| Neues Vorwort (2. Aufl.) | 6 |
| Vorwort zur ersten Auflage | 7 |
| Inhaltsverzeichnis | 9 |
| Abbildungsverzeichnis | 15 |
| Kapitel 1 | 20 |
| Marketing und die IT-Branche | 20 |
| 1.1 Spezialistenrollen dominieren im IT-Marketing | 20 |
| 1.2 Idealposition: IT-Produktmanager als Unternehmer im Unternehmen | 21 |
| 1.3 Anspruch und Aufbau des Buches | 28 |
| Kapitel 2 | 33 |
| Das ‚richtige‘ Marketing-Verständnis | 33 |
| 2.1 Abgrenzung von ‚Werbung‘ bzw. ‚Verkauf‘ | 33 |
| 2.2 Anspruch und Aufgaben des Marketing | 37 |
| 2.3 Kundenorientierung – was heißt das eigentlich genau? | 40 |
| 2.3.1 Kunde ist nicht gleich Kunde | 40 |
| 2.3.2 Bedürfnisse als Kristallisationskern des Marketing | 42 |
| 2.3.3 Wünsche als das zentrale Aktionsfeld des Marketing | 71 |
| 2.3.4 Vom Wunsch zur Nachfrage | 78 |
| 2.3.5 Segmente und Zielgruppen | 80 |
| Kapitel 3 | 84 |
| Zum Kaufverhalten von Privat- und Geschäftskunden | 84 |
| 3.1 Unterschiede zwischen Privat- und Geschäftskundenmärkten | 84 |
| 3.2 Besonderheiten im Kaufverhalten von Privatkunden | 88 |
| 3.2.1 Der Kaufprozess von Individuen | 88 |
| 3.2.2 Beteiligte am B2C-Kaufprozess und Käuferrollen | 119 |
| 3.2.3 Basistypen von B2C-Kaufentscheidungen | 121 |
| 3.3 Besonderheiten im Kaufverhalten von Geschäftskunden | 124 |
| 3.3.1 Der Kaufprozess von Organisationen | 124 |
| 3.3.2 Beteiligte am B2B-Kaufprozess und Käuferrollen | 135 |
| 3.3.3 Basistypen von B2B-Kaufentscheidungen | 141 |
| Kapitel 4 | 145 |
| Produkte als Objekte des IT-Marketing | 145 |
| 4.1 Produkt- und Geschäftsarten in der IT-Branche | 145 |
| 4.2 Entscheidungstatbestände bei der Produktgestaltung | 148 |
| 4.3 Produkt und Kundennutzen | 152 |
| 4.4 Vom technischen zum erweiterten Produktverständnis | 159 |
| 4.5 Besonderheiten von IT-Produkten und deren Auswirkungen auf das Marketing | 166 |
| 4.5.1 Langlebige Gebrauchsgüter erzeugen ein hohes Kaufrisiko | 166 |
| 4.5.2 After-Sales-Services stellen die Gebrauchsfähigkeit sicher | 167 |
| 4.5.3 Hoher Dienstleistungsanteil erfordert Vertrauensaufbau | 167 |
| 4.5.4 Kurze Innovationszyklen erzeugen einen hohen Vermarktungsdruck | 169 |
| 4.5.5 Leistungsbündel als Absatzobjekte ermöglichen eine Angebots-Individualisierung | 171 |
| 4.5.6 Der Notwendigkeit einer Kundenintegration ist vielfältig zu entsprechen | 172 |
| 4.5.7 Hoher B2B-Geschäftsanteil erfordert Kopf- und Bauchansprache | 173 |
| 4.5.8 Verschiedene Strategieansätze für Produkt- und Systemgeschäft | 177 |
| 4.5.9 Software-Produkte sind leichter zu vertreiben, zu vervielfältigen und zu verändern | 179 |
| Kapitel 5 | 182 |
| Prozesse im IT-Marketing | 182 |
| 5.1 Überblick der Hauptprozesse im IT-Marketing | 182 |
| 5.2 Produktneuentwicklung | 185 |
| 5.2.1 Innovation und Marketing | 185 |
| 5.2.2 Der Innovationsprozess aus verschiedenen Perspektiven | 191 |
| 5.2.3 Der Produktneuentwicklungsprozess im Überblick | 202 |
| 5.2.4 Ideen sammeln und auswählen | 205 |
| 5.2.5 Ausgewählte Produktideen konkretisieren | 285 |
| 5.2.6 Verfeinerung der Planung und Festigen der Produktidee | 339 |
| 5.2.7 Abstimmen der Produktidee mit der Entwicklungsabteilung | 344 |
| 5.2.8 Markttest: Test fertiger Produkte | 352 |
| 5.2.9 Ergebnisse des Produktneuentwicklungsprozesses | 355 |
| 5.3 Entwicklung einer Produkt- und Marketingstrategie | 356 |
| 5.3.1 Die Marketingstrategie als Rahmenvorgabe | 356 |
| 5.3.2 Der Prozess der Strategieentwicklung im Überblick | 358 |
| 5.3.3 Formulierung der strategischen Marketingziele | 360 |
| 5.3.4 Bestimmung des Grades der Differenzierung und des Umfangs der Marktbearbeitung | 370 |
| 5.3.5 Entwerfen einer Differenzierungsstrategie | 380 |
| 5.3.6 Grundzüge des Marketing-Mix | 391 |
| 5.3.7 Marktteilnehmerstrategie festlegen | 441 |
| 5.3.8 Wachstumspotenziale darlegen | 445 |
| 5.3.9 Ergebnisse des Prozesses Produkt- und Marketingstrategieentwicklung | 447 |
| 5.4 Produkteinführung und -vermarktung | 449 |
| 5.4.1 Umsetzung der Marketingstrategie durch die operative Marketingplanung | 449 |
| 5.4.2 Verbreitung von Neuprodukten im Markt | 452 |
| 5.4.3 Der Produkteinführungs- und -vermarktungsprozess im Überblick | 457 |
| 5.4.4 Festlegung der Zielkunden in der Markteinführungsphase | 458 |
| 5.4.5 Fixieren der operativen Marketingziele | 462 |
| 5.4.6 Festlegen der konkreten Angebotsinhalte | 481 |
| 5.4.7 Bestimmen der Produktpreise und Konditionen | 493 |
| 5.4.8 Justieren der Vertriebspolitik | 512 |
| 5.4.9 Ausarbeitung des Kommunikationskonzepts | 522 |
| 5.4.10 Ergebnisse der Produkteinführung und –vermarktung | 588 |
| Literatur | 590 |
| Sachverzeichnis | 608 |
