Textprobe: Kapitel 2.8, Wirkung von Product Placement: Die Wirkung von Product Placement hängt stark davon ab, ob die KonsumentInnen die angebotenen Informationen auch tatsächlich aufnehmen. Dafür ist der Kontakt zwischen Werbebotschaft und RezipientIn Grundvoraussetzung. Häufig wird dieser Kontakt als Möglichkeit zur psychologischen Wahrnehmung bzw. Informationsaufnahme definiert. Ob es als Folge dieses Placement-Kontakts zu Informationsverarbeitungsprozessen kommt, hängt, wie die Frage nach deren Verlauf, wesentlich von der Aufmerksamkeit der ZuschauerInnen ab. Die nachfolgende Grafik soll verdeutlichen, welche Einflussfaktoren das Kauverhalten im Bezug auf Product Placement beeinflussen. Bisher hat sich die Forschung mit Erinnerungs-, Einstellungs- und Verhaltenswirkungen von Placements beschäftigt. Zentrale Wirkungskriterien von Product Placement sind die Erinnerung und die Einstellungsverbesserung. Laut Auer steht fest, dass Product Placement höhere Recall-Werte aufweist als klassische Werbespots. Die besten Werte erreicht eine Kombination aus Placement und Spot. Es konnten zwar auf allen drei Ebenen (Erinnerungs-, Einstellungs- und Verhaltenswirkung) Effekte nachgewiesen werden, die Befunde sind allerdings sehr heterogen. Die wenigen Studien, die einen direkten Vergleich zwischen Werbespots und Placements vorgenommen haben, stellten für Produktplatzierungen zwar zum Teil ausgeprägtere Einstellungs-, allerdings geringere Erinnerungswirkungen als für die klassische Werbung fest. Wichtig ist eine genaue Betrachtung der Wirkungsbedingungen von Product Placement und der dabei relevanten Einflussfaktoren. Zu diesen zählen die Gestaltung des Placements, das Platzierungsumfeld, das platzierte Produkt und Rezipientenmerkmale. 2.8.1, Die Wirkung im Bezug auf die Gestaltung des Placements: Ein wichtiger Aspekt bei der Gestaltung von Product Placement ist die Häufigkeit, mit der eine Produktplatzierung gezeigt wird. Bisherige Befunde weisen darauf hin, dass ein wiederholtes Zeigen des Produktes die Erinnerungsleistung und unter bestimmten Umständen auch die Bewertung der Marke verbessert. Allerdings sind noch keine Aussagen darüber möglich, wie viele Wiederholungen für eine Steigerung der Wirkung erforderlich sind und ab wann Reaktanz-Effekte entstehen. Außerdem ist anzunehmen, dass die optimale Wiederholungshäufigkeit mit weiteren Gestaltungsmerkmalen zusammenhängt. Dazu gehört vor allem die Auffälligkeit. Prominent präsentierte Placements weisen bessere Erinnerungswerte auf als nicht-prominent gezeigte Placements. Allerdings ist es schwierig festzustellen, auf welchen Aspekt der Darstellung diese bessere Wirkung zurückzuführen ist, da 'Prominenz' oft mehrere Dimensionen umfasst (z. B. Größe, Dauer, Bildposition und Einbindung in die Handlung). Dass vermutlich alle diese Dimensionen einen Beitrag leisten, kann man aus einzelnen Studien ableiten, die versucht haben, diese Aspekte getrennt zu analysieren. Aber auch diese Untersuchungen konnten meist nicht vermeiden, dass sie die betrachteten Placements in mehr als einer Hinsicht unterschieden, bzw. stießen sie zum Teil auf schwierig zu interpretierende Interaktionseffekte. Eine wichtige Rolle spielt auch die Art und Weise, in der das Placement in das Umfeld eingebunden wird. Um eine gute Erinnerungswirkung zu erzielen, sollte der Grad der Integration (im Sinne einer harmonischen und unauffälligen Positionierung des Produkts) gering sein und der Grad der Handlungsrelevanz (im Sinne der Zentralität für den Ablauf der Ereignisse) hoch sein. Dementsprechend erzielen reine On Set Placements meistens deutlich schlechtere Erinnerungswerte als Creative Placements. Woelke fand heraus, dass Product Placement ein höheres Handlungspotenzial aufweist als Werbespots. Wenn dieses ausgeschöpft ist, sind geringere Erinnerungseffekte, aber (aufgrund geringerer Reaktanz) bessere Wirkungen auf die Markenbewertung zu erwarten als bei Werbespots. Ein weiterer wichtiger Aspekt, der die Auffälligkeit eines Placements betrifft, ist die Modalität. Audio-visuelle, das heißt sowohl im Bild gezeigte als auch verbal genannte Placements erwiesen sich in Bezug auf Erinnerungseffekte den rein verbalen und rein visuellen Placements überlegen. Verbale Placements erreichten im Vergleich mit visuellen Placements meist die stärkeren Erinnerungseffekte. Die produktverwendende Figur spielt schließlich eine weitere zentrale Rolle für die Wirkung von Product Placement. Die Erinnerung wird verbessert, wenn die Hauptfigur des Films während des Placements anwesend ist, vor allem wenn es sich bei dem Schauspieler bzw. der Schauspielerin um einen beliebten Star handelt. 2.8.2, Die Wirkung im Bezug auf das Placement-Umfeld: Ob das Medium, in dem eine Platzierung vorgenommen wird, Einfluss auf die Wirkung des Placements hat, ist mangels vergleichender Studien nicht bekannt. Auch ob es ein für Placement besonders geeignetes Genre gibt, ist noch eine offene Frage. In Bezug auf die Veränderung des Markenimages durch das Placement-Umfeld sind van Reijmersdal, Neijens und Smit 2007 zu dem Schluss gekommen, dass keine generelle Verbesserung eines Markenimages eintritt, sondern die Verbesserung sich nur auf die Dimensionen bezieht, die dem Programmimage entsprechen. Das heißt, dass offensichtlich nur eine Bedeutungsübertragung des Programmumfeldes auf das Produkt möglich ist. 2.8.3, Die Wirkung im Bezug auf das platzierte Produkt: Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Produkt- bzw. Markenbekanntheit. Zwar gibt es auch Studien, in denen Erinnerungs- und Einstellungseffekte stärker ausfielen, wenn die RezipientInnen mit der Produktkategorie weniger vertraut waren bzw. wenn es sich um fiktive, neue oder unbekannte Marken handelte , aber in der Gesamtbilanz überwiegen jedoch Untersuchungen, in denen reale, bereits bekannte Marken bessere Erinnerungs- und Einstellungswirkungen aufweisen. Außerdem werden Marken mit besonderer Relevanz für die RezipientInnen gut erinnert. 2.8.4, Die Wirkung im Bezug auf die RezipientInnen: Bisherige Untersuchungsergebnisse sprechen dafür, dass eine positive Einstellung zur Werbeform Product Placement die Erinnerungswirkung steigert, zu einer besseren Bewertung von Produkten und Marken führt und auch die Kaufabsicht erhöht. Einen weiteren zentralen Faktor stellt das Involvement dar. Die Wahrnehmung des produktverwendenden Protagonisten spielt eine weitere wichtige Rolle. Zu den hierbei relevanten Aspekten zählen beispielsweise dessen Attraktivität und dessen Kongruenz mit der Marke. Schemer u. a. haben herausgefunden, dass die positive bzw. negative Bewertung eines mit einem Produkt in Verbindung gebrachten Akteurs einen starken Einfluss auf das Markenimage besitzt. Der Einfluss von Persönlichkeitseigenschaften der RezipientInnen wurde bislang erst wenig untersucht. Johnstone und Dodd prüften, ob ein hoher Level an 'Self Monitoring' die Erinnerung an Placements beeinflusst. Sie fanden heraus, dass 'High Self-Monitorers' (Personen, die ihr Verhalten dem Verhalten ihrer Umwelt anpassen und sensibel für soziale Reize sind) eine bessere Erinnerung an Placements aufweisen als 'Low-Self-Monitorers'.