannt), stellt die positive Markenbekanntheit eine kontinuierliche Größe dar. Sie erstreckt sich von einer vagen Vorstellung bis hin zu detailliertem Faktenwissen bzw. höchster emotionaler Vertrautheit mit einer Marke. Häufig anzutreffen ist in diesem Zusammenhang die Differenzierung in aktive und passive Markenbekanntheit.

Letztere wird auch gestützte Bekanntheit oder stimulusbasierte Bekanntheit (stimulus-based-awareness) genannt und bezieht sich auf die Wiedererkennung einer Marke, wenn der Nachfrager mit einem Stimulus der Marke konfrontiert wird (z.B. mit dem Namen oder auch einem einzelnen Produkt der Marke). Aktive oder auch ungestützte Bekanntheit liegt dagegen vor, wenn ohne die Existenz eines externen Reizes die Marke im Zusammenhang mit einer Produktkategorie frei erinnert wird, bspw. weil der Nachfrager sich mögliche Kaufalternativen in Erinnerung ruft. Sie wird daher auch als gedächtnisbasierte Markenbekanntheit (memory-basedawareness) bezeichnet.

Grundsätzlich wird angenommen, dass mit steigender Bekanntheit oder auch Vertrautheit einer Marke die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie Eingang in das Evoked Set des Nachfragers findet. Gleichwohl wird in der Literatur der generelle Einfluss der Markenbekanntheit als gering erachtet. Die Bedeutung der Markenbekanntheit wird eher darauf zurückgeführt, dass sie Bedingung der Existenz spezifischer, kaufverhaltensrelevanter Assoziationen zu einer Marke ist. Eine Marke kann also dem Nachfrager bekannt sein und trotzdem keinen Einfluss auf sein Kaufverhalten ausüben, bspw. weil ihm bei Abruf der zur Marke gespeicherten Wissensstrukturen das aktivierte Markenbild konfus erscheint. In der Tat setzt Markenimagekonfusion die Markenbekanntheit sogar zwingend voraus.

1.2 Das Markenimage als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt

Die hohe Bedeutung des Images begründet sich durch den Einfluss auf den Beurteilungsprozess bei Kaufentscheidungen. Ein positives Markenimage kann dazu führen, dass Nachfrager positiver auf die von den betreffenden Marken angebotenen Produkte reagieren. Einem Image werden in etwa die gleichen Merkmale zugesprochen, die in der Kaufverhaltenstheorie auch mit dem Einstellungskonstrukt verbunden werden. Vor diesem Hintergrund folgt die hier vorliegende Arbeit dem so genannten einstellungsorientierten Begriffsverständnis, das auch in der Definition von BURMANN/BLINDA/NITSCHKE zum Ausdruck kommt.

Das Image wird dort als ein „mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche der relevanten Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt", definiert. Einstellungen wiederum können als „Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber einem Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv zu reagieren", verstanden werden.