Grundlegendes SEO-Know-how, Best Practices und Praxis-Tipps. Alpar/Koczy/Metzen zeigen, welche Chancen sich aus der Suchmaschinenoptimierung ergeben und welche betriebswirtschaftlichen Prozesse und Arbeitsabläufe geschaffen werden müssen, um erfolgreich SEO betreiben zu können. Neben der Onpage- und Offpage-Optimierung legen sie einen Schwerpunkt auf Prozessoptimierungen und internationale Suchmaschinenoptimierung. Ein Lern- und Nachschlagewerk für Fachleute und Marketingverantwortliche.

Andre Alpar

Die unternehmerische Tätigkeit von Andre Alpar im Online-Marketing-Bereich begann vor 15 Jahren während seines Wirtschaftsinformatik-Studiums an der TU Darmstadt. Nach dem Aufbau mehrerer Unternehmen war er drei Jahre lang strategischer Online-Marketing-Berater in leitender Funktion bei Rocket Internet. Parallel zu seiner beruflichen Karriere engagiert er sich als Business Angel bei Internet Start-Ups. Insgesamt verfügt er über 30 Beteiligungen in seinem Portfolio. Als Veranstalter rief er die Online-Marketing-Konferenz OMCap und PPC Masters ins Leben.

Markus Koczy

Während seines BWL-Studiums in Bochum und Dortmund leitete Markus Koczy bis 2009 den SEO-Bereich des Kölner Startups Hitmeister, welches einen der größten deutschen Online-Marktplätze betreibt. Vor der Gründung der AKM3 war Markus bei der Rocket Internet GmbH für namhafte Unternehmen wie Zalando, Groupon und eDarling im Online-Marketing, insbesondere SEO, tätig. Bei der AKM3 leitet Markus unter anderem die Teams SEO-Consulting und Redaktion mit zusammen über 60 Mitarbeitern.

Maik Metzen

Maik Metzen begann seine Online Marketing Karriere 2005 während seines BWL-Studiums in Köln. Er sammelte einige praktische Erfahrungen beim Search Marketing von Spreadshirt in Boston, USA. Vor der Gründung der AKM3 war Maik Metzen über zwei Jahre lang für den SEM- und SEO-Bereich von Hitmeister verantwortlich. Bei der AKM3 leitet Maik unter anderem die Teams Content- & Offpage Marketing sowie Search Engine Advertising mit zusammen über 50 Mitarbeitern.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	7
Über die Autoren	15
Kapitel-1	17
Was ist Suchmaschinenoptimierung?	17
1.1 Einführung in das Online-Marketing	17
1.1.1 Überblick über Online-Marketing-Kanäle für Kundenakquise	18
1.1.2 Branding-orientiertes Display-Marketing	19
1.1.3 Performance-orientiertes Display-Marketing	20
1.1.4 Affiliate Marketing	22
1.1.5 Social Media Advertising	23
1.1.6 Preissuchmaschinen-Marketing	23
1.1.7 Whitelabel Marketing	24
1.1.8 E-Mail Marketing	25
1.2 Suchmaschinenmarketing	26
1.2.1 Suchmaschinenwerbung – SEA	27
1.2.2 Suchmaschinenoptimierung – SEO	29
1.3 Online-Marketing-Kanäle im Vergleich zueinander	40
1.3.1 Anwendbarkeit in unterschiedlichen Geschäftsmodellen	41
1.3.2 Bedarf wecken vs. Bedarf decken	42
1.3.3 Umfang von Marketinginvestitionen	44
1.3.4 Gegenüberstellung wichtiger Eigenschaften	45
1.4 Orthogonale Online-Marketing-Disziplinen	47
1.4.1 Business Intelligence	47
1.4.2 Conversion-Rate-Optimierung	48
1.4.3 Customer Relationship Management	49
Kapitel-2	51
Suchmaschinen verstehen	51
2.1 Evolution der Suchmaschinen – von den Anfängen bis heute	52
2.1.1 Gerard Salton – SMART Information Retrieval System	52
2.1.2 Archie und Tim Berners-Lee	52
2.1.3 Entwicklung der ersten Bots und Suchmaschinen	53
2.2 Google	54
2.2.1 Die (Erfolgs-)Geschichte von Google	55
2.2.2 Googles Firmenphilosophie	56
2.3 Bing	58
2.4 Weitere Suchmaschinen – Yandex und Baidu	58
2.5 Aufbau von Suchergebnissen	59
2.6 Funktionsweise von Suchmaschinen	62
2.6.1 Erfassung von Daten – Crawling	63
2.6.2 Googles Datenbank – Indexierung	68
2.6.3 Relevanz von Seiten für Suchbegriffe – Ranking	69
2.6.4 Der PageRank-Algorithmus	71
2.6.5 TrustRank	73
2.6.6 Der Hilltop-Algorithmus	74
2.7 Suchoperatoren und Filter	74
2.7.1 Google-Suchoperatoren	75
2.7.2 Bing-Suchoperatoren	77
2.8 Google-Updates	79
2.9 Veränderung von Kriterien im SEO	87
Kapitel-3	88
Nutzer verstehen	88
3.1 Nutzer: Ziele und Erwartungen an Suchanfragen	88
3.1.1 Nutzermetriken als Kennzahl für Nutzerverhalten	89
3.1.2 Suchverhalten der Nutzer von Suchmaschinen	90
3.1.3 Nutzer von Suchmaschinen	95
3.1.4 Wahrnehmung von Suchergebnissen	96
3.2 Klassifizierung von Suchanfragen	97
3.2.1 Informationale Suchanfragen	97
3.2.2 Transaktionale Suchanfragen	99
3.2.3 Navigationale Suchanfragen	101
3.2.4 Zuweisung der Klassen zu Kaufprozess und Marketing-Ziele	103
3.2.5 Mischformen der Klassen von Suchanfragen	109
3.3 Klickverhalten in den Suchergebnissen	111
Kapitel-4	116
SEOs verstehen	116
4.1 Professionalisierung der Suchmaschinenoptimierung	117
4.2 Das Panoptikum der SEO-Branche	117
4.2.1 Treiber der Positionierung	118
4.2.2 Einsamer Wolf	119
4.2.3 Rudel	119
4.2.4 Multi-Instrumentalist	120
4.2.5 Big Band	120
4.2.6 Zehnkämpfer	121
4.2.7 Mannschaft	121
4.2.8 Panoptikum in der praktischen Anwendung	121
4.3 Ausprägungen der Suchmaschinenoptimierung	124
4.3.1 White Hat SEO	125
4.3.2 Black Hat SEO	126
4.4 Inhouse SEO vs. Agentur	127
4.4.1 Vorteile eines Inhouse SEO	128
4.4.2 Vorteile einer SEO-Agentur	130
4.4.3 Zusammenarbeit zwischen Inhouse SEO und Agentur	132
4.5 SEO im Unternehmen	133
4.5.1 Implementierung einer SEO-Strategie im Unternehmen	134
4.6 Notwendige Fähigkeiten eines Inhouse und Agentur-SEOs	138
4.6.1 Hard Skills	139
4.6.2 Soft Skills	141
4.7 SEO-Konferenzen	143
4.7.1 OMCap	144
4.7.2 SEO Campixx	144
4.7.3 SMX München	145
Kapitel-5	146
Keyword-Strategie und -Recherche	146
5.1 Grundlagen der Keyword-Strategie	147
5.1.1 Einflussfaktoren auf die Keyword-Auswahl	147
5.1.2 Defend- und Conquer-Strategien	152
5.1.3 Shorthead und Longtail	156
5.1.4 Diversifikation und Sucheigenschaften von Keywords	159
5.2 Prozess der Erstellung einer Keyword-Strategie	166
5.2.1 Bestimmung des Ist-Zustands – die Status-Quo-Analyse	166
5.3 Keyword-Recherche	168
5.3.1 Brainstorming	169
5.3.2 Google AdWords Keyword Planer	170
5.3.3 Keyword-Empfehlungen mit Google Suggest und verwandten Suchanfragen	172
5.3.4 Recherche nach Synonymen	175
5.3.5 Wettbewerbsanalyse	176
5.3.6 Kombination von Suchbegriffen	177
5.4 Datenerhebung	178
5.4.1 Suchvolumen	179
5.4.2 Conversion-Nähe	179
5.4.3 Wettbewerb	181
5.4.4 Missverständnisfreiheit eines Keywords	181
5.4.5 Aktuelle Positionen	183
5.5 Keyword-Priorisierung	183
5.5.1 Festlegung der Suchvolumen-Priorität	184
5.5.2 Bestimmung der Conversion-Priorität	185
5.5.3 Berechnung der Keyword-Priorität	186
5.5.4 Anwendung optionaler Filter	186
5.6 Keyword-Mapping	187
5.7 Implikationen der Keyword-Strategie	188
Kapitel-6	190
Onpage-Optimierung	190
6.1 Seitenstruktur	191
6.1.1 DOCTYPE	191
6.1.2 HEAD	192
6.1.3 BODY	192
6.2 Informationsarchitektur	192
6.2.1 Beispiel des Aufbaus einer Informationsarchitektur	193
6.2.2 Seitenebenen	197
6.2.3 Flache vs. tiefe Seitenarchitektur	199
6.2.4 Navigationsstrukturen	200
6.2.5 Themensilos	202
6.2.6 Breadcrumbs	206
6.2.7 Orphan Pages	207
6.3 Crawling- und Indexierungsmanagement	207
6.3.1 Ziele des Crawling- und Indexierungsmanagements	208
6.3.2 Werkzeuge des Indexierungsmanagements	209
6.3.3 Einsatz der Instrumente des Indexierungsmanagements	219
Kapitel-7	229
Content-Optimierung	229
7.1 Snippet-Optimierung	229
7.1.1 Länge	231
7.1.2 Keyword-Targeting	232
7.1.3 Call-to-action	233
7.1.4 Branding-Effekt	233
7.1.5 Verwendung von Sonderzeichen	234
7.1.6 Snippet Preview Tools	234
7.2 Rich Snippets	235
7.2.1 Technische Realisierung	236
7.2.2 Element-Typen und ihre Eigenschaften	237
7.2.3 Anwendungsbeispiel Sternebewertungen	240
7.2.4 Alternative zu Mikroformaten	241
7.3 Content-Optimierung	243
7.4 Text-Content	243
7.4.1 Content-Menge	244
7.4.2 Nutzung von Keywords	245
7.4.3 Nutzerfreundlichkeit und Ausdruck	249
7.5 Aufwertung des Contents	250
7.5.1 HTML-Tags	251
7.5.2 Publisher- und Author-Tag	253
7.5.3 Multimediale Inhalte	255
7.5.4 Interne und externe Links	256
7.6 Einbettung des Contents	257
7.7 Aktualität	258
7.7.1 Newbie-Bonus	259
7.7.2 QDF	260
7.7.3 Freshness durch neue Inhalte	261
7.7.4 Signale für Freshness	263
7.7.5 Freshness-Faktor strategisch nutzen	263
7.8 Einzigartigkeit	264
7.9 Make or buy-Entscheidungen	266
7.9.1 Vorteile	266
7.9.2 Nachteile	267
Kapitel-8	268
Offpage-Marketing: Linkmarketing	268
8.1 Links aus Perspektive des Offpage-Marketing	268
8.1.1 Verteilung und Vererbung von Linkpower	269
8.1.2 Notwendigkeit des Linkmarketing	272
8.2 Linkbewertung	272
8.2.1 Perspektiven der Linkbewertung	273
8.2.2 Eigenschaften der Domain	274
8.2.3 Eigenschaften der linktragenden URL	291
8.2.4 Eigenschaften des Links	293
8.2.5 Kombinierte Linkbewertung	297
8.3 Linkmix/Linkgraph	301
8.4 Historie des Linkmarketing	303
8.4.1 „Free for all“-Links	303
8.4.2 Links über eigene oder bestehende Netzwerke	305
8.4.3 Hypes und Sonderformen	306
8.5 Zukunftsfähiges und nachhaltiges Linkmarketing	307
8.5.1 Nutzung von Suchoperatoren für das Linkmarketing	308
8.5.2 Linkmarketing via Linkbaits	312
8.6 Abstrafungen und Befreiung aus diesen	315
Kapitel-9	319
Offpage-SEO jenseits von Linkmarketing	319
9.1 Traffic als Offpage-Rankingfaktor	319
9.2 Google+ als Offpage-Rankingfaktor	324
9.3 Social Media, Social Networks und SEO	325
Kapitel 10	328
Content Marketing	328
10.1 Einführung in das Content Marketing	328
10.1.1 Einführende Beispiele zum Thema Content Marketing	329
10.1.2 Gründe für die wachsende Popularität von Content Marketing	336
10.1.3 Zusammenhang und Unterschiede zwischen Content Marketing und SEO	339
10.1.4 Elemente des Content Marketing: Content-Marketing-Strategie vs. Kampagnen und Prozesse	341
10.2 Content-Marketing-Strategie	342
10.2.1 Zieldefinition – Ziele und Zielgruppen/Personas	343
10.2.2 Audit	343
10.2.3 Potenzialanalyse – Konkurrenz- und Themenanalyse	344
10.2.4 Planung	344
10.3 Content-Marketing-Umsetzung: Kampagnen und Prozesse	348
10.3.1 Zieldefinition	348
10.3.2 Ideengenerierung	350
10.3.3 Produktion	359
10.3.4 Seeding	360
10.3.5 Reporting	363
Kapitel-11	365
SEO-Tools – vom kostenlosen Tool bis zum Profi-Tool	365
11.1 Warum sind Tools notwendig?	365
11.2 Funktionsweise von Tools	366
11.3 Toolboxen	367
11.3.1 SISTRIX	367
11.3.2 Searchmetrics	369
11.3.3 SEOlytics	371
11.3.4 XOVI	372
11.4 Spezial-Tools	374
11.4.1 Link-Analyse	374
11.4.2 Link-Management	379
11.4.3 Keyword-Recherche	381
11.4.4 Keyword-Monitoring	383
11.4.5 Onpage-Analyse	384
11.4.6 Wettbewerbsanalyse-Tools	389
11.5 Browser-Plug-ins und -Add-ons	394
11.5.1 Seerobots	395
11.5.2 SearchStatus	395
11.5.3 Linkparser	396
11.5.4 MozBar	396
11.5.5 SEOquake	397
11.5.6 QuickJava	397
11.5.7 Web Developer	397
11.5.8 Live http Headers	397
11.5.9 FatRank	398
11.5.10 Firebug	398
11.6 Google-Webmaster-Tools	398
11.6.1 Registrierung und Anmeldung	399
11.6.2 Funktionen der Google-Webmaster-Tools	399
11.6.3 Fazit	404
11.7 Bing-Webmaster-Tools	404
11.7.1 Funktionen	406
11.7.2 Fazit	408
11.8 Trend zur Spezialisierung	409
Kapitel-12	410
KPIs und Erfolgskontrolle	410
12.1 Einführung	410
12.2 Betriebswirtschaftliche KPIs	412
12.3 Rankings und Sichtbarkeiten	415
12.4 Onpage-KPIs	419
12.5 Offpage-KPIs	422
12.6 Wettbewerber-KPIs	422
12.7 Ausblick	424
Kapitel-13	425
Google als Antwortmaschine: Optimierung für Universal Search und erweiterte Ergebnisse	425
13.1 Anspruch dieses Kapitels	425
13.2 Erweiterte Suchergebnisse	426
13.2.1 Differenzierungsmerkmale	427
13.2.2 Kategorien erweiterter Ergebnisse	431
13.2.3 Entwicklung der Integrationen	434
13.3 Universal Search	438
13.3.1 Was ist „Universal Search“?	438
13.3.2 Status Quo	440
13.3.3 Optimierung der Universal-Search-Integrationen	444
13.3.4 Monitoring der Universal-Search-Integrationen	475
13.3.5 Chancen und Herausforderungen der Universal-Search-Integrationen	479
13.4 Direkte Antworten: Answer Box, Knowledge Graph und Carousel	486
13.4.1 Was sind Googles Antwort-Formate?	486
13.4.2 Erscheinungsformen	488
13.4.3 Chancen und Herausforderungen der direkten Antwort-Formate	496
13.5 Erweiterung der organischen Ergebnisse	497
13.6 Fazit	497
Kapitel-14	498
Internationales und multilinguales SEO	498
14.1 Onpage-Faktoren bei der internationalen und multilingualen Suchmaschinenoptimierung	502
14.1.1 Keyword-Strategie	502
14.1.2 Technische Umsetzung	505
14.2 Offpage	515
Kapitel-15	519
SEO und SEA – Synergien sinnvoll nutzen	519
15.1 SEA versus SEO	519
15.2 Synergien	524
15.2.1 Bereitschaft zur Zusammenarbeit	524
15.2.2 Daten nutzen	524
15.2.3 Keyword-Strategien	525
15.2.4 Webseitenoptimierung im SEO mithilfe von SEA	526
15.3 Multilisting-Strategien	527
15.3.1 Definition Multilisting	527
15.3.2 Strategische Basis	527
15.3.3 Strategien im Zeitverlauf	530
15.3.4 Strategien nach Budget	532
15.3.5 Strategien nach Customer Journey	533
15.4 Fazit	534
Kapitel-16	535
Die Zukunft von SEO und Suche im Internet	535
16.1 Zukünftige Entwicklung des SEO-Marktes	535
16.2 Zukünftige Entwicklung der Suche im Internet	536
16.2.1 Suche jenseits von Keywords	537
16.2.2 Entitäten verstehen und direkte Antworten liefern	539
16.2.3 Passives Suchen	540
16.2.4 Personalisierung und Individualisierung von Suche	542