Das Buch liefert theoretische Hintergründe, praktische Anwendungen und aufschlussreiche Fallbeispiele für die Markenbildung im Gesundheitsmarkt. In vielen Bereichen der Gesundheitswirtschaft ist Marke als Management-Instrument und Erfolgsprinzip noch nicht angekommen. Das betrifft alle Segmente: vom pharmazeutischen Produkt über die Apotheke und die Klinik als Marke bis zur Krankenkasse. Mit den 'Markentechnischen Instruktionen' soll Grundsätzliches zum Markenmanagement und zur Markenkommunikation vermittelt werden. Die 'Markentechnische Praxis' zeigt im erfolgreichen Einzelfall Allgemeingültiges. In keinem anderen Markt spielen das Vertrauen und der 'gute Name' eines Anbieters eine so (kauf-)entscheidende Rolle wie im Gesundheitsmarkt. Die Markentechnik liefert bewährte Strategien und Methoden, mit denen Unternehmen/Leistungen systematisch das Vertrauen ihrer Zielgruppen gewinnen und zu starken Marken aufgebaut werden können.

Dr. Klaus Brandmeyer gilt als Autorität in Sachen Markenführung. Kunden profitieren von seinen Ideen und Beratungserfahrungen quer durch alle Branchen. Brandmeyer hat zahlreiche Bücher zum Thema Marke veröffentlicht und nimmt regelmäßig in wichtigen Fachmedien Stellung. Von 1981 bis 2009 Gast- und Honorarprofessor in Berlin, Innsbruck, Wien und Potsdam.

Als Spezialist für Markenanalysen und -strategien weiß Peter Pirck, wie Marken stark gemacht werden können. Peter Pirck hat zusammen mit seinen Partnern zahlreiche Erfolgsmuster-Analysen für Marken in ganz unterschiedlichen Branchen durchgeführt.

Wie Marken-Kommunikation ihre Ziele erreicht, hat Andreas Pogoda in zahlreichen Projekten herausgearbeitet. Seit Jahren berät er Unternehmen bei Kommunikations-management, Markenwerbung und Markengestaltung. Die Fachöffentlichkeit kennt ihn durch seine Arbeiten über Kommunikationsmuster.

Die Autoren sind verantwortliche Praktiker aus Unternehmen, die Fallbeispiele für die Markenführung in verschiedenen Sektoren des Gesundheitsmarktes beisteuern.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort	5
Ursache und Wirkung - das Grundprinzip der Markentechnik	6
Inhaltsverzeichnis	14
Die Herausgeber	18
Teil I	19
Markentechnische Praxis	19
Kapitel 1	20
Zwischen Privat und Gesetzlich – Die Marke „Techniker Krankenkasse“	20
1.1 Der Markenname	22
1.2 Die Vermeidung von Bürokratismus	22
1.3 Leistungen jenseits des Üblichen	23
1.4 Tarife in der Nähe zur privaten Krankenversicherung	24
1.5 Die Dividende für Versicherte	24
1.6 Ein guter Online-Auftritt	25
1.7 Die lokale Orientierung	25
1.8 Engagierte Mitarbeiter	26
1.9 Fazit	26
Kapitel 2	28
Vagisan – Mit einem Tabubruch zum Erfolg	28
2.1 Der Aufstieg begann mit einem Misserfolg	30
2.2 Scheidentrockenheit – ein ernstes Problem	30
2.3 Mit einem innovativen Produkt eine große Lücke füllen	31
2.4 Tabu-brechende Werbung	32
2.5 Vagisan wird Monomarke	34
Kapitel 3	36
Thevo – das umgedrehte Verkaufskonzept	36
3.1 Eine Matratze allein schafft es nicht	37
3.2 Wenn die Zukunft nicht zu den bisherigen Vertriebswegen passt	38
3.3 Das Pferd von hinten aufzäumen	41
3.4 Und auf einmal öffneten sich die Türen	41
3.5 Fazit nach 4 Jahren Thevo-Liste.de	43
Kapitel 4	46
Wie Aspirin dem Druck des Wettbewerbs standhält	46
4.1 Kleine starke Markenfamilie	47
4.2 Verjüngung der Marke	47
4.3 Gelernter Marken-Code	47
4.4 Fazit	52
Kapitel 5	53
In 10 Jahren zu Europas größtem Gesundheitszentrum – medicos.AufSchalke	53
5.1 Die Anfänge – und was Rudi Assauer damit zu tun hat	53
5.2 Die Veränderung	54
5.3 Hindernisreiche Umsetzung	56
5.4 Marken-Schulung der Mitarbeiter	57
5.5 Ergebnisse	58
5.6 Wie geht´s weiter?	59
Kapitel 6	61
Markenmedizin – Ein Rezept für die Zukunft?	61
Kapitel 7	69
Wo der Gesetzgeber den Marken auf die Füße tritt	69
7.1 Einleitung	69
7.2 Die Entmachtung der Marke	70
7.3 Die Kürzung der Erträge	71
7.4 Der Streit um die Dachmarke	72
7.5 Der „irregeführte Verbraucher“	74
7.6 Fazit	76
Teil II	77
Markentechnische Instruktionen	77
Kapitel 8	78
Marke und Markenmanagement	78
8.1 Von der Idee zur Wirklichkeit	80
8.2 Welches sind die konkreten Erfolgsursachen?	81
8.3 Images entstehen aus Fakten	82
8.4 Die Beweglichkeit lebender Systeme	82
8.5 Selbstähnliche Reproduktion	83
8.6 Die schwankende Gestalt	84
8.7 Erfolg versklavt	85
8.8 Reproduktion ist Bedingung für Profit	85
8.9 Selbstähnliche Evolution	86
8.10 Es gibt keine identischen Eichenblätter	87
8.11 Menschen mögen selbstähnliche Wiederholungen	88
8.12 Fünf Ursache-Wirkungszusammenhänge sind zu beobachten	89
8.13 Fazit	95
Kapitel 9	96
Markenanalyse: Ermitteln, was die Marke stark macht	96
9.1 Vorsicht vor abstrakten Markenwerten	97
9.2 Aufgabe: Nicht nur beschreiben, sondern die Erfolgsursachen finden	98
9.3 Wie man die wahren Treiber des Markenerfolgs findet	98
9.4 Markenanalyse als strategische Basis der Markenführung	101
9.5 Das Wichtigste auf einen Blick	101
Kapitel 10	103
Kommunikationsstrategien für überzeugende Werbung: Eine praktische Anleitung	103
10.1 Ein einfaches Konzept	103
10.2 Das Kommunikationsziel richtig bestimmen	104
10.3 Nach überzeugenden Fakten suchen	106
10.4 Eine Sache der Rhetorik	107
10.5 Exkurs: Aus dem Arsenal rhetorischer Strategien	108
10.5.1 Die Evidenz	108
10.5.2 Die Begründung	111
10.5.3 Das Exempel	112
10.5.4 Der erfundene Einzelfall	113
10.5.5 Der objektiv geschilderte Einzelfall	113
10.5.6 Das Testimonial	113
10.5.7 Die berühmte Person als Einzelfall	114
10.5.8 Der glaubwürdige Absender	115
10.5.9 Die Scheinbeweise	115
10.6 Integrierte Kommunikation	118
10.7 Das Briefing	119
10.8 Fazit	120
Kapitel 11	122
Die Herausforderung durch Doktor Google: Wie die Gesundheitswirtschaft auf das Internet neue Antworten findet	122
11.1 „Doktor Google“ ist Realität	122
11.2 Gründe für die gestiegene Bedeutung des Internets für Gesundheitsthemen	123
11.3 Die Folgen für die Markenführung im Gesundheitsmarkt	124
11.4 Die wichtigsten Erfolgsfaktoren	125
11.5 Fazit	130
Kapitel 12	132
Starker Markenauftritt dank Kommunikationsmuster – Die klassischen Marken machen es vor	132
12.1 Kommunikationsmuster ermöglichen Werbung ohne Wear-Out-Effekt	133
12.2 Ein Muster schafft Wiedererkennung auch ohne Key Visual	134
12.3 Die fünf wirtschaftlichen Vorteile des Kommunikationsmusters	140
12.4 Ich verfüge über eine Marke im Gesundheitsmarkt. Ich will ein Kommunikationsmuster.	142
Kapitel 13	145
Die Markenarchitektur richtig gestalten	145
13.1 Namen sind Unternehmenswerte	145
13.2 Namen sind der Schlüssel zum Kunden	146
13.3 Die wichtigsten markenarchitektonischen Möglichkeiten	148
13.4 Die Stärke einer Marke ist entscheidend	150
13.5 Unterschiedliche Strategien sind möglich	153
13.6 Strategische Rückendeckung für das Tagesgeschäft	155
Kapitel 14	156
Apotheke: Als Marke zu neuer Stärke	156
14.1 Kooperation nutzen oder eigenständig bleiben?	158
14.2 Apotheken verfügen über substanzielle Stärken	158
14.3 Wie integriert man eine Kooperationsmarke?	165
14.4 Vorsicht vor dem Marken-Durcheinander	165
14.5 Fazit	166
Kapitel 15	167
Markenbildung bei Krankenhäusern	167
15.1 Die wichtigsten Zielgruppen der Krankenhaus-Marke	168
15.2 Markenführung bedeutet: Stärken systematisch zu vermitteln	169
15.3 Das Prinzip von Ursache und Wirkung	170
15.4 Erster Schritt: Stärkenanalyse	171
15.5 Zweiter Schritt: Positionierung und Kommunikationsziele definieren	171
15.6 Dritter Schritt: Alle Kontaktpunkte konsistent ausrichten	173
15.7 Abschließende Empfehlungen zur Kommunikation	174
Kapitel 16	176
Schrittweise zur erfolgreichen Marke „Arztpraxis“	176
Kapitel 17	182
Elf Regeln zur Markenführung	182