Schritt 1: Machen Sie Ihre Hausaufgaben

Haben Sie schon einmal beobachtet, wie sich ein Fallschirmspringer auf seinen nächsten Sprung vorbereitet? Peinlich genau faltet er seinen Fallschirm zusammen, achtet darauf, dass alle Schnüre sauber liegen und sich nicht verhaken können, und legt den Stoff faltenfrei zusammen. Gut, werden Sie jetzt sagen, er hat ja auch keine andere Wahl, wenn er das nicht tut, stürzt er ab. Haben Sie denn eine andere Wahl? Was für den Fallschirmspringer das gewissenhafte Zusammenfalten seines Schirms ist, ist für Sie die Selbstreflexion, das Fachwissen und die Vorbereitung auf Ihre Kundschaft, Ihre Hausaufgaben. Zwar sind für Sie die Folgen einer fehlenden oder nachlässigen Vorbereitung bei Weitem nicht so fatal wie in diesem Beispiel, allerdings dürfen Sie sich dann auch nicht wundern, wenn der gewünschte Erfolg ausbleibt.

Meine Erfahrungen aus den letzten Jahren haben gezeigt, dass viele Verkäufer im Außendienst:

• ohne nennenswerte interne oder externe Schulung als Neulinge in den Job geworfen werden,

• die Unternehmensstruktur ihres Arbeitsgebers nicht kennen,

• die Unternehmensstruktur ihrer besten Kunden nicht kennen,

• die wirklichen Entscheider bei ihren Kunden oder Interessenten nicht kennen,

• das Tagesgeschäft ihrer Kunden nicht gut genug kennen,

• die allgemeinen emotionalen Bedürfnisse ihrer Kunden nicht kennen,

• zwar häufig über enormes Fachwissen verfügen, allerdings sehr wenig über das Thema Kommunikation wissen, und

• sich wenig bis überhaupt nicht auf Jahres- bzw. Preisverhandlungsgespräche vorbereiten.

Darüber hinaus gibt es im Einzelhandel viele Verkäufer, die:

• über sehr wenig Produktwissen verfügen.

• die Fülle des von ihrem Arbeitgeber angebotenen Sortiments nicht kennen.

• ebenfalls sehr wenig über Kommunikation wissen und

• die den wirklichen Nutzen der von ihnen verkauften Ware nicht kennen und stattdessen nur über den Preis verkaufen.

Unerlässliche Produktkenntnisse

Ich finde es immer wieder erstaunlich, wie wenig Verkäufer den Nutzen ihrer Produkte wirklich kennen und aus diesem Grund nur über den Preis verkaufen. Ein bisschen mehr Identifikation mit dem Job, dem Unternehmen und den eigenen Artikeln würde da schon viel bewirken. Wenn Sie sich einmal in die Rolle eines Einkäufers oder eines Geschäftsführers eines kleinen Unternehmens versetzen und feststellen, dass Ihr Gegenüber, das Ihnen etwas verkaufen möchte, so gut wie nichts über Ihr Unternehmen weiß: Wie vertrauenswürdig ist das für Sie? Und wie fühlen Sie sich als Konsument im Einzelhandel, wenn Sie jemandem gegenüberstehen, der so gut wie keinerlei Kenntnisse über das von Ihnen gewünschte Produkt besitzt?

Eine gute Vorbereitung auf die Kunden und das Wissen um das eigene Produkt erleichtert es Ihnen ungemein, Vertrauen aufzubauen.

Wenn Sie auf die meisten Fragen Ihrer Kunden eine Antwort parat haben, wenn Sie genau wissen, mit wem Sie es zu tun haben und Sie Ihre eigene Wirkung kennen, haben Sie schon einmal einen großen Schritt heraus aus der grauen Masse der Verkäufer gemacht.

Die Bedeutung des Fachwissens für den Vertriebserfolg

Die Frage „Wie wichtig ist das Fachwissen für denVerkaufserfolg?“ ist eine sehr beliebte Frage im Land der Ingenieure und Techniker. Was schätzen Sie denn, wie viel Prozent das Produktwissen am gesamten Verkaufserfolg ausmacht? Sind es 100 Prozent? 50 Prozent? Oder gar nur zehn Prozent? Bevor ich das Ergebnis einer Untersuchung mit Ihnen teile, schauen wir uns doch zunächst einmal ein paar Beispiele aus verschiedenen Branchen an.

Wie schätzen Sie den Verkaufserfolg der folgenden drei fiktiven Personen ein?

• Beispiel 1: Werner K., 48 Jahre alt, Ingenieur. Er weiß alles über digitale Kopieranlagen und Hochleistungs-Drucksysteme, er hat es von der Pike auf gelernt. Er ist regelrecht vernarrt in die Technik und ergeht sich häufig in langen, detaillierten Monologen, ohne zu merken, dass seine Gesprächspartner hin und wieder gelangweilt auf die Armbanduhr schauen. Im Zuge eines internen Veränderungsprozesses findet er sich auf einmal in der Rolle des Vertriebs-Ingenieurs wieder: Das gefällt ihm gar nicht, er sagt fast jeden Tag: „Ich bin kein Verkäufer, ich will nichts verkaufen!“

• Beispiel 2: Anja M., 32 Jahre alt, Verkäuferin einer Automarke im oberen Mittelklasse-Segment. Sie hat einen für Frauen immer noch exotischen Berufsweg eingeschlagen, denn sie hat Kfz-Mechanikerin gelernt; sie weiß, was es heißt, ölverschmiert unter einem Auto zu liegen und einen Auspuff abzumontieren. Irgendwann wollte sie mehr, sie brauchte den Umgang mit Menschen, und so entschloss sie sich, eine kaufmännische Ausbildung anzuschließen. Sie landete dann über Irr- und Umwege in besagtem Autohaus als Verkaufsberaterin (ja, Verkäufer werden dort so genannt). Sie besuchte Kommunikationsseminare, las jede Menge Bücher zu diesem Thema und beobachtete ganz genau, wie ihre erfahrenen, zumeist männlichen Kollegen sich im Verkaufsgespräch verhalten. Und sie lernte schnell und sagt: „Ich liebe den Umgang mit Menschen, ich liebe diese glücklichen Gesichter, wenn die Kunden ihr neues Auto in Empfang nehmen.“

• Beispiel 3: Roland E., 53 Jahre alt. Der gelernte Bäcker ist nach langer Arbeitslosigkeit und einer Umschulung in einer Callcenter-Hotline gelandet: Dort soll er Kunden eines Telefonie- und Internetunternehmens betreuen, die Fragen zu den Produkten oder gar Reklamationen haben. Am Anfang seiner Tätigkeit nahm er an einer zweitägigen Produktschulung teil und wurde nach einer dreitägigen Einarbeitungszeit alleine an den Arbeitsplatz gelassen. Er sagt: „Ich drehe hier fast durch. Als Bäcker hatte ich meine Ruhe, obwohl ich früh aufstehen musste und auch damals oft Stress hatte. Hier aber klingelt andauernd das Telefon und die Leute stellen mir Fragen, die ich kaum beantworten kann. Wenn ich nicht einigermaßen mit Menschen umgehen könnte, würde mir jedes zweite Telefonat um die Ohren fliegen!“

Ihre Notizen zu den Beispielen:

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Lassen Sie mich nun auf die drei Beispiele eingehen. Werner K. (in Beispiel 1) wird überschaubaren Erfolg in seiner neuen Tätigkeit haben. Zwar ist er eine Koryphäe auf seinem Gebiet, was die Technik anbelangt, jedoch ist ihm der Umgang mit vielen Menschen im Beruf zuwider und das Verkaufen an sich in seinen Augen ein furchtbarer Beruf. Mit dieser Einstellung wird er wenige Kunden von seinen Produkten überzeugen können.

Anja M. in Beispiel 2 ist der Prototyp einer modernen und vertrauenswürdigen Verkäuferin: Sie weiß aufgrund ihrer Mechaniker-Ausbildung, wovon sie spricht, sie hat verkäuferisches Geschick und enorme Fähigkeiten im Umgang mit Menschen. Ihre Aussage, dass sie die glücklichen Gesichter ihrer Kunden liebt, wenn sie ihren neuen Wagen in Empfang nehmen, lässt darauf schließen, dass sie nicht nur durch Geld und Provision motiviert ist, sondern echtes Interesse am Menschen hat. Bei ihr stimmt die Mischung aus Fachwissen und all den anderen Fähigkeiten, die einen richtig guten Verkäufer ausmachen.

In einer wirklich schweren Situation befindet sich Roland E. im letzten Beispiel – und seine Kunden dadurch ebenfalls. Da er anfangs kaum fachlich geschult wurde und ihm der Job an sich nicht wirklich zu liegen scheint, wird er es sehr schwer haben, dauerhaften Erfolg zu verwirklichen. Wenn seine liebenswerte und ehrliche Art das Einzige ist, was er seinen reklamierenden und Detailfragen stellenden Kunden bieten kann, ist das eindeutig zu wenig.

Mehr als nur Fachwissen

Um die Frage der Bedeutung des Fachwissens für den Verkaufserfolg zu beantworten: Laut Untersuchungsergebnissen macht das reine Fachwissen nur circa zehn Prozent des gesamten Verkaufserfolges aus, und zwar branchenübergreifend. Einige von Ihnen werden nun nicken und bedingungslos zustimmen, andere hingegen, die häufig im Bereich beratungsintensiver Produkte und Dienstleistungen unterwegs sind, werden widersprechen wollen. Vergessen wir doch einmal kurz die Prozentzahl und führen uns vor Augen, dass noch viel mehr vonnöten ist, um dauerhaft Verkaufserfolge zu erzielen.

Die vier Faktoren für den dauerhaften Verkaufserfolg sind:

• Fachwissen

• gute verkäuferische Fähigkeiten

• überdurchschnittliches Geschick im Umgang mit Menschen

• eine gesunde Einstellung zum Verkauf

Wer im Vertrieb nur auf sein theoretisches Wissen setzt, gerät schnell ins Hintertreffen. Und wer hauptsächlich auf sein Lächeln und seine Rhetorik vertraut, hat ganz schlechte Karten. Das ist wie Autofahren ohne...