Textprobe: Kapitel 4, Potentieller Beratungsbedarf beim Social Media Marketing: Nachdem zuvor sowohl wesentliche Begriffe und Merkmale des klassischen Marketings geklärt bzw. definiert als auch der interne und externe Einsatz von SM (-Anwendungen) in Unternehmen beschrieben wurde, wird in den nun anschließenden Ausführungen das SMM näher betrachtet. Dabei wird das SMM in das klassische Marketing eingeordnet und dessen besondere Bedeutung im Zusammenhang mit dem Relationship-Marketing erläutert. Das Hauptaugenmerk dieses Kapitels liegt jedoch auf der Beantwortung der Frage, bei welchen Problemstellungen Unternehmen evtl. Beratungsbedarf bzgl. SMM-Aktivitäten haben könnten. Der mögliche Bedarf an Beratung soll dann im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit mit den tatsächlichen Inhalten der SMM-Beratung abgeglichen werden, um ggf. Handlungsbedarf von SMM-Beratungen zu erörtern. 4.1, Social Media Marketing: Bei der Einordnung von SMM in das klassische Marketing ist zu beachten, dass diese spezielle Form des (Online-) Marketings instrumental geprägt ist. Es handelt sich um Vermarktung mittels sozialer Medien. Somit ist SMM der Kommunikationspolitik zuzuordnen und erweitert das Spektrum kommunikationspolitischer Instrumente (vgl. Hettler 2010: 37f.). Wie aus den Aus- führungen zum klassischen Marketing zu erschließen ist, muss SMM, wie alle Marketingin- strumente auch, zielstrategisch fundiert sein. SMM ist also keine eigenständige Ausprägungsform des Marketings, sondern eine Möglichkeit übergeordnete Marketingstrategien umzusetzen und entsprechende Marketingziele, im Zusammenhang mit anderen Marketinginstrumenten, zu er- reichen. Die zunehmende unternehmerische Beachtung von SM im Marketing lässt sich allerdings aus dem Zusammenspiel der spezifischen Charakteristika von SMM und dem Paradigma des Relationship-Marketings herleiten. Zur Erläuterung soll zunächst einmal auf die Ziele von SMM eingegangen werden. SMM verfolgt mehrere zum Teil miteinander gekoppelte Teilziele. Da beim SMM Portale sozialer Medien genutzt werden, ist ein Ziel die Zugriffszahlen auf die eigenen Unternehmensseiten in den Portalen zu erhöhen. Dies kann erreicht werden, indem man den Kunden auf den Unternehmensseiten interessante Inhalte bietet, Wettbewerbe in Form von Gewinnspielen anbietet und mit den Seitenbesuchern interagiert (vgl. Kreutzer/ Hinz 2010: 10). Auf diese Weise kann auch das Ziel der Steigerung der Markenbekanntheit erreicht und die Auffindbarkeit des Unternehmens in Suchmaschinen verbessert werden. Durch die Stärkung der Markenpräsenz kann wiederum auf Dauer der Umsatz eines Unternehmens zum Zwecke der Gewinnerzielung steigen (vgl. Weinberg 2011: 30ff.). Ein weiteres Ziel von SMM ist, das Unternehmen bei bestimmten Themen als Experte zu etablieren. Beispielsweise kann ein Unternehmen auf SM-Plattformen wichtige Informationen oder interessante Ideen verbreiten und das eigene Expertenwissen zur Verfügung stellen. So können Vertrauen zum Unternehmen entstehen und Neukunden gewonnen als auch neue Geschäfts- beziehungen aufgebaut werden. (vgl. Weinberg 2011: 33). SMM hat außerdem die Kundenbindung als Zielsetzung. Durch die Möglichkeiten der SM-Kanäle können sich Anhängerschaften um die Unternehmensmarke herum bilden. Die Anhänger eines Unternehmens haben so die Gelegenheit mit Gleichgesinnten in soziale Interaktion zu treten. Auf diese Weise bildet sich eine Gemeinschaft, die sich über die Eigenschaften des Unternehmens bzw. der Marke definiert. Im Endeffekt verstärkt diese dann die Loyalität zum Unternehmen (vgl. Kreutzer/ Hinz 2010: 11). Zu bemerken ist, dass im Grunde die allgemeinen Marketingziele vom SMM aufgegriffen und teilweise ergänzt werden. Insbesondere die Kategorie der marktpsycho- logischen Ziele sind hierbei von Relevanz. Als Voraussetzung für ein erfolgreiches SMM wird immer wieder die Kommunikation bzw. der Dialog mit den Kunden und anderen Stakeholdern genannt. Als Kernelement sollte die Kommu- nikation authentisch, ehrlich und transparent sein (vgl. Kreutzer/ Hinz 2010: 5). Dies bedeutet, dass zur Zielerreichung der Dialog per SM im Mittelpunkt von SMM steht. In einem Bericht des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) äußert sich Malte Hasse über SMM: 'Die Kommunikation und das Marketing werden persönlicher, direkter und lokaler [...] (BVDW 2011: 39). Der Dialog, der im SMM vorherrscht, verfolgt das 'Pull-Prinzip'. Im Gegensatz zur 'Push-Kommunikation' der traditionellen Massenmedien geht es nicht darum die Konsumenten mit Werbebotschaften zu überhäufen, sondern ihnen so interessante Inhalte zu bieten, dass die Kommunikation von den Kunden aus initiiert wird. In dieser Hinsicht weicht die monologisierende Massenansprache den auf Kundendialog ausgerichteten Aktivitäten. Da sich ferner der Dialog beim SMM inhaltlich meist auf Produkte, Dienstleistungen oder direkt auf das Unternehmen bezieht, bestimmen auch die an der Kommunikation partizipierenden Anspruchsgruppen, was über das Unternehmen geäußert wird. Dies kann sowohl positiver als auch negativer Art sein. Insofern gibt ein Unternehmen auf diese Weise ein Stück Kontrolle über die Unternehmenskommunikation ab (vgl. Hettler 2010: 76f.). Allerdings spricht der Verlust der Kommunikationshoheit dafür, dass ein 'echter' Dialog stattfindet, der wiederum Bedingung eines erfolgreichen SMM ist. Was an den Ausführungen zum SMM deutlich wurde ist, dass zum Teil Ziele wie die Kunden- bindung, aber vor Allem der Ansatz der Dialogführung mit den Interessensgruppen mit den zentralen Ideen des Relationship-Marketings übereinstimmen. Im 'Zeitalter' des Beziehungs- marketings sind soziale Medien ein ideales Instrument, weil sie reziproke Kommunikation mit Kunden erlauben. Aus diesem Grund hat das kommunikationspolitische Instrument des SMM (momentan) einen vergleichsweise hohen Stellenwert im Marketing-Mix.