Textprobe: Kapiel 3.2.1, Analysephase: Der Ausgangspunkt jedes Marketingplans ist die Situationsanalyse. Sie dient zur Erfassung und Analyse der spezifischen Marketingsituation. Es gilt, die relevanten internen und externen Einflussfaktoren zu analysieren und zu bewerten. Im Sinne einer strategischen Frühaufklärung ist das gewünschte Ergebnis die Identifikation der wesentlichen externen Chancen und Risiken sowie der entsprechenden internen Stärken und Schwächen. 3.2.2, Planungsphase: Ist die Situation analysiert, beginnt die eigentliche Marketingplanung. Die typischen Schritte der Planungsphase sind: • Festlegen der Marktsegmente • Festlegen der Marketingziele • Definition der Marketingstrategie • Bestimmung des Marketingbudgets • Festlegen der geeigneten Marketingmaßnahmen Festlegen der Marktsegmente: Zentrale Fragestellung ist, welche Märkte bzw. Zielgruppen bedient werden sollen. Märkte können unter anderem nach folgenden Gesichtspunkten segmentiert werden: • Geographisch: z.B. Land/Region, Ortsgröße, Bevölkerungsdichte • Demographisch: z.B. Alter, Geschlecht, Größe der Familie, Kaufkraft, Berufsgruppe • Psychographisch: z.B. Lebensstil, Persönlichkeit • Verhaltensbezogen: z.B. Markentreue, Anlässe, Einstellung Festlegen der Marketingziele: Marketingziele sollen in folgenden vier Dimensionen beschrieben werden: • Zielobjekt: z.B. Produkt oder Dienstleistung • Zielinhalt (Was?): z.B. Umsatz • Zielausmaß (Wieviel?): z.B. Umsatzwachstum um 10% • Zeitraum (Wann?): z.B. innerhalb eines Jahres Definition der Marketingstrategie: Die Marketingstrategie beschreibt, wie die gesteckten Marketingziele erreicht werden können. Im Regelfall enthält der Marketingplan nur eine knappe Skizzierung, in welche Richtung die Strategie gehen soll. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen vier kundenorientierten Marketingstrategien: • Marktfeldstrategie • Marktstimulierungsstrategie • Marktparzellierungsstrategie • Marktarealstrategie Die Marktfeldstrategie befasst sich mit der Fragestellung, auf welchen Märkten (bestehende oder neue) das Unternehmen mit welchen Produkten (bestehende oder neue) vertreten sein möchte. In der Marktstimulierungsstrategie geht es darum, die Art und Weise der Marktbeeinflussung und -steuerung festzulegen. Ziel ist es, den Kunden einerseits über den Qualitätsaspekt oder andererseits über den Preis zum Kauf zu stimulieren. Die Aufgabe der Marktparzellierungsstrategie ist es, den Markt in einzelne Segmente (z.B. Personen oder Unternehmen) aufzuteilen. Jedes dieser Segmente wird später als eigener Markt betrachtet und mit unterschiedlichen Marketinginstrumenten bearbeitet. Es gilt, den Umfang der Differenzierung (ein oder mehrere Produkte für ein Segment) und das Ausmaß der Marktabdeckung (gesamter Markt oder Teilmärkte) festzulegen. Die letzte der vier Basisstrategien legt den Marktraum fest. Die Marktarealstrategie bestimmt, ob die Produkte z.B. national oder international vermarktet werden sollen. Bestimmung des Marketingbudgets: Die Umsetzung der Marketingstrategie sowie der Einsatz der Marketingmaßnahmen (siehe unten) kosten Geld. Daher ist parallel zur Planung der Maßnahmen auch die finanzielle Situation zu prüfen. Ziel der Budgetplanung ist es, zuerst die Budgethöhe festzulegen und im Folgenden das Budget entsprechend den gegebenen Anforderungen zu verteilen. Festlegen der geeigneten Marketingmaßnahmen: Aufgabe dieses Schrittes ist die Auswahl und Einsatzplanung der geeigneten Marketinginstrumente. Hier können die verschiedensten Maßnahmen aus dem Marketingmix zum Einsatz kommen: • Produktpolitik (Product): z.B. Verpackungsänderung, verbessertes Design • Preispolitik (Price): z.B. Rabatte, Preisbündelung • Kommunikationspolitik (Promotion): z.B. Neuer Werbespot, Sportsponsoring • Vertriebspolitik (Place): z.B. Verstärkung des Online-Handels, Anreizsystem für Verkäufer Neben den zuvor genannten klassischen Marketinginstrumenten, den sogenannten 4P's', sind speziell beim Dienstleistungsmarketing weitere drei Aspekte (zusätzliche'3P's') zu beachten: • People: Dienstleistungen werden von Personen erbracht und daher beeinflussen die Motivation und Schulung der Mitarbeiter maßgeblich die Kundenzufriedenheit • Process: Unterschiedliche Prozesse zur Dienstleistungserstellung sind denkbar • Physical Evidence: Das äußere Erscheinungsbild trägt maßgeblich zur Kaufentscheidung bei Einen interessanten Aspekt im Bezug auf Einteilung der Marketinginstrumente bringt die Betrachtungsweise aus Sicht des Kunden. Tabelle 3.1 zeigt, wie jedes einzelne der '4P's' beim Kunden ankommt. Die'4C's' nach Lauterborn sollen zeigen, dass die Fähigkeit, Kundenwünsche zu erfüllen, bei jenen Unternehmen größer ist, die den Marketingmix aus Kundensicht betrachten.