Teil 1:
Was spricht für Sponsoring?
Aus heutiger Sicht mag es schwer nachvollziehbar sein, dennoch gab es Zeiten, in denen sich Sponsoring nicht eben des allerbesten Ansehens erfreuen durfte. In den sechziger und siebziger Jahren nämlich waren diese Sonderwerbeformen noch weitgehend verpönt. Man sprach mißbilligend von »Schleichwerbung«, wenn irgendwann im Fernsehen auffällig unauffällig das Logo eines Unternehmens auftauchte. Nun lassen sich bekanntlich die meisten Begriffe negativ und positiv auslegen. Schleichwerbung kann heißen, daß sich ein Unternehmen Werbung unzulässigerweise »erschleicht«. Oder aber wir verstehen diesen Begriff positiv als eine Art »Werbung auf Samtpfoten«. Sponsoring kommt tatsächlich gefühlsbetonter und weniger aufdringlich daher als die klassische Werbung. Und vor allem: Es kombiniert geschickt kommerzielle Interessen mit der Wahrnehmung wichtiger gesellschaftlicher Aufgaben.
Trotzdem: Als der damalige Bundesligist Eintracht Braunschweig Anfang der achtziger Jahre seine Spieler in Trikots mit dem »Jägermeister«-Logo aufs Feld schickte, sorgte dies für beträchtliches Aufsehen. Heute hingegen ist Sport-Sponsoring nicht nur selbstverständlich, sondern ein weithin akzeptiertes Milliardengeschäft. Fast vier Milliarden Mark gaben allein deutsche Unternehmer im Jahr 1998 für Sponsoring aus. Bis zum Jahr 2001 dürften die Ausgaben in diesem Bereich auf über fünf Milliarden Mark steigen. Und längst profitiert davon nicht nur der Sport, obgleich er nach wie vor den Löwenanteil der Sponsoring-Mittel verschlingt. Mitte der achtziger Jahre begannen die ersten Unternehmen, gezielt Kultursponsoring zu betreiben, was sich zunächst als ausgesprochen schwierig erwies. Zum einen war der Übergang zwischen Mäzenatentum und Sponsoring bisweilen fließend, zum anderen wollten oder konnten Deutschlands Finanzbeamte Sport- und Kultursponsoring nicht auf eine Stufe stellen. Immer wieder kam es zu Rechtsstreitigkeiten über die steuerliche Abzugsfähigkeit von Sponsoring-Aufwendungen als Betriebsausgaben (siehe auch Teil 3). Erst zu Beginn der neunziger Jahre gewannen Sozial- und Öko-Sponsoring wahrnehmbar an Bedeutung.
Betrachten wir den Sponsoring-Markt, so wird unversehens klar, daß der Sport nach wie vor dominiert. Deutsche oder in Deutschland tätige Unternehmen gaben etwa 1996 insgesamt rund zwei Milliarden Mark für Sport-Sponsoring aus. Kultur-Sponsoring legte ebenfalls kräftig zu und erreichte 500 Millionen Mark, während knapp 200 Millionen Mark für Sozial-Sponsoring aufgewendet wurden.
Doch das Sponsoring-Potential erscheint noch lange nicht ausgeschöpft. Gerade die mittelständischen Unternehmen entdecken erst nach und nach die Chancen, die in Sponsoring stecken. Aber: Gleichzeitig steigt die Nachfrage erheblich. Staatliche Kürzungsmaßnahmen – ganz gleich, ob im sozialen, ökologischen, kulturellen oder sportlichen Bereich – zwingen Vereine, Stiftungen und andere gemeinnützige Organisationen, nach neuen Finanzierungsmöglichkeiten zu suchen.
1.1 Sponsoring vs. Mäzenatentum
Nach wie vor haben manche Sponsoren (aber auch Sponsoring-Nehmer) gewisse Probleme, dieses Kommunikations-Instrument gegenüber dem Mäzenatentum abzugrenzen. Daher erscheint es sinnvoll, zunächst die Grundbegriffe zu definieren sowie die Unterschiede aufzuzeigen. Was verstehen Sie unter Mäzenatentum?
Mäzenatentum ist, wenn _____________________
Und hier unsere Definition: Mäzenatentum unterscheidet sich von Sponsoring vor allem dadurch, daß der großherzige Mäzen keinerlei Gegenleistung von dem Begünstigten erwartet. Er gibt sozusagen aus freien Stücken, um zum Beispiel einen Künstler zu fördern oder um ein vom Verfall bedrohtes Kulturdenkmal zu retten. Der Mäzen steht damit gleichsam in der Tradition des Namensgebers dieser Art von Förderung, des römischen Kaiserberaters Gaius Clinius Maecenas (70 bis 8 v. Chr.). Von seiner Großherzigkeit profitierten Dichter wie Horaz, Vergil und Properz.
Die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale zwischen Mäzenatentum und Sponsoring haben wir in der nachfolgenden Tabelle kurz zusammengefaßt.
| Merkmale | Sponsoring | Mäzenatentum |
| Kommunikation/PR: | starke Effekte | keine Effekte |
| steuerliche Behandlung: | in der Regel Betriebsausgaben | gegebenenfalls als Spende absetzbar |
| Imagetransfer: | für das Unternehmen | allenfalls für den Mäzen |
| Verbreitung: | stark zunehmend | stark abnehmend |
| Motivation: | unternehmerischer Erfolg | »stille Förderung« |
Bisweilen – das sei nicht verschwiegen – erweisen sich die Grenzen zwischen Sponsoring und Mäzenatentum als fließend. Wird zum Beispiel ein Sponsoring-Engagement durch das Unternehmen nicht angemessen in der Öffentlichkeit publik gemacht (ob gewollt oder ungewollt), so kommt diese Kommunikationsform dem mäzenatischen Sponsoring nahe, dessen Strategie darauf beruht, sportliche, kulturelle, soziale oder ökologische Projekte zu unterstützen, ohne diese Förderung gezielt in der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit herauszustellen. Kommunikations-Effekte ergeben sich dabei eher zufällig.
Der Expertenrat: Mäzenatentum ist Privatvergnügen. Für ein Unternehmen jedoch, das seinen Bekanntheitsgrad steigern, vom Image eines Sportlers profitieren oder sich bei einer bestimmten Zielgruppe einschmeicheln möchte, kommt ausschließlich das kommunikationsstarke Sponsoring in Betracht. Aus werblicher Sicht ist es nicht damit getan, nur Gutes zu tun. Sie müssen Ihre Wohltaten kommunizieren. Gerade in Deutschland – das bestätigen Untersuchungen immer wieder – mangelt es häufig an einer engen Verzahnung von Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit. Davon später mehr.
1.1.1 »Sweetheart-Sponsoring«: Was dem Chef am Herzen liegt
Einer der führenden deutschen Sponsoring-Experten, Professor Josef Hackforth vom Institut für Sportpublizistik an der Sporthochschule in Köln, nennt es plakativ »Sweetheart-Sponsoring«. Dieser Begriff beschreibt ein immer noch weit verbreitetes Phänomen: Der Chef allein entscheidet darüber, was oder wen er sponsert. Ob das Sponsoring-Engagement nun zum Unternehmen paßt oder nicht, ist nicht die entscheidende Frage. Gefördert wird, was dem Chef gefällt. Experten gehen davon aus, daß etwa zwanzig Prozent der in der Bundesrepublik abgeschlossenen Sponsoring-Verträge allein auf die persönlichen Vorlieben des Chefs zurückzuführen sind. Auch dieses Phänomen zeigt, daß sich Sponsoring und Mäzenatentum nicht immer eindeutig abgrenzen lassen.
Welche Gefahren birgt aus Ihrer Sicht das »Sweetheart-Sponsoring«?
Ich meine,_____________________
Und hier die Meinung der Autoren:
Sponsoring muß zum Unternehmen passen. Idealerweise sollten sich alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit dem Sponsoring-Engagement ihres Arbeitgebers identifizieren. Da die Entscheidung für »Sweetheart-Sponsoring« isoliert auf Geschäftsleitungsebene getroffen wird, erscheint es problematisch, diese Förderung wirklich angemessen und überzeugend zu kommunizieren. Kurzum: Die Vorlieben des Chefs dürfen niemals ein durchdachtes, mit den einzelnen Fachabteilungen (Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung) bzw. Agenturen abgestimmtes Sponsoring-Konzept ersetzen.
1.2 Gute Gründe für Ihr Sponsorship
Wenn Unternehmen Jahr für Jahr Milliarden für Sponsoring aufwenden, wenn Fachagenturen wie Pilze aus dem Boden wachsen, dann muß es gute Gründe geben, die für diese Sonderwerbeform sprechen. Mit dem Kauf dieses Buches haben Sie Interesse an Sponsoring bekundet. Bevor wir tiefer in die Materie einsteigen, laden wir Sie ein, zunächst Ihre eigenen, ganz spezifischen Vorstellungen und Wünsche zu definieren. Welche Vorteile weist Sponsorship aus Ihrer Sicht auf? Welche Erwartungen verknüpfen Sie mit Sponsoring?
Hier Ihre Antworten:
Die wichtigsten Vorteile von Sponsoring gegenüber der klassischen Werbung und PR sind aus meiner Sicht:
Was ich von Sponsoring erwarte:
Und das meinen wir dazu:
Zunächst sollten Sie sich darüber im klaren sein, daß Sponsoring eine zusätzliche Werbeform darstellt, jedoch keine Alternative. Es ersetzt also weder die »klassische« Werbung noch die gezielte Öffentlichkeitsarbeit. Betrachten Sie Sponsoring daher immer als ergänzendes Instrument im Marketing-Mix Ihres Unternehmens. Doch nun zur Ausgangsfrage: Welche...
