Textprobe: Kapitel 3, Partizipationsmotive im electronic Word-of-Mouth Prozess: Aus dem bisher theoretisch Diskutierten geht hervor, dass eWOM neue Implikationen für das Marketing darstellen und der Konsument dabei eine zentrale Rolle spielt. Der Konsument kann gleichzeitig als Sender und als Empfänger im Prozess der Meinungsäußerung fungieren. Demnach können Konsumenten ihre Meinung äußern und gleichzeitig andere Meinungsbeiträge lesen. Hinzu kommt, dass die Verbreitung produktspezifischer Empfehlungen relativ schnell erfolgt. Konsumenten, die im Internet nach Meinungen suchen werden in ihrem Entscheidungsverhalten beeinflusst. Das Schreiben und Lesen von Meinungsbeiträgen ist Bestandteil der Motivationsforschung und wird schon seit einiger Zeit in Blogs und in virtuellen Communities untersucht. Das Verstehen dieser Partizipationsmotive kann für Unternehmen ein potenzieller Erfolgsfaktor darstellen und kann des Weiteren das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen. Nach Abraham H. Maslow ist der Mensch ein Lebewesen mit Bedürfnissen und genau dieser Tatbestand stellt die Grundvoraussetzung für das Schreiben und Lesen von Meinungen dar. In den nachfolgenden Abschnitten sollen zunächst die einzelnen Motive für das Schreiben und Lesen von Meinungen aufgezeigt werden und anschließend potenzielle Erfolgsfaktoren für Unternehmen analysiert werden. 3.1 Motive für das Schreiben von Meinungen: Die Bedürfnispyramide von Abraham H. Maslow soll den Ausgangspunkt für die Analyse der einzelnen Motive darstellen. Nach Maslow gibt es fünf hierarchisch strukturierte Bedürfnisse, die sich von den grundlegenden physischen Bedürfnissen bis zu den Bedürfnissen nach Selbstverwirklichung erstrecken. Mit der Bedürfnispyramide von Maslow kann durchaus eine Verbindung zu eWOM hergestellt werden. Insgesamt bilden die Bedürfnisse nach Zugehörigkeit, nach Liebe, nach Achtung und nach Selbstverwirklichung den Bezugsrahmen der einzelnen Motive. Dichter (1966) hat sich als erster mit den Motiven für das Schreiben von Meinungen auseinandergesetzt und hat die Motive product-involvement, self-involvement, other-involvement und message-involvement als Hauptmotive gekennzeichnet. Sundaram et al. (1998) hat diese Motive erweitern und überarbeiten können mit Motiven wie z.B. helping the company, altruism und self-enhancement. Diese Motive wurden aber alle nur im Bereich des traditionellen WOM untersucht. Nach Hennig-Thurau et al. (2004) verändern sich diese Motive im eWOM nicht und können somit in der aktuellen Forschung bezüglich der Partizipationsmotive übernommen werden. Im Allgemeinen wird bei der Analyse der Motive für das Schreiben von Meinungen, oft auf das Konzept der Meinungsführer verwiesen. Meinungsführer sind Konsumenten, die sich durch produktspezifisches Expertenwissen auszeichnen und des Weiteren mit hohem Involvement in Verbindung gebracht werden. Meinungsführer werden dann zu Market Mavens, wenn neben ihrem Produktwissen auch noch das Marktwissen im Sinne von Marktinformationen hinzu kommt. Für das Schreiben von Meinungen spielen Meinungsführer und Market Mavens eine wichtige Rolle im WOM Prozess und können außerdem sehr einflussreich sein. Konsumenten, die persönliche Meinungen über Produkte oder Dienstleistungen schreiben, werden oft durch ihr relativ hohes Produkt Involvement im WOM Prozess als Meinungsführer bezeichnet. Im eWOM werden die Beiträge der Meinungsführer als Epinions bezeichnet. Epinions sind elektronische Produktmeinungen, die in diversen Internetkanälen dauerhaft gespeichert werden können. Nach Tsang und Zhou (2005) gibt es keinen wesentlichen Unterschied zwischen traditionellen Meinungsführern und Epinions, so dass beide in ihren Eigenschaften deckungsgleich sind. Die Untersuchungen von Tsang und Zhou basieren aber nur auf den Motiven für das Schreiben von Meinungen, so dass noch weiterer Forschungsbedarf besteht um mögliche Unterschiede zwischen beiden Verhaltensweisen zu untersuchen. Hennig-Thurau et al. (2004) haben erstmals im Jahr 2004 einzelne Motive für eWOM untersucht und somit mögliche Ursachen für eWOM Prozesse analysieren können. Diese umfangreiche Studie stellt somit den Hauptbestandteil für das Schreiben von Meinungen dar. In verschiedenen virtuellen Meinungsplattformen wurden 2000 aktive online Konsumenten hinsichtlich ihrer Motive für das Schreiben von Meinungsbeiträgen untersucht. Dabei wurden acht verschiedene Motive untersucht. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass das Anliegen für andere Konsumenten ('concern for others') das wichtigste Motiv ist. Das Bedürfnis anderen zu helfen steht dabei im Vordergrund. Dieser Sachverhalt ist auch noch unter dem Namen 'Altruismus' bekannt. Der Drang zur Einzigartigkeit fördert beispielsweise das Bedürfnis anderen Konsumenten zu helfen und dadurch mehr Anerkennung zu bekommen. Hinzu kommt, dass eine positive Identifikation mit einem Produkt dazu führt, dass der Konsument das Produkt weiterempfiehlt und somit durch sein Engagement dem Unternehmen aktive Hilfe leistet. Konsumenten, die gute Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht haben, neigen eher dazu anderen zu helfen. Demzufolge stärken positive Erfahrungen den Willen derjenigen, die mit ihrer Produkterfahrung anderen helfen und diese Erfahrung in diversen Diskussionsforen verewigen wollen. Das aufkommende Zugehörigkeitsgefühl und die Beziehungen innerhalb einer online Community geben dem Konsumenten zusätzliche Motivation verschiedene Produktmeinungen zu verfassen. Dieses Motiv bezieht sich auf social benefits und beruht darauf, dass Konsumenten mit anderen Konsumenten in Kontakt kommen wollen und dabei versuchen virtuelle Beziehungen aufzubauen. Die Tatsache, dass persönliche Meinungsbeiträge von anderen Konsumenten in Anspruch genommen werden und hilfreich sein könnten, stärkt das eigene Selbstbewusstsein im Hinblick auf das Schreiben von Meinungen. Auch das Gefühl, dass verschiedene Leser den Verfasser der Meinungsbeiträge als Meinungsführer anerkennen könnten und darüber hinaus die jeweiligen Beiträge auch als wichtig empfinden könnten, gibt dem jeweiligen Verfasser zusätzliche Motivation. Dieser soziale Nutzen erhöht wiederum das soziale Kapital des jeweiligen Konsumenten und führt insbesondere dazu, Meinungen im Internet zu verbreiten.