Textprobe: Kapitel 2.2.2, Suggestive Perspektive: In der suggestiven Perspektive verändert Werbung die Präferenzen der Konsumenten, führt zu künstlicher Produktdifferenzierung und zu Markentreue. Dadurch wird die Nachfrage unelastischer und die Preise steigen. Zusätzlich schafft Werbung durch etablierte Unter-nehmen Markteintrittsbarrieren für neue Konkurrenten und erhöht somit die Konzentration am Markt. Aus der suggestiven Sichtweise hat Werbung keinen wahrnehmbaren Wert für Konsumenten und die Märkte sind durch hohe Preise und Gewinne charakterisiert. Wer-bung nimmt also in dieser Perspektive eine wettbewerbshemmende Funktion ein (vgl. Bagwell, 2005, S.3). Die wichtigsten Vertreter dieser Sichtweise waren Braithwaite (1928), Kaldor (1950), Bain (1956) und Comanor und Wilson (1967). Im Folgenden werden nur einige Ideen von Braithwaite erwähnt, da sie grundlegende Gedanken der suggestiven Perspektive erarbeite-te. Die empirischen Analysen der anderen Vertreter der suggestiven Perspektive, insbeson-dere die daraus abgeleiteten direkten und indirekten Effekte der Werbung, werden ausführlich in Kapitel 3 besprochen. Braithwaite (1928) vertritt die Ansicht, dass ein Großteil der Werbung darauf ausgerichtet ist, die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt zu erhöhen. Werbung dient dazu den Erlös zu steigern, indem Konsumenten überzeugt werden, ihre Wertschätzung für be-stimmte Produkte zu verändern. Sie zielt auf Emotionen als zentrale Beeinflussungsgröße ab und bringt den Konsumenten dazu, mehr zu kaufen oder eine höhere Zahlungsbereit-schaft zu generieren (Braithwaite, 1928, S.18 ff.). Im Gegensatz dazu steht die dritte Sichtweise der Werbung, die komplementäre Sichtwei-se, die mit keiner der bereits vorgestellten Perspektiven kongruent ist. 2.2.3, Komplementäre Perspektive: Die komplementäre Sichtweise begreift Werbung als eine Ergänzung zum angebotenen Produkt. Danach verändert Werbung die Präferenzen der Konsumenten nicht, sie wirkt nur ergänzend zum Verbrauch des Produkts. Werbung kann Informationen enthalten, die das Konsumentenverhalten beeinflussen, dies ist aber nicht zwingend notwendig. Schätzt ein Konsument beispielweise soziales Ansehen, dann kann Werbung dazu führen, dass der Konsument genau das bei dem Verzehr des Produkts empfindet. Ein preisnehmendes Un-ternehmen wird demnach höhere Werbeausgaben in Kauf nehmen, da die resultierende Nachfrage nach seinem Produkt steigt und es einen höheren Preis verlangen kann (vgl. Bagwell, 2005, S.20 f.). Diese Sichtweise bietet auch ein Rahmenkonzept, in dem suggestive Werbung im Hinblick auf die Wohlfahrt analysiert werden kann. Hier wird auf die Analyse von Nichols (1985) verwiesen, der eine Wohlfahrtsanalyse innerhalb des von Stigler und Becker (1977) entwickelten Rahmenkonzepts durchführte. Er geht davon aus, dass Präferenzen durch güterspezifische Charakteristika gebildet werden. So kauft ein Konsument bspw. einen Tennisschläger und Tennisbälle nicht, um sie per se zu besitzen, sondern um Tennis spielen zu können. Der Einsatz der gekauften Güter, das eingesetzte Humankapital und die investierte Zeit ergeben folglich den Nutzen für den Konsumenten. Zudem kann z.B. das Bekenntnis eines Profis in der Werbung zu einer bestimmten Marke das Selbstbild eines Amateurs, der diese Marke bereits kauft, stärken und sein Vergnügen erhöhen, ohne zu zusätzlichen Ausgaben zu führen oder seine Präferenzen zu ändern. Nichols schlussfolgert, dass die wohlfahrtsoptimale und gewinnmaximierende Menge an Werbung für bestimmte Güter von den Charakteristika und dem hieraus resultierenden Nutzen abhängt und nicht von dem gekauften Gut an sich (vgl. Nichols, 1985, S.213 f.). Nachdem nun in diesem Kapitel die drei grundlegend unterschiedlichen ökonomischen Sichtweisen von Werbung erörtert wurden, werden im Folgenden die direkten und indirek-ten Auswirkungen von Werbung auf verschiedene marktrelevante Variablen dargestellt.