Textprobe: Kapitel 3.1, Kundenzufriedenheit als Marketingziel: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gewinnt als Unternehmensziel immer stärker an Bedeutung. Während sich die Marketingaktivitäten in der Vergangenheit traditionell auf die Neukundengewinnung konzentrierten, erweist sich die Kundenaquise in den letzten Jahren als immer schwieriger. Die Gründe dafür sind steigende Marktsättigung, verschärfter Wettbewerb, steigende Ansprüche der Kunden und die zunehmende Internationalisierung. Erfahrungswerte aus der Praxis zeigen, dass die Kosten 5- bis 6-mal höher sind einen neuen Kunden zu gewinnen, als die für die Kundenbindung. Durch Reduzierung der Kundenabwanderungsrate können Unternehmen ihren Jahresgewinn um bis zu 85% steigern. Die Gründe für den Mehrerlös liegen in Wiederholungskäufen, vermehrtem Kauf von weiteren Produkten und Dienstleistungen (cross-buying), geringerer Preissensibilität bei Stammkunden gegenüber Neukunden, sowie der Weiterempfehlung der Produkte. Somit stellt die Kundenbindung ein Mittel zur Erreichung ökonomischer Ziele dar. Die Zufriedenheit des Kunden ist die Voraussetzung für Kundenbindung und dauerhafte Geschäftsbeziehungen. Aus diesem Grund folgt in der weiteren Ausführung eine nähere Untersuchung der Entstehung von Kundenzufriedenheit und deren Auswirkungen. 3.2, Entstehung und Auswirkung von Kunden(un)zufriedenheit: Die Entstehung der Kundenzufriedenheit bzw. Kundenunzufriedenheit lassen sich anhand unterschiedlicher Modelle erklären. Weitgehend durchgesetzt hat sich das sog. Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma). Dieses Modell basiert auf dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrungen bei der Produktnutzung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung). Stimmen die Erwartungen (Confirmation) mit der wahrgenommenen Produktleistung überein oder werden die Erwartungen des Kunden sogar übertroffen (positive Disconfirmation), resultiert daraus Zufriedenheit beim Kunden. Ist die Soll-Leistung im Vergleich zur Ist-Leistung zu gering, (negative Disconfirmation) führt dies zu Unzufriedenheit. Der Vergleichsstandard der Kunden ist sehr unterschiedlich ausgeprägt, da die Erwartungen der Kunden sehr umfangreich und komplex sind. Z. B. können die Erwartungen von den persönlichen Bedürfnissen, dem Ausmaß der bisherigen Erfahrungen, den Werbeversprechungen oder durch Mund-zu-Mund-Kommunikation beeinflusst werden. Dadurch wird auf die Höhe bzw. den Ausprägungsgrad von Erwartungen eingewirkt. Es kann nicht geklärt werden mit welchen Erwartungen der Kunde die Leistungen eines Unternehmens vergleicht, da gleiche Leistung hinsichtlich der Erfüllung von Erwartungen unterschiedlich beurteilt wird. Der Effekt eines zufriedenen Kunden ist die Kundenloyalität. Diese umfasst das Wiederkaufverhalten, das Cross-Buying und die positive Mundpropaganda. Wiederholungskäufe sind sehr wichtig für das Unternehmen, weil sie fast 70% des Umsatzes ausmachen. Ein weiterer Vorteil der Kundenzufriedenheit ist die quasi kostenlose Werbung für das Unternehmen, die durch die positive Mund-zu-Mund-Propaganda der begeisterten Kunden entsteht. Die Wahrscheinlichkeit, dass zufriedene Kunden das Unternehmen weiterempfehlen liegt bei 100%. Im Durchschnitt werden durch 100 zufriedenen Kunden 30 neue Kunden gewonnen. Unklar ist hier allerdings, wie die Daten konkret erhoben und ausgewertet worden sind, um dieses dargestellte Ergebnis zu belegen. Liegt Kundenunzufriedenheit vor, wird der Kunde die Inaktivität, Widerspruch, negative Mundpropaganda oder die Abwanderung wählen. Diese Handlungsmöglichkeiten schließen sich nicht aus, sondern können auch zusammen auftreten. Für das Unternehmen können die nicht artikulierten Beschwerden kurzfristig ohne Folgen sein, doch die Unzufriedenheit kann langfristig verhaltenswirksam werden. Bei erneutem Auftreten eines Problems kann die Erinnerung an die Unzufriedenheit zu einer schärferen Beurteilung und zu höherem Handlungspotential führen. Erfahrungen aus der Praxis zeigen, dass unzufriedene Kunden viel häufiger negative Mund-zu-Mund-Propaganda wählen, weil negative Ereignisse einen höheren Sensationscharakter haben. Positive Erlebnisse mit einem Unternehmen werden durchschnittlich nur an drei Personen weitererzählt, wohingegen Kunden mit Enttäuschungen ihre Erlebnisse mit elf Person kommunizieren. Berücksichtigt man, dass diese Personen die Erlebnisse wiederum Dritten übermitteln, dann ergibt sich daraus ein erheblicher Multiplikatoreffekt. Die meisten unzufriedenen Kunden wählen allerdings die stille Abwanderung. Für das Unternehmen ist dies besonders gefährlich, da diese Kunden verstärkt negative Mund Propaganda führen. 3.3, Entstehung von Beschwerde(un)zufriedenheit: Was für die Entstehung der Kundenzufriedenheit dargestellt wurde, gilt analog für die Beschwerdezufriedenheit. Wenn ein Kunde sich für die Beschwerde entscheidet, hat er wiederum bestimmte Erwartungen in Bezug auf die Antwort und die angestrebte Lösung des Unternehmens. Übertrifft das Unternehmen die Erwartungen des Kunden, tritt Beschwerdezufriedenheit ein, werden sie nicht erfüllt, kommt es zu Beschwerdeunzufriedenheit. Erfüllt die Beschwerdeantwort die Erwartungen des Kunden ist Indifferenz zu erwarten. Der sich beschwerende Kunde legt zur Beurteilung der Beschwerdeantwort zwei Erwartungsstandards fest, die gewünschte und die akzeptable Beschwerdeantwort. Die gewünschte Beschwerdeantwort ist die Vorstellung des Kunden, wie das Unternehmen auf Kritik antworten und welche Lösungen es anbieten sollte. Die akzeptable Beschwerdeantwort legt das Minimalniveau fest, das gerade noch vom Kunden toleriert wird. Zwischen den beiden Erwartungsstandards liegt die Beschwerdetoleranz. Die Erwartung hinsichtlich gewünschter und akzeptabler Beschwerdeantwort ist nicht bei jedem sich beschwerenden Kunden und jeder Beschwerdesituation gleich. Die Höhe der Erwartungen und die Breite der Toleranzzone wird von folgenden Faktoren beeinflusst: das Rollenverständnis des Kunden, die Problemrelevanz, die wahrgenommene Schuld des Anbieters, explizites und implizites Reaktionsversprechen, Beschwerdeerfahrungen, Mundkommunikation und vermutete Beschwerdeantwort. Die Beschwerdezufriedenheit wird durch acht Merkmale determiniert: Zugänglichkeit. Freundlichkeit/Höflichkeit. Einfühlungsvermögen/Verständnis. Bemühtheit/Hilfsbereitschaft. Aktivität/Initiative. Verlässlichkeit. Reaktionsschnelligkeit. Angemessenheit/Fairness. 3.4, Beschwerdezufriedenheit und Kundenbindung: Beschwerdeunzufriedenheit führt zu einer negativen Einstellung zum Unternehmen, zu erhöhter Unzufriedenheit, negativer Mund-zu-Mund Kommunikation und Abwanderung. Ist der Kunde dagegen mit der Beschwerdeantwort zufrieden, bewirkt dies eine Wiedergewinnung der Zufriedenheit mit Produkt und Unternehmen bzw. eine Verbesserung der Einstellung. Dies führt wiederum dazu, dass sich der Kunde gegenüber Dritten positiv über das Unternehmen und Produkt äußert und zum Wiederkauf bereit ist. Beschwerdeführer, die mit der Beschwerdeantwort zufrieden sind, kommunizieren dies durchschnittlich an fünf weitere Personen. Dadurch wirbt der Beschwerdeführer neue Kunden, steigert die Bekanntheit der Servicequaliät und relativiert schlechte Erlebnisse anderer Konsumenten. Empirische Untersuchungen zeigen, 'dass Konsumenten, die sich beschwert haben und durch das Unternehmen zufrieden gestellt wurden, eine doppelt so große Markentreue (70%) zeigen, wie jene Konsumenten, die sich überhaupt nicht beschweren'. Daraus kann man folgenden Schluss ziehen: 'Herausragendes Beschwerdemanagement ist eine nicht zu unterschätzende Chance zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Gelingt es dem Unternehmen, die Beschwerdeführer durch die Antwort zu überzeugen, so kann deren Kundenzufriedenheit sogar über dem Wert beschwerdefreier Kunden liegen. Beschwerdemanagement ist demzufolge auch ein ausgezeichnetes Instrument zur Kundenbindung'. Eine hohe Kundenzufriedenheit in der Folge von Beschwerdezufriedenheit ist die notwendige Voraussetzung aber noch keine Garantie für Kundenbindung. Obwohl Kunden gute Erfahrungen mit dem Produkt machen, suchen sie bei der zukünftigen Kaufentscheidung bewusst nach Abwechslung. Zu diesem sog. Variety Seeking neigen häufig Kunden von Konsumgütern, da sie vom Konsumenten als relativ gleichartig wahrgenommen werden. 4.4, Die Rolle des Beschwerdemanagements im Qualitätsmanagement: Beschwerden geben Informationen über die wahrgenommenen Qualitätsprobleme bei der Nutzung von Produkten und der Inanspruchnahme von Dienstleistungen. Sie enthalten sehr konkrete Problemschilderungen und Lösungsvorschläge. Daher liefern die Beschwerden meistens wertvollere Hinweise für Verbesserungsmöglichkeiten als die Ergebnisse von Zufriedenheitsbefragungen. Deshalb müssen die Beschwerden erfasst und ausgewertet werden. Die aktive Beschwerdebehandlung stellt nicht nur die zentrale Grundlage für die Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -bindung dar, sondern sie dient ebenfalls der Qualitätssicherung und Produktverbesserung und hilft Unternehmensprozesse zu optimieren. Demzufolge ist es ersichtlich, dass das Beschwerdemanagement ein wesentlicher Ausgangspunkt für das Qualitätsmanagement ist. Die EN ISO 9000:2000 berücksichtigt die Kundenperspektive. In Abschnitt 0.2 der Norm heißt es, sie diene der 'Entwicklung, Verwirklichung und Verbesserung der Wirksamkeit eines Qualitätsmanagementsystems, um die Kundenzufriedenheit durch die Erfüllung von Kundenanforderungen zu erhöhen'. 4.5, Beschwerdemanagementarten: Beschwerdemanagement umfasst das reaktive und aktive Beschwerdemanagement. Vom reaktiven Beschwerdemanagement spricht man, wenn das Unternehmen erst dann reagiert, wenn die Beschwerde eintritt. Beschwert sich der Kunde aus eigener Initiative bei dem Unternehmen und findet dabei keinen geeigneten Ansprechpartner oder stößt sogar auf Unverständnis, kann man die Schwächen dieses Ansatzes deutlich erkennen. In vielen Fällen reagiert das Unternehmen primär mit dem Ziel die aufgetretenen Kosten zu minimieren an statt Fehler vorzubeugen bzw. reagiert erst, wenn Fehler aufgetreten sind, um dann den Kunden bestmöglich entgegenzukommen. Beim reaktiven Beschwerdemanagement werden die Fehler, die Beschwerden auslösen von den Mitarbeitern gelöst, die dem Kunden als Ansprechpartner genannt werden. Dadurch kann weder die Fehlerverursachung noch die Fehlerbeseitigung analysiert werden. Ohne diese Daten ist es für das Management schwierig die notwendigen Schritte zur Fehlerminimierung einzuleiten. Ergreift das Unternehmen schon im Vorfeld Maßnahmen, um die Zahl der Beschwerden auf Dauer möglichst gering zu halten, spricht man vom aktiven Beschwerdemanagement. Dies ist ein wichtiger Aufgabenbereich des Nachkaufmarketings. Im Kern beschäftigt sich das aktive Beschwerdemanagement mit der Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen. 4.6, Ziele des Beschwerdemanagements: Das Hauptziel des Beschwerdemanagements ist die Erhöhung des Gewinnes und der Wettbewerbsfähigkeit durch die Generierung der Kundenzufriedenheit, der Minimierung negativer Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit auf das Unternehmen und der Nutzung erhaltener Informationen in Beschwerden auf betriebliche Schwächen und Marktchancen. Aus diesem Globalziel lassen sich weitere Unterziele ableiten. Dabei kann man ökonomische bzw. monetäre Ziele und kommunikative/psychographische Ziele unterscheiden. Letztere können wiederum in markt- und unternehmensbezogene differenziert werden. Ökonomische bzw. monetäre Ziele verkörpern allgemeine Marketingziele, während kommunikative bzw. psychographische Ziele speziell aus der Situation des Beschwerdemanagements abgeleitet sind. Die marktbezogenen kommunikativen Ziele sollen die soziale Distanz verringern, um eine Reduzierung der sog. unvoiced complaints, d. h. der nicht artikulierten Unzufriedenheiten, und der Kundenabwanderung zu herbeizuführen. Durch unternehmensbezogene kommunikative Ziele sollen betriebliche Schwächen und Marktchancen identifiziert werden. Die dadurch gewonnenen Informationen sollen zur Leistungsverbesserung genutzt werden.